導(dǎo)語(yǔ)：不僅恒大，像碧桂園、綠城等均投資過(guò)大農(nóng)業(yè)、或者還在做大農(nóng)業(yè)。正值黃金機(jī)遇期的大農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，遠(yuǎn)不是功利主義的名利場(chǎng)，而是有責(zé)任有擔(dān)當(dāng)?shù)钠髽I(yè)家的事業(yè)場(chǎng)。

當(dāng)今之中國(guó)，恒大式經(jīng)營(yíng)哲學(xué)和現(xiàn)象仍比比皆是，愿恒大式警鐘長(zhǎng)鳴，愿恒大式悲劇越來(lái)越少。

恒大冰泉大面積大力度地折扣促銷引來(lái)公眾對(duì)恒大瓶裝水成敗的熱議，然后豪客許家印又大舉入侵農(nóng)業(yè)，布局乳業(yè)、畜牧和糧油三大產(chǎn)業(yè)，高薪搶人，現(xiàn)在已經(jīng)有球迷致信許家印四問恒大糧油。恒大集團(tuán)真可謂一波未平，一波又起，這一次，許家印金錢滾滾的 “土豪”做派，能否讓中國(guó)品牌農(nóng)業(yè)像足球一樣“動(dòng)起來(lái)”？

恒大，一個(gè)以野蠻生長(zhǎng)著稱的企業(yè)，所到之處如臺(tái)風(fēng)過(guò)境。現(xiàn)在，恒大臺(tái)風(fēng)吹到了最傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)領(lǐng)地，日前，恒大集團(tuán)同時(shí)成立了三個(gè)新業(yè)務(wù)公司，分別為恒大乳業(yè)集團(tuán)、恒大畜牧集團(tuán)和恒大糧油集團(tuán)，目前三家公司的董事長(zhǎng)人選已經(jīng)敲定。

此前恒大還成立了恒大人參集團(tuán)和健康產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。據(jù)官方信息，恒大將在延邊投資100億元建設(shè)集人參種植、生產(chǎn)加工、研發(fā)、銷售于一體的人參產(chǎn)業(yè)園。

許家印正在高度重視農(nóng)業(yè)和快消品行業(yè)，在今年的一個(gè)內(nèi)部會(huì)議上，他提出快消和金融將是恒大未來(lái)多元化拓展的兩大方向。恒大冰泉爭(zhēng)議熱度未減，現(xiàn)在又高調(diào)宣布同時(shí)進(jìn)入三大農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，許家印的豪氣讓農(nóng)業(yè)和快消品行業(yè)都驚嘆不已。

面對(duì)驚嘆、猜測(cè)和質(zhì)疑，許家印自有他硬氣的道理。

無(wú)論是投資大農(nóng)業(yè)，還是足球等其他多元化發(fā)展行業(yè)，恒大的自信不但來(lái)自其一直以來(lái)的成功，更源于其在多年的經(jīng)營(yíng)中打造的高投資高回報(bào)模式、軍事化管理下的高度執(zhí)行力，以及知名度、資金、網(wǎng)絡(luò)、人力等各方面資源積累。

許家印是個(gè)人性高手，深入洞悉了這個(gè)時(shí)代的需求和狂熱，他用一擲千金的魄力，打造了最符合大眾心理需要的奢華景象，并因此深受追捧，高投入高回報(bào)的盈利模式，讓恒大不斷打破行業(yè)限制，實(shí)現(xiàn)驚人突破。

4年的時(shí)間，他豪擲20多億，讓恒大足球成為中國(guó)第一個(gè)獲得亞俱杯冠軍的球隊(duì)，一轉(zhuǎn)中國(guó)足球疲軟之態(tài)，不但足球行業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利，恒大地產(chǎn)銷售額也一路飆升，品牌價(jià)值連翻幾番，投資回報(bào)令人咂舌。

恒大不只有敢于一擲千金的豪情，更有高效到嚴(yán)苛的執(zhí)行力做保障。“我敢說(shuō)，沒有一家地產(chǎn)公司執(zhí)行能力能超過(guò)恒大。”易居中國(guó)北京公司一位高管曾說(shuō)。恒大設(shè)立了很多公司無(wú)法想象的高激勵(lì)政策和極為嚴(yán)苛的管理制度，人手一冊(cè)的《恒大學(xué)習(xí)資料》中有幾萬(wàn)條規(guī)章制度，內(nèi)容涵蓋了吃穿住用行各個(gè)方面。

恒大的知名度和影響力毋庸置疑。足球的成功已經(jīng)讓恒大從一個(gè)廣州地產(chǎn)商，成為了“中國(guó)恒大”，許家印甚至被球迷追捧為“中國(guó)足球救贖者”。

資金更不是問題，恒大一直是個(gè)豪氣干云的企業(yè)，恒大冰泉?jiǎng)倓傇蚁?3億的巨額礦泉水廣告，此次涉足大農(nóng)業(yè)，更是同時(shí)進(jìn)入乳業(yè)、畜牧和糧油三大行業(yè)。

