我們都知道，農產品加工業一頭連著農業、農村和農民，另一頭連著工業、城市和市民。連接城鄉，溝通城鄉，亦工亦農。農村經濟要振興，農民就要先富起來，想要讓農民富起來，就必須提高農產品的附加值。而農產品加工業，正是提高農產品附加值的主要途徑。

但是，我國農產品加工業大而不強、發展不平衡不充分；區域公用品牌小而雜、多而弱的問題，仍然很突出。

本文以“榆林尚農”區域公用品牌為例，向大家介紹它的誕生過程以及我們在農產品加工和區域公用品牌打造上的四個重要觀點，希望能給各位農業工作者帶來參考和借鑒。

榆林位于陜西省北部，地理、文化資源豐富，特色農產品眾多，擁有七大支柱產業。盡管農業基礎條件較好，但如何從七大支柱產業中挖掘出一個核心點，把榆林農業這張牌打出去，是一直困擾榆林的首要問題。

榆林農業的“魂”到底是什么？在策劃榆林區域公用品牌名稱之前，首先要思考這樣幾個問題：

區域公用品牌的作用是什么？為什么要做區域公用品牌？怎樣的品牌名稱才能起到“牛鼻子”的作用、助推農產品加工業的發展？

區域公用品牌是一張名片，以符號化手法體現本地農業的最大特色，與眾不同，易于記憶，易于傳播；區域公用品牌是一扇窗戶，讓本區域以外的人了解本地，記住本地，形成口碑；區域公用品牌是一種精神，它凝聚了當地人的自豪和情懷，提煉了當地的氣質和驕傲，鼓舞人心，砥礪前行。

依照這些原則，最終結合榆林的地域特色、產品特色，“榆林尚農”區域公用品牌誕生了。

“榆林”具備地理標志指向性，又是歷史文化、農業文化的象征；“尚”字既概括出了榆林農業的精神內核，又為后續的農產品加工環節立下了標準；而“農”字，古意指耕作之事及以耕種為生的人，這個字便成為了榆林七大主導產業的象征。

在具體產品上，以榆林小米雜糧為切口，定點爆破，打造了“美仁禪”這一戰略新品。

在戰略上，根據中國人的飲食現狀、飲食問題，提出了“打造中國雜糧新主食主義”的核心愿景。

在價值上，為改變人們的傳統飲食習慣，突出雜糧養生的產品功效，提出了“輕主食，慢滋養”的價值主張。

在產品上，一方面從功效性和家庭性兩個方向規劃了四款戰略新品；另一方面根據目標受眾的特征畫像，規劃了“美仁禪 · 6 天美仁滋養計劃”的產品體系：為了契合年齡在 20~35 歲受眾的身體狀況及消費特征，推出了“六色美仁”系列產品；為了契合年齡在 35 歲以上受眾，推出了“六谷滋養”系列產品，而且還為每種產品的質量、成分、規格、價格定下了詳細的標準，使后續加工環節實現標準化。

在包裝上，以“古典美人”為訴求，打造了一系列充滿中國風的特色包裝，從包裝材質到畫面設計，迅速拉開與競品的距離，提升競爭力。

在營銷上，以“借勢+造勢”為方針，發起了“穿越時光遇見最美的你”“貂蟬下凡”“尋找最美代言人”等活動，并邀請賈平凹、閆妮等做代言，不但提高了品牌認知，讓廣大消費者知道了“美仁禪”品牌，還塑造了品牌個性，在消費者心中留下了深刻印象。今天的“美仁禪”，已經成為陜西知名品牌，成為滋補養生的首選產品之一。

根據農產品加工和區域公用品牌打造方面的多年從業經驗，我們總結出了四個重要觀點：

首先，政府主導、主抓區域公用品牌建設是非常正確的戰略舉措。

打造區域公用品牌，是地方政府振興區域經濟的一個重要抓手，是政府推動農業供給側結構性改革的重要工作，也是充分發揮政府“有形之手”為產業賦能的創新之作。

第二，各級區域公用品牌的建設，模式不同，重點不同，方法各異。

從省、市、縣、鎮、村這五級屬地政府來看，各級政府對品牌的塑造、管理、開發、運營，其模式和側重點是不一樣的。

省里面要有護城河意識，要深挖產業鴻溝；市里面學會扣動產業扳機，塑造數個龍頭產業；縣里面則應該聚焦品類爆破，立足本縣，選擇聚焦一個核心品類；鎮里應該打造精品化綜合體品牌，將全鎮資源納入品牌管理的核心；村里應該打造三產融合品牌，突出小而美、小而精、小而特的精確價值。

第三，區域公用品牌一定要避免“形而上”的空洞化弊病。

現在，許多地方在策劃區域公用品牌時，走向了另外的誤區：認為有一個名字、弄一個設計、搞一個包裝，就等于有了區域公用品牌。

品牌的打造不會如此簡單。區域公用品牌是一個生態，是一個體系，是一個立體的商業模式。各級政府做區域公用品牌，一定要避免品牌的空心化，不做假大空的策劃。

第四，從品牌命名到用好資源，各級政府打造區域公用品牌的努力才剛剛開始。

為當地農業塑造一個好的品牌名稱，易傳播、易推廣，這僅僅是品牌強農的第一步。要讓品牌更好地為本地農業賦能，帶動區域經濟發展，政府決策部門需要從“點”狀思維變成“體”型思維。

