“麗水山耕”式的全域全品類模式正在把中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)帶進(jìn)大坑！這不是聳人聽聞，聽我一文講清。

什么是全域全品類模式

全域全品類模式把大到省市縣、小到鄉(xiāng)鎮(zhèn)村行政區(qū)內(nèi)的所有農(nóng)產(chǎn)品打包到一起，做成一個(gè)品牌。在品牌名稱上，無視區(qū)域公用品牌的規(guī)范，不說產(chǎn)地，也不明確產(chǎn)品。比如聊·勝一籌、天賦河套、武夷山水、淮味千年、蒼農(nóng)一品、金農(nóng)好好、贛鄱正品、天工宜品、極境寒養(yǎng)、巴山食薈、巴味渝珍、金口金品、平地生香、唐堯山下、三衢味、舟叁鮮、連天下、沽之源、東白……

還有猶抱琵琶半遮面的，告訴你品牌是誰做的、產(chǎn)品出自哪里，不告訴你為什么產(chǎn)品做品牌。比如齊魯糧油、荊楚大地、地道龍江、麗水山耕、永州之野、長治神谷、萬全衛(wèi)道、濟(jì)寧禮饗、鹽之有味、白沙良食、尋味武隆、寧海珍鮮、錢江源……

穿區(qū)域公用品牌馬甲，帶節(jié)奏，有誤導(dǎo)之嫌

全域全品類模式從里到外都不是區(qū)域公用品牌，卻穿著區(qū)域公用品牌的馬甲在全國到處帶節(jié)奏。

區(qū)域公用品牌明確要求，品牌名稱由“產(chǎn)地名+產(chǎn)品名”構(gòu)成，這是標(biāo)志性特征，社會公認(rèn)，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部也多次強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)。全域全品類模式不說產(chǎn)地，尤其不指名代表哪個(gè)產(chǎn)品品類，鐵了心地把眾多品類打包在一起做，這是與區(qū)域公用品牌本質(zhì)上的不同。

農(nóng)產(chǎn)品品牌可以有各種做法，允許創(chuàng)新嘗試。如果改變之前的做事原則方法，就不要打原來的旗號了。說全域全品類模式借區(qū)域公用品牌欺世盜名可能言重了，說涉嫌誤導(dǎo)絕不為過！

全域全品類模式危害嚴(yán)重

這種全域全品類（有的還加上全產(chǎn)業(yè)鏈）模式甚囂塵上，風(fēng)頭強(qiáng)勁，不明真相的人以為是品牌真經(jīng)，趨之若鶩，競相模仿。

別人怎樣做品牌關(guān)我屁事，成不成的允許人家嘗試嘛。這種全域全品類模式連品牌都不是，我張正本不想說，可是這個(gè)模式披上了區(qū)域公用品牌的外衣，在全國大行其道，把本來清楚正確的區(qū)域公用品牌概念和做法搞得混亂不堪，把全國區(qū)域公用品牌建設(shè)帶進(jìn)了大坑，危害極其嚴(yán)重。作為最早一批研究農(nóng)產(chǎn)品品牌的專家必須站出來正本清源。

品牌是品類的代表

品牌是什么？品牌是某一類產(chǎn)品品類的代表。成為品牌，就是要在消費(fèi)者腦子里的某一類產(chǎn)品當(dāng)中建立地位。成功品牌，就是某一類產(chǎn)品的代表者和主導(dǎo)者。就像格力代表空調(diào)、iphone代表智能手機(jī)，庫爾勒香梨代表香梨……沒有品類土壤，品牌無處生長，什么都不是！

“全域全品類”模式不是品牌

“全域全品類”模式是不是品牌，首先要看它能夠代表什么。

“聊·勝一籌”里面有糧食、瓜菜菌、林果、畜牧、水產(chǎn)等品類，幾百個(gè)產(chǎn)品，在廚房里見得到的這個(gè)品牌里都有；

“麗水山耕”培育了菌、茶、果、蔬、藥、畜牧、油茶、筍竹和漁業(yè)九大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，自詡品類十分豐富；

“舟叁鮮”中的農(nóng)產(chǎn)品更是橫跨了海、陸、空，既有海里產(chǎn)的帶魚，又有地里埋的沙洋曬花生、地上的黃金瓜，還有空中掛著的巨峰葡萄、草莓、桑椹、火龍果。

一個(gè)品牌什么都想代表，結(jié)果一定什么都代表不好、代表不了！因?yàn)閺母旧线`反了品牌成長規(guī)律和消費(fèi)者認(rèn)知規(guī)律。

消費(fèi)者的思考和行為方式是，先想好購買什么東西（品類），然后決定選擇哪個(gè)品牌。全域全品類模式違反消費(fèi)者行為規(guī)律，沒有品類，是反人性的。在正常條件下，不會被想起，不會被選擇，沒有成功的可能！

