農(nóng)產(chǎn)品也是產(chǎn)品，我們只需研究農(nóng)產(chǎn)品與普通食品、快速消費(fèi)品有何不同，包裝化、品牌化有何特殊的困難，有針對性地去突破，就找到了農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的門道。

一、從農(nóng)產(chǎn)品包裝化、品牌化難點(diǎn)，尋找農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的方法

農(nóng)產(chǎn)品就產(chǎn)品本身來講，包裝化、品牌化存在“兩大困難”

農(nóng)產(chǎn)品跟包裝食品、快速消費(fèi)品比起來，其加工程度越低，越接近自然狀態(tài)，其包裝化、品牌化時(shí)困難越多，難度越大。存在“兩大困難”：低值易損包裝難，高度均質(zhì)差異化難。

第一類是生鮮產(chǎn)品，肉禽蛋水產(chǎn)、水果蔬菜。

生鮮農(nóng)產(chǎn)品是包裝化、品牌化最滯后，也是困難最多、難度最高的品類， “兩大困難”：低值易損包裝難，高度均質(zhì)差異化難，在生鮮產(chǎn)品顯現(xiàn)得尤其突出。

先說低值易損包裝難。

水果蔬菜單位重量的價(jià)值很低，形狀大小不一，包裝他們是一件非常頭痛的事情。在現(xiàn)代化包裝手段誕生之前，裝雞蛋的箱子里需要鋪上稻草，蔬菜葉菜是用草繩子扎的，裝水果用大柳條筐。過去，如果想完好地包裝水果蔬菜，包裝成本快追得上產(chǎn)品本身的價(jià)值了；不包裝呢，損耗又很大，品牌無處標(biāo)識(shí)，標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化根本無從談起。

生鮮農(nóng)產(chǎn)品包裝化、品牌化的另一個(gè)難點(diǎn)是高度均質(zhì)差異化難。

農(nóng)產(chǎn)品天生高度同質(zhì)化，一是差異化程度小，二是差異化直播體現(xiàn)在外觀上的極少，有差異也看不出來。兩塊豬肉，豬的品種不同、飼養(yǎng)方式不同，僅憑肉眼能夠分得出優(yōu)劣嗎？能夠看得出哪塊肌間脂肪豐富水分含量少嗎（豬肉好吃的主要原因）。同樣，拿來兩個(gè)不同產(chǎn)地的蘋果，僅憑外觀，能夠知道哪個(gè)脆、哪個(gè)甜嗎？

第二類是初級加工農(nóng)產(chǎn)品，米面糧油、山貨佐料等。

這個(gè)“初”是指加工沒有最終完成，是中間產(chǎn)品，需要以此為原料繼續(xù)加工才能成為直接食用的食品和直接應(yīng)用的產(chǎn)品（比如生膠需要繼續(xù)加工才能制成各種橡膠制品），目前仍然是原料，不可以直接吃喝使用。

這類產(chǎn)品包裝的問題很早就解決了，包裝米面糧油沒有難度，包裝也沒有太多革命性的變化，但是品牌化還是難題，因?yàn)椤案叨染|(zhì)差異化難”這個(gè)問題嚴(yán)重存在著。

陜西的柞水和東北的牡丹江市綏陽木耳能夠憑肉眼看出區(qū)別嗎？大棚木耳和露天野外木耳有多少人分辨得清楚呢？

第三類農(nóng)產(chǎn)品是深加工產(chǎn)品。

西峽的香菇加工成了“仲景香菇醬”，廣西賀州的梅子加工成了“涼果”。農(nóng)產(chǎn)品的深加工產(chǎn)品就是食品和輕工產(chǎn)品（比如竹編工藝品）。這些產(chǎn)品沒有上面提到的“兩大困難”，做包裝、做品牌的方法與食品、輕工產(chǎn)品是一樣的。只是有一點(diǎn)特殊性是，農(nóng)產(chǎn)品帶有強(qiáng)烈的地域性，產(chǎn)地屬性能夠幫助我們打造品牌。后面將講到。

當(dāng)然，深加工產(chǎn)品當(dāng)中仍然有一部分是中間型產(chǎn)品，提供給了食品工業(yè)、化學(xué)工業(yè)，比如從紅辣椒中提取的辣椒紅素是上等天然色素，紅棗蒸熟去皮核再炒制做成棗泥，是糕點(diǎn)原料，這類產(chǎn)品不是本書討論的重點(diǎn)。

結(jié)論：包裝形式和材料要大膽創(chuàng)新，要將農(nóng)產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)、內(nèi)在差異外在化。

