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品牌農業發展要注意五大“坑”

品牌

老于

2019-09-05 10:08:05

[ 導讀 ] 品牌農業需要避免的5大坑。

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很多農產品食品企業張口閉口都在談品牌，也想了很多方法費了不少心思，終究還是沒有塑造出具備影響力的強勢品牌，甚至一度認為品牌是可望不可及。究其原因是在創建品牌方面跳進了五個大坑里面。

大坑一：注冊個商標就等于有了品牌

坑爹指數：★★☆☆☆

很多農產品食品企業對于注冊商標很是熱衷，但是卻很少花精力去經營，殊不知沒有品牌知名度、沒有市場影響力、沒有產品利益聯想、沒有忠誠消費群體，商標最多就是個名字。

大坑二：資源共享，品牌擁有者與經營主體模糊

坑爹指數：★★★★★

中國地大物博，物產十分豐富，農產品食品品類多樣，聞名全國的地方名品也很多，例如吐魯番葡萄、北京烤鴨、煙臺蘋果、沾化冬棗、陽澄湖大閘蟹、祁門紅茶等等，這些品類

都可以誕生世界級的偉大品牌。然而我國的農業企業在建設地方名品品牌時，最大的誤區是將產地名稱等同于品牌名稱，例如“煙臺蘋果”“陽澄湖大閘蟹”“龍口粉絲”“東北大米”。企業之所以會這樣做，是為了利用地域名品的高知名度，來減少進駐市場阻力。但是，煙臺、陽澄湖、東北等是地方名詞，是可以公用、不予法律保護的，企業不能專屬這些品牌，其他企業或生產者也可以使用。既然沒什么門檻，大家都可以使用，就沒有企業愿意耗時費力的經營地方名品品牌了，即使是做了也是為他人做嫁衣。更為糟糕的是，一些名品在一些企業的努力下贏得了消費者的青睞，其他生產者也一擁而上。由于沒有約束，很多追求低成本、短期利益的生產者將低品質的產品帶入市場，擾亂了市場，使消費者格外失望，地方名品成了“地方劣品”。

品牌的所有者是誰，這是品牌建設后續要解決的問題，產權關系不明晰，就很難對品牌實現有效的投資、管理及維護。品牌的主體可以是農產品的生產經營者、銷售者、或其組合體或中介組織等，但不論品牌的主體是誰，它都必須是真正意義上的市場主體，應該是具有法人資格，以市場為導向，以盈利為目的的經濟組織。

大坑三：缺乏核心價值

坑爹指數：★★★★★

品牌能夠助力企業獲得高額附加值，企業可以直接從現實中發現，最直接的就是品牌產品比普通產品價格高很多并且還很暢銷。然而到企業自己去做品牌時，卻發現并沒有獲得所謂的品牌附加值。原因是什么呢？是你的品牌本身就沒有價值。

品牌營銷的四要個基本要素是核心價值、目標消費者、外在形象和溝通方式。核心價值是能讓目標消費群體明確、清楚地識別并深刻記住品牌的個性和利益點，是驅動消費者認同、喜歡乃至愛上這個品牌的主要因素。一個企業品牌的核心價值是整個品牌的意義所在，也是消費者之所以選擇購買該商品的充分理由，同時也是構筑該企業品牌競爭力的基礎。真正的核心價值一定具備企業戰略前瞻性、競爭差異性和消費利益感知三個特點。如果你的品牌產品和別的企業一樣，或者不能滿足消費者的更高利益渴望，消費者為什么要買你的產品？更不可能付出高價錢。

問題四：銷售渠道規劃不清晰，成為品牌價值提升的障礙

坑爹指數：★★★☆☆

大多數生產者不會直接將產品銷售給最終用戶，在兩者之間還存在一組完成多種職能的中介機構，這些中介機構組成了營銷渠道。它們是產品或服務生產出來之后，被最終用戶購買和使用過程中的一整套途徑。

然而，長期以來，我們的農業生產經營者對農產品的銷售渠道重視不夠，造成了渠道結構模式單一，渠道不順暢，等等問題。對于欲打造品牌的農產品而言，渠道是決定成敗至關重要的一環，它的重要性超過其他行業。

許多企業對渠道環節尚未給予足夠的重視，只顧得上種植、采購等生產端的力度，產品收摘后多半還依靠其他中間商來收購。這樣一來，做品牌的意義完全喪失，依然停留在代生產的角色層面。

問題五：對市場的營銷管控乏力，品牌營銷虎頭蛇尾

坑爹指數：★★★★☆

從種植走出來的生產商或者品牌商，往往習慣了抓生產，習慣了蘋果下樹棗子掛果后有人來收購，于是到了轉型做自主品牌時，仍然只希望繼續從事他最擅長的領域，總是懷揣“只顧生產，只管收款”的美夢。這就像懶漢種莊稼，把種子撒到田里就再也不管，坐等最后收成。無疑只能靠天吃天，將市場命脈交到不知道誰的手中。

來源：網絡

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