巴彥淖爾市有許多天然的好品牌，是標(biāo)準(zhǔn)的區(qū)域公用品牌，有五原黃柿子、河套肉蓯蓉、巴彥淖爾羊肉、磴口華萊士瓜、五原小麥……可是“天賦河套”是什么呢？據(jù)稱是巴彥淖爾市的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，可是在消費(fèi)者眼里，它什么都不是。

世界上的品牌，能夠成功地代表一種產(chǎn)品尚且不易，代表一堆參差不齊的跨品類產(chǎn)品怎么會成功呢？（在工業(yè)快消品領(lǐng)域，延伸品牌軟弱無力，只要遇到專家品牌就會敗下陣來，非常能夠說明品牌成功規(guī)律。本文不展開闡述）

全域全品類就是一鍋燴，無法傳播好產(chǎn)品的個(gè)性化價(jià)值

再看全域全品類模式怎么提煉怎么傳播品牌內(nèi)涵的呢？

還以“聊·勝一籌”為例，糧食、瓜菜菌、林果、畜牧、水產(chǎn)等五大品類、幾百個(gè)產(chǎn)品，各有各的優(yōu)點(diǎn)、特點(diǎn)和價(jià)值，顯然，用一個(gè)品牌無法一一表達(dá)和傳播，怎么辦？全域全品類模式美其名曰：“建立整體競爭優(yōu)勢，攥成一個(gè)拳頭出擊”，找出共性價(jià)值一塊兒傳播。

呵呵，還是打包思路。尋找共性價(jià)值的結(jié)果是，各個(gè)品牌價(jià)值清一色的“假、大、空、泛”，彼此差不多！比如：

“聊·勝一籌”說：我是聊城精致農(nóng)產(chǎn)品，放心吃吧，聊城產(chǎn)的；

“淮味千年”說：淮水潤良田，鮮美傳千年；

“麗水山耕”說：生態(tài)精品。法自然，享淳真；

“萬全衛(wèi)道”說：萬全農(nóng)產(chǎn)，衛(wèi)道自然；

“泗泉美食”說：承千古圣情，載生態(tài)源品

……

這些所謂的品牌，完全沒有個(gè)性和獨(dú)特價(jià)值。不信，把品牌名稱隱去，讓上述品牌之間任意交換廣告語，沒有違和之感。

全域全品類模式不是做品牌，是自嗨秀

全域全品類模式一鍋燴亂燉的結(jié)果，一來沒有品類指向，違背消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣和認(rèn)知規(guī)律，進(jìn)入不了消費(fèi)者的心智，無法完成在消費(fèi)者心智中的注冊，做不成品牌。二來無法提煉和傳播獨(dú)特的、有競爭力的差異化價(jià)值。假、大、空、泛的傳播對品牌樹立沒有任何作用，消費(fèi)者記不住，品牌立不牢，就是一場自嗨秀，熱鬧一陣就完了。

當(dāng)然我承認(rèn)，折騰總比不折騰強(qiáng)。但是只要進(jìn)入不了消費(fèi)者的心智，投入一停，一切迅速恢復(fù)原樣。

“麗水山耕”品牌自己在總結(jié)時(shí)坦承，“產(chǎn)品的同質(zhì)化明顯，在各渠道中，產(chǎn)品的分層、定位都沒有明顯區(qū)分，沒有真正形成產(chǎn)品品牌效益。部分加盟企業(yè)利用低價(jià)來吸引消費(fèi)者……”這跟投入、努力、道德無關(guān)，全域全品類模式干的就是泯滅產(chǎn)品品牌個(gè)性的事！

全域全品類“品牌”在家門口市場自娛自樂好像問題不大，敢走向外埠市場比試嗎？一個(gè)價(jià)值混沌的打包“品牌”，在面對每個(gè)品類里各頂個(gè)兒的代表品牌時(shí)，憑什么贏得地位和勝算呢？

當(dāng)其他全域全品類模式品牌也來到市場上，大鍋燴面對大鍋燴怎么贏？一個(gè)全域全品類模式中的產(chǎn)品尚且搞不清品質(zhì)特征，幾個(gè)大鍋燴放到了一起，不暈死幾個(gè)消費(fèi)者不算完！

品牌規(guī)律和實(shí)踐反復(fù)告訴我們，不能明確代表一類產(chǎn)品的“品牌”，根本就不是品牌；不能提煉和傳播獨(dú)特的品牌價(jià)值，在市場中就沒有存在的理由。

品牌規(guī)律只能被發(fā)現(xiàn)，不能被創(chuàng)造

眾所周知，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌名稱的規(guī)范樣式是：“產(chǎn)地名稱＋產(chǎn)品品類名稱”。