問題在哪里，難點(diǎn)在哪里，突破口就在哪里，解決方案就在哪里。農(nóng)產(chǎn)品包裝化、品牌化方法就在解決“兩大困難”當(dāng)中。

第一，農(nóng)產(chǎn)品在包裝形式和材料上的創(chuàng)新大有可為。

生鮮農(nóng)產(chǎn)品、初級加工的農(nóng)產(chǎn)品正在經(jīng)歷從無包裝、大包裝、簡陋包裝到小包裝、品質(zhì)化、標(biāo)準(zhǔn)化包裝和品牌化包裝升級的過程，這時(shí)，包裝設(shè)計(jì)師有大量的機(jī)會(huì)利用包裝形式和材料的創(chuàng)新，為品牌創(chuàng)造差異化。越是包裝化、品牌化剛剛興起，越是包裝手段在這個(gè)行業(yè)發(fā)展得不充分，包裝就越是能夠帶來顯而易見的差異化。科技讓包裝形式和材料層出不窮，目前在包裝創(chuàng)新上，生鮮農(nóng)產(chǎn)品和初級加工農(nóng)產(chǎn)品還有很大提升空間。

以獼猴桃為例，箱式包裝好呢？還是托盤式包裝好呢？優(yōu)劣是不是顯而易見？

新西蘭樂湛小蘋果，依小賣小，把包裝設(shè)計(jì)成了乒乓球筒的樣式，既實(shí)用又招人喜歡。

我國的蘋果包裝，只要一做，準(zhǔn)做禮盒，可是恰恰零賣的、復(fù)購率高的自購自吃的蘋果沒有包裝，蘋果被超市和水果店堆在貨架上，沒有任何標(biāo)識(shí)，裸奔狀態(tài)。好吃，下次記不住是什么品牌，不好吃，也沒有辦法避開。

相信在不久的將來，中國市場上的生鮮產(chǎn)品全部是有包裝的，并且凡是包裝產(chǎn)品，都是無可挑剔的，這才是消費(fèi)升級。

第二，針對高度均質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，要善于內(nèi)在品質(zhì)、內(nèi)在差異外在化，好產(chǎn)品一定會(huì)讓顧客直接感知到。

好產(chǎn)品、好品牌只要放在貨架上、電商頁面上，自己就會(huì)說話，自動(dòng)顯示出與眾不同。

韓國高麗參品牌“正官莊”，只有6年以上的參才有可能入選。在每款包裝上，都有清晰的“6”字。“6”字就是內(nèi)在品質(zhì)外在化的表達(dá)，表明正官莊的標(biāo)準(zhǔn)與正宗。

農(nóng)夫山泉推出了首款水果——橙子，來自贛州贛南，沒有叫“農(nóng)夫山泉的贛南臍橙”，而是叫做“17.5°橙”，這是農(nóng)夫山泉認(rèn)為，17.5°黃金酸甜比口感最好。這又是內(nèi)在品質(zhì)外在化出色表達(dá)優(yōu)秀包裝。

二、產(chǎn)地，是農(nóng)產(chǎn)品品牌之源，是品牌之魂

農(nóng)產(chǎn)品是大自然的杰作，農(nóng)產(chǎn)品好，首先是因?yàn)楫a(chǎn)地好。產(chǎn)地獨(dú)特的水土氣候條件造就了農(nóng)產(chǎn)品獨(dú)特的品種、品質(zhì)和特色。因此，產(chǎn)地是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、特色產(chǎn)品無法模擬、獨(dú)一無二和不可替代的核心競爭力來源，是上天賦予的差異化根源，是農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷最寶貴、最需要充分利用的財(cái)富。

蘋果手機(jī)在哪國生產(chǎn)不重要，質(zhì)量與標(biāo)準(zhǔn)完全一樣，農(nóng)產(chǎn)品不行，換了產(chǎn)地，產(chǎn)品的品質(zhì)與特征就會(huì)發(fā)生改變。這是與工業(yè)品做品牌最大的不同。

以產(chǎn)地和品種為原點(diǎn)挖掘價(jià)值、找到差異，然后植入消費(fèi)者心智當(dāng)中，是農(nóng)產(chǎn)品品牌的核心方法論。