從品牌上天到資源落地，從有好的口碑到有好的模式，實現鏈式帶動，我們需要用新的格局、新的眼光和新的資源整合能力來塑造整個區域公用品牌的生態體系。

這是一篇真正的大文章，需要政府主動作為，學會借力專業機構，用市場化的方式把資源組織起來，成立真正負責的市場主體。

農產品加工業、區域公用品牌是關系到農業發展、農民致富、農村經濟振興的大事。政府應當加強區域公共品牌打造，企業要加強人才引進和培養，政企雙方都應樹立品牌意識，充分利用互聯網+搞好市場、渠道及銷售，連接農村、對接城市。

只有做好這一切，農產品加工才能走出困境，區域公用品牌才能做實做大，人民日益增長的美好生活需求才能被滿足，國家振興鄉村經濟的重大戰略才能被逐步落實。

產品打造關乎創業者的生死存亡，不能草率。心中有消費者，解決痛點，塑造亮點，創造價值點。

打造一款暢銷農產品，需要考慮的因素非常多，具有互聯網特色的農產品營銷思維很重要。今天就為大家講幾個。

爆款思維

互聯網的快節奏和虛擬化連接性，特別需要“抓眼、抓心、抓口碑”的產品，能夠病毒性傳播、帶動更多品嘗和復購的產品。同時由于互聯網的特點，營銷傳播中“只有第一，沒有第二”，如果首次登場的產品“失敗”，以后再推出的產品也很難引起大家的注意。從這個意義上說，互聯網產品打造是“無爆款不登場”。

在爆款的選擇上，有戰略性爆款和戰術性爆款。

戰略性爆款，是能代表長期發展戰略的，是一個階段的重要標志，能長期代表品牌。戰術性爆款則不同，是為了短期生存或者引流而選擇的產品。

品質思維

品牌，品為先，有品才有牌，沒有品質的產品永遠樹不起“牌子”。在互聯網時代，因為時空分離，品質差給消費者帶來的失望更大。同時，由于互聯網的傳播效應，品質不好的產品帶來的負面效果真正是“壞事傳千里”。另外，互聯網銷售參與的人更多，產品品質差帶來損失影響面更廣。

管理好農產品的品質，必須要有幾個根本要素：

第一是安全。安全是人的基本需求，如果這個要素都打折扣，根本沒有必要去銷售。

第二是美味。農產品是食物，不是藥，如果你的產品不好吃，一定不會有復購。

第三是包裝大方。一些農民朋友以“土”為由，有時候產品帶著爛葉泥巴，或者用報紙、手紙來包裹，這是完全錯誤的。另外，互聯網銷售有自己的特性，帶有自傳播性質，如果客戶購買的產品品質差，差評帶來的后果是很嚴重的；如果是社交電商銷售，差品質帶來的連鎖反應就像是多米諾骨牌。

網貨思維

網貨和普通商品是不同的，網貨是打破時空界限、通過物流到達消費者手中的高品質商品。

這里面有三點容易被忽略：

第一是每單的份額。對于你的產品，消費者喜歡多大分量的？如果客戶群是女孩，就不能夠很笨重，比如很多人經常采用的5公斤就不適合女孩客戶群體。

第二是凈重多少。因為物流是論公斤計算運費的，如果你的產品凈重是500克、1000克等整數的，意味著你要為外包裝單獨付運費。所以內行的電商產品經理在設計產品分量時，很少有產品凈重是250克、500克、1000克整數的，都是諸如231克、467克、870克之類的，加上外包裝正好是1公斤及其倍數，便于發物流。

第三是產品的成熟度把握。要做物流測試。生鮮農產品是有生命的，所以要根據產品的特性來確定幾成熟的時候采摘和發物流，確保產品到達消費者手上是完好的，口感恰到好處。

場景體驗思維

場景營銷是指基于對用戶數據的挖掘、追蹤和分析，在由時間、地點、用戶和關系構成的特定場景下，連接用戶線上和線下行為，理解并判斷用戶情感、態度和需求，為用戶提供實時、定向、創意的信息和內容服務，通過與用戶的互動溝通，樹立品牌形象或提升轉化率，實現精準營銷。

農特產品的互聯網營銷，建立消費場景非常重要。互聯網徹底改變了客戶的體驗感。客戶既可以通過互聯網遠隔千山萬水參與農產品種植過程的體驗，也可以通過消費場景的建立，更好的消費和傳播。

定位思維

你的產品的消費者到底是誰？他們有什么特點？他們喜歡什么？有什么痛點？在產品設計中，要針對他們的個性化需求確定產品呈現方式、產品包裝和營銷推廣策略。

有個朋友要做90后喝的茶，就遇到很多問題。因為90后很少喝茶，而且很少喝傳統中國茶。針對他們做茶，就一定要創新。

互聯網產品要針對特定人群做傳播推廣，這樣才會有共鳴。比如紅糖姜糕，針對少女、白領、產婦、更年期女性……都要有不同的配方、不同的包裝、不同的傳播方式。

超級大單品思維

農業產業鏈的發力，一縣一品、一鄉一品、一村一品已經是常態。區域地標性的農產品一定要有超級大單品思維，打造強供應鏈，這樣才有勢能，帶動區域產業的發展。 產品打造關乎創業者的生死存亡，一定不能草率。

上述六種思維方法，每一種都很重要。我們只有心中有消費者，按照他們的需求去打造產品，才會成為好爆款、好網貨。

來源：農業大實話

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