作為近年來餐飲界的一匹黑馬，內蒙古西貝餐飲集團(以下簡稱“西貝”)一直備受關注。今年7月，西貝布局輕食領域，旗下子品牌“西貝酸奶屋”成功入駐上海。對于快速擴張的西貝而言，這已是第四次推出副品牌。

實際上，在市場擴張的過程中，西貝很早就開始孵化子品牌。2016年，推出快餐項目—西貝燕麥面;2017年7月，西貝發布快餐品牌麥香村;2018年5月，西貝超級肉夾饃項目正式啟動，6月XIBEI EXPRES開業;然而這些子品牌并未取得預想的成功，燕麥面、麥香村已被叫停。

頻繁開發副品牌的背后，西貝面臨著轉型升級的挑戰。經過數十年的發展，西貝358家門店遍布全國，已成為國內第6的大型連鎖餐飲品牌。在快速擴張之后，西貝急需朝著標準化、品牌化升級轉型，以便更好地應對市場變化。

號稱永不上市的西貝莜面村，2018年營業額卻僅次海底撈。這家發源于內蒙古臨河市的餐飲品牌，創始于1988年。創始人賈國龍經過多次創業，將其從一個“黃土坡小吃店”發展成遍布全國的餐飲連鎖企業。

據官方數據顯示，截止到2019年8月6日，西貝莜面村在全國共開設門店358家;2018年實現營收超過56億，僅次于海底撈;短短4年間，西貝門店新增236家，遍布全國57個城市，營收持續增長，西貝的發展速度引人注目。

與西貝快速擴張相對比的是，副品牌的屢次折戟。2016年，快餐項目西貝燕麥面因過于小眾被叫停;2017年10月，開店僅兩月的西貝麥香村關停。2018年推出的超級肉夾饃、XIBEI EXPRES也反響平平。幾乎每一年西貝就推出一個子品牌，但大多以不如市場預期而被叫停。

以往的失敗經歷，并未讓西貝停止副品牌孵化的腳步。今年5月，在北京又繼續推出了子品牌--西貝酸奶屋，坐標CBD，裝修風格時尚精致，手打酸奶場景式體驗，這次西貝鉚足了勁向“輕食”市場發力。7月，西貝酸奶屋入駐上海，這意味著西貝子品牌進入可以快速復制的階段。

回顧西貝的副品牌孵化之路，我們不難發現，在打造副品牌時，西貝似乎急于求成了些。從燕麥面、麥香村、再到超級肉夾饃、酸奶屋，幾乎每一年西貝就推出一個子品牌，往往還沒摸清門道，就急于開拓市場。從以往的經驗來看，優質的餐飲品牌往往要經歷長時間的摸索與打磨，即便是像海底撈，外婆家這樣大型連鎖品牌，也是經過了數十年的摸索，而西貝過于求快。

此前，西貝副總裁楚學友在接受媒體采訪時表示，品牌餐飲客流量下降不可逆轉。隨著在線餐飲的發展，逐漸分流了線下門店的客流量。雖然西貝的數字化轉型成績可圈可點，2019年甄選商城的新業務也輕松突破了1億。但對于線下營收約占總營業額90%的西貝而言，自身品牌急需升級。

屢次未孵化成功的副品牌，給西貝的市場化進程帶來了更深層次的挑戰。

隨著頭部電商、新網紅餐飲的加入，餐飲行業競爭愈加激烈，時刻面臨洗牌。據《2018年中國餐飲報告》，2017年餐飲企業關店數為開店數的91.6%，餐飲品牌淘汰率高達70%。

早前風頭正勝的連鎖餐飲品牌，吃個湯、真功夫、味千拉面已逐漸暗淡，雕爺牛腩、黃太吉煎餅等網紅餐飲也紛紛倒閉，新的品牌不斷涌現。在此背景下，西貝面臨著較大的競爭壓力。

不間斷的孵化副品牌，西貝不僅耗費了大量的時間與資源，更是埋下了隱患。

據其他媒體報道，在進軍快餐品牌的兩年中，創始人賈國龍對主業西貝莜面村的發展并不滿意。當副品牌不能如期實現營利時，西貝不得不立刻斷腕回歸主業。值得注意的是，西貝謀劃副品牌主要原因在于整體營收放緩，需要快速依靠副牌門店擴張盈利，但結果并不如意。如此一來，西貝陷入了主業與副牌不停搖擺的惡循環。

不同于西貝的停滯不前，其競爭對手的多品牌戰略取得了理想的效果。目前，外婆家旗下擁有金牌外婆家、爐魚、鍋小二、運動會等多個子品牌，這些副品牌門店數已超過160多家。憑借著多品牌經營，外婆家在全國快速擴張，門店數量超過270多家，連續三年實現創收。另外，呷浦呷浦的湊湊，小南國的南小館，這些副品牌也打響了知名度，成為企業新的經濟增長點，開拓市場的主力軍。

面對著白熱化的競爭市場，步步緊逼的競爭對手，西貝能否跳出瓶頸之困?

盡管我國餐飲業已進入4萬億時代，但連鎖中餐的處境并不明朗。據統計，2018年中國餐飲收入實現42716億元，同比上漲9.5%;整體連鎖化率僅為5%，遠不如美國的30%。

在這樣的背景下，連鎖中餐面臨巨大的市場挑戰。

對于連鎖餐飲而言，“麥當勞們”標準化、產業化的商業模式是能夠快速發展的利器。而模式重，菜品多、品類雜，難以復制是西貝轉型發展的痛點。口味依賴廚師，多樣化菜品的后廚模式，令西貝莜面村很難達到10萬+門店的體量。即便是精簡菜品，西貝菜品制作也不能實現工業化快速生產。從推出的子品牌來看，西貝在選擇品類時、以肉夾饃、燕麥面這類能快速制作的小吃為主，但是很容易陷入易吃飽、份量多的尷尬，對年輕的消費主力軍不具有吸引力。

主品牌難以快速復制，副品牌更是難以延伸。對于西貝最新推出的酸奶品牌。中國食品產業評論員朱丹蓬表示，西貝多次停擺實際原因在于對消費群體觀察不夠，不能洞察消費者的真是需求。這一次，西貝酸奶屋定位于大眾消費之上，輕奢之下，所面向的消費群體與當前輕食餐廳的消費群體重合度較高。

目前，健康餐飲旺盛，輕食餐廳也不斷涌現，輕食類餐飲同質化程度較高。利用酸奶拓展輕食市場的西貝，能否憑借自身產品的西北特色脫穎而出，恐怕還很難說。

來源：藍鯨財經

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