日本著名的“男前豆腐”，只選用價(jià)格高出一般原料四倍的北海道大豆和特殊的沖繩苦汁制作。北海道大豆由于地理氣候條件好，品質(zhì)優(yōu)良，是日本大豆中的精品。沖繩苦汁則是一種由海水提煉而成的豆腐凝結(jié)劑，由于其中含有更高的礦物質(zhì)，用它做出的豆腐比一般的豆腐更硬朗，烹飪時(shí)不易碎，并且營養(yǎng)豐富，別有風(fēng)味。這是“男前豆腐”高品質(zhì)秘密的核心所在。在此基礎(chǔ)上，創(chuàng)建獨(dú)特的品牌認(rèn)知，賦予男前豆腐“男子漢”的形象與個(gè)性，品牌脫穎而出。

黑龍江優(yōu)質(zhì)大米很多，獲得2020年世界食品品質(zhì)評鑒大會(huì)金獎(jiǎng)的金鶴大米包裝怎么設(shè)計(jì)呢？

金鶴米業(yè)核心產(chǎn)區(qū)地理位置，地處北緯45°大米黃金種植帶，擁有145天無霜期、超2900小時(shí)日照和440毫米降水量，高達(dá)2900℃的活動(dòng)積溫和10度以上晝夜溫差，使金鶴水稻能夠充分和盈積營養(yǎng)。

在土壤上，地處世界三大黑土地之一的松嫩平原，黑土地中有機(jī)質(zhì)含量高達(dá)2.86%，富含多種礦物元素和極低的重金屬含量，讓金鶴產(chǎn)區(qū)內(nèi)的綠色和有機(jī)水稻種植比率高達(dá)70%以上。

在水源上，金鶴水稻享受著中國兩大無污染河流之一的嫩江灌溉，加多每年的寒地融雪和濕地凈水，讓每一粒金鶴大米都晶瑩飽滿。

在種植管理上，金鶴所有有機(jī)產(chǎn)品保證無農(nóng)藥和無化肥栽培3年以上，并且采用“一年只產(chǎn)一季稻”“天然病蟲害防治”“定制化品種種植”的科學(xué)水稻種植模式。

……

好產(chǎn)地才能出產(chǎn)好大米，金鶴優(yōu)勢這么多，在包裝中傳達(dá)哪一點(diǎn)呢？哪一點(diǎn)是諸如五常大米不可替代的呢？

原來，金鶴產(chǎn)地是丹頂鶴之鄉(xiāng)，這里有亞洲最大濕地——扎龍濕地，丹頂鶴對環(huán)境極端挑剔，其形象既圣潔又高貴，與金鶴大米高于國家優(yōu)質(zhì)大米一級標(biāo)準(zhǔn)高度匹配。定了，丹頂鶴就是金鶴產(chǎn)品的證明者和形象代言人！

圖片于是，大大的潔白的丹頂鶴出現(xiàn)在了包裝上，這款產(chǎn)品不可替代的競爭力是“與鶴共生”，好產(chǎn)品自己開口說了話。

產(chǎn)地是農(nóng)產(chǎn)品品牌之魂！

枸杞在青海、甘肅、新疆、陜西、內(nèi)蒙古、河北等眾多省份都有出產(chǎn)，為什么只有寧夏中寧地區(qū)的枸杞最好，達(dá)到入藥級別？產(chǎn)地使然！是寧夏中寧這個(gè)產(chǎn)地讓產(chǎn)品品質(zhì)最優(yōu)，中寧也就成了正宗枸杞的信任狀。

龍井茶的制作工藝可以說沒有什么秘密可言，可是只有杭州的獅、龍、云、虎、 梅五個(gè)一級核心產(chǎn)區(qū)的原料制作出來的龍井茶，才是“正宗龍井”。

作者從業(yè)二十多年，對農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地和產(chǎn)地蘊(yùn)育出來的品種品質(zhì)懷有深深的敬意和敬畏，無論是興安盟大米的“東北上游，凈產(chǎn)好米”，還是西林砂糖桔的“高海拔，低緯度，每年早賣20天”，亦或是陜西榆林山地蘋果的“沒有來自海拔1000米山地，哪有優(yōu)于國家鮮果標(biāo)準(zhǔn)的品質(zhì)”，都是基于產(chǎn)地做出的價(jià)值、做出的差異。一個(gè)是一個(gè)，各有各的價(jià)值和個(gè)性，每個(gè)品牌都給了顧客選擇的理由，如果做到了，品牌在起點(diǎn)上就成功了。

品牌，最終要在顧客心智中建立。產(chǎn)地認(rèn)知，已經(jīng)存儲(chǔ)在顧客心智中，包裝設(shè)計(jì)者需要研究、發(fā)現(xiàn)和調(diào)動(dòng)顧客認(rèn)知，讓品牌獨(dú)占擁有。

內(nèi)容來源：《四喜賣貨的包裝》      作者：張正、四喜（倪飛）

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