品牌規(guī)律只能被發(fā)現(xiàn)，不能被創(chuàng)造。

區(qū)域公用品牌事物的出現(xiàn)和亮明產(chǎn)地、品類的創(chuàng)建方法，本質(zhì)上不是專家學(xué)者創(chuàng)造的，而是農(nóng)產(chǎn)品的自然屬性要求這樣做的。

農(nóng)產(chǎn)品好，首先是因?yàn)楫a(chǎn)地好。產(chǎn)地獨(dú)特的土壤氣候條件造就了農(nóng)產(chǎn)品獨(dú)特的品種、品質(zhì)和特色。因此，產(chǎn)地是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、特色產(chǎn)品無法模擬、不可替代的核心競爭力來源，是與生俱來的差異化根源，是農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷最寶貴、最需要充分利用的資源。

枸杞在青海、甘肅、新疆、陜西、內(nèi)蒙古、河北等眾多省份都有出產(chǎn)，為什么只有寧夏中寧地區(qū)的枸杞最好，達(dá)到入藥級別？產(chǎn)地使然！是寧夏中寧這個(gè)產(chǎn)地讓產(chǎn)品品質(zhì)最優(yōu)，中寧也就成了正宗枸杞的信任狀。

同理，“五常大米”的品牌標(biāo)識如果換成了“舒蘭大米”（舒蘭是五常相鄰市），不會賣出五常大米的高價(jià)格。

產(chǎn)地是農(nóng)產(chǎn)品品牌之魂！

作者張正從業(yè)營銷二十多年，對農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地和產(chǎn)地蘊(yùn)育的品種品質(zhì)懷有深深的敬意和敬畏，無論是興安盟大米的“東北上游，凈產(chǎn)好米”，還是西林砂糖桔的“高海拔，低緯度，每年早甜20天”，亦或是陜西榆林山地蘋果的“沒有來自海拔1000米山地，哪有優(yōu)于國家鮮果標(biāo)準(zhǔn)的品質(zhì)”，都是基于產(chǎn)地做出的價(jià)值、做出的差異。一個(gè)是一個(gè)，各有各的價(jià)值和個(gè)性，這是每個(gè)品牌存在的理由。

區(qū)域公用品牌名稱“產(chǎn)地名稱＋產(chǎn)品品類名稱”，是唯一正確的格式

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌需要明確產(chǎn)地，必須明確產(chǎn)地，加上上面講過的品牌要代表品類，區(qū)域公用品牌在品牌名稱上，應(yīng)該并且必須采取“產(chǎn)地名稱＋產(chǎn)品品類名稱”的樣式，如“陽澄湖大閘蟹”“西湖龍井”“洛川蘋果”等，這是唯一正確的格式。

區(qū)域公用品牌名稱不允許創(chuàng)新和胡搞，因?yàn)闆]有半點(diǎn)必要，“產(chǎn)地名稱＋產(chǎn)品品類名稱”就是最好的辦法，工作重點(diǎn)也在這里。

全域全品類模式將眾多產(chǎn)品打包在一起，在品牌名稱上不說產(chǎn)地和品類，不想受這種限制，這種做法不是違反哪一個(gè)人的提法規(guī)范，違反的是客觀規(guī)律！規(guī)律是不可抗拒的，違反規(guī)律不會有好下場。無論折騰多久、投入多大都不會成功。“人民公社化”“大躍進(jìn)”的慘痛教訓(xùn)歷歷在目。

農(nóng)業(yè)農(nóng)村部在評選百強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌中明確規(guī)定，沒有品類沒有產(chǎn)地的品牌沒有資格參與評選，不能申報(bào)。國家級政府部門保持著清醒頭腦，必須贊一個(gè)！

全域全品類不要穿區(qū)域公用品牌的馬甲

做農(nóng)產(chǎn)品品牌的第一步是快速提高知名度，這點(diǎn)與其他品牌一樣。用品牌名稱直接傳達(dá)出你是什么，來自哪里，這是不打廣告就能讓消費(fèi)者知道的絕好方法，是捷徑，也是目的。

我看了，全域全品類模式是憋著勁兒地跟自己、跟消費(fèi)者過不去，放著明白話不說說暗語，學(xué)特工，給自己起個(gè)另外的名字迷惑消費(fèi)者。這得跟自己、跟消費(fèi)者有多大的仇才能如此自宮呀，真是病得不輕。

有人說，我們家鄉(xiāng)的特產(chǎn)多、產(chǎn)品好，就想打包一起做，有毛病嗎？我反問他，你要的是“做”呢，還是要“做成”呢？他……

最后，我再一次重申，所謂全域全品類模式，不是品牌，也就不可能做成區(qū)域公用品牌！誰愛做誰做，不反對，有錢難買樂意。但是拜托，你連品牌都不是，就不要穿區(qū)域公用品牌的馬甲啦！

內(nèi)容來源：老大戰(zhàn)略            作者：張正