無(wú)論是融資上市還是大手筆玩轉(zhuǎn)足球行業(yè)，許家印都表現(xiàn)出對(duì)行業(yè)發(fā)展機(jī)遇的高度敏感和對(duì)戰(zhàn)略方向選擇的非凡魄力和眼光，此次進(jìn)入大農(nóng)業(yè)，亦是如此。在食品安全隱患和消費(fèi)升級(jí)成為全民焦點(diǎn)的時(shí)代大勢(shì)下，正是投資大農(nóng)業(yè)大健康的最佳戰(zhàn)略機(jī)遇期。

中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入品牌農(nóng)業(yè)時(shí)代，從田間到餐桌的廣闊市場(chǎng)上，正在醞釀一場(chǎng)千年一遇的顛覆性的食品品牌革命。

這是一個(gè)中國(guó)式的驚人大市場(chǎng)，任何一個(gè)產(chǎn)品乘以13億，乘以365天，再乘以三餐，都是一個(gè)天文數(shù)字。同時(shí)，這又是一個(gè)極度不成熟的市場(chǎng)，長(zhǎng)期處于低市場(chǎng)準(zhǔn)入，低市場(chǎng)集中度，以及沒有強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)軍品牌的“兩低一無(wú)”狀態(tài)。

而每一個(gè)缺少?gòu)?qiáng)勢(shì)品牌的品類，都是一個(gè)巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，都是一個(gè)成就強(qiáng)大品牌的機(jī)會(huì)。以農(nóng)業(yè)為根基的廚房餐桌食品市場(chǎng)，是下一個(gè)大品牌集中誕生地，其中蘊(yùn)含著造就偉大企業(yè)和企業(yè)家的戰(zhàn)略性機(jī)遇！

同時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)在整體上從吃得上、吃得飽向吃得好、吃得健康轉(zhuǎn)變，農(nóng)業(yè)和健康產(chǎn)業(yè)必然受到不差錢、追求人生價(jià)值的企業(yè)家的追捧，這是我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、消費(fèi)升級(jí)的必然。

現(xiàn)在，以聯(lián)想為代表的非農(nóng)資本紛紛看好大農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，他們來(lái)自房地產(chǎn)、礦產(chǎn)能源、金融、IT、建材、外貿(mào)等行業(yè)，大批外行的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入已經(jīng)掀起了大農(nóng)業(yè)投資的熱潮。

大農(nóng)業(yè)必將從分散走向集中，從無(wú)品牌走向品牌化，從粗陋參差走向標(biāo)準(zhǔn)化，這是一個(gè)大佬產(chǎn)生的關(guān)鍵時(shí)期，是企業(yè)跑馬圈地的占位階段。

連世界投資大師羅杰斯都忍不住呼吁：想致富，趕緊去當(dāng)農(nóng)民！

恒大選擇此時(shí)投資大農(nóng)業(yè)，正當(dāng)其時(shí)。對(duì)中國(guó)市場(chǎng)本質(zhì)及中國(guó)式戰(zhàn)略機(jī)遇的洞察和把握，正是許家印的“過(guò)人之處”，也是恒大有可能續(xù)寫傳奇、再次改變產(chǎn)業(yè)格局的底氣所在。

但是，大農(nóng)業(yè)與恒大玩的十分順手的地產(chǎn)和足球有著截然不同的產(chǎn)業(yè)屬性，當(dāng)許家印以“野蠻人”形象闖入大農(nóng)業(yè)，其硬傷絕不可忽視。

大農(nóng)業(yè)不止盤子大，體量大，相對(duì)于房地產(chǎn)和足球行業(yè)，其盈利節(jié)奏也要緩慢很多。

2010年，聯(lián)想控股宣布成立農(nóng)業(yè)投資事業(yè)部，至今仍在投入期，對(duì)此柳傳志表示，“搞農(nóng)業(yè)就是要穩(wěn)，我們不急著掙錢”，正是因?yàn)?“種植水果周期很長(zhǎng)，不能賺快錢，也沒有暴利。但它是永遠(yuǎn)的朝陽(yáng)行業(yè)”(陳紹鵬) 。

但是，恒大卻是一個(gè)高負(fù)債的企業(yè)。財(cái)報(bào)顯示，恒大應(yīng)付第三方貿(mào)易款不斷攀升，2010年-2012年間分別為134.59億元、322.9億元以及539.64億元，三年增長(zhǎng)逾4倍，而它的規(guī)模只增長(zhǎng)2倍。

以乳業(yè)為例，據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算，興建一個(gè)萬(wàn)頭牧場(chǎng)的價(jià)格約3億元人民幣。而在奶源支持及建設(shè)方面一次性投入需要約人民幣7億-9億元，一個(gè)年產(chǎn)5萬(wàn)噸的乳粉加工廠約需投資15億元人民幣。這還不包括人員、管理成本和日益增高的運(yùn)營(yíng)成本，就至少需要25億元。

大舉進(jìn)入大農(nóng)業(yè)行業(yè)，且一次進(jìn)入乳業(yè)、畜牧和糧油三大產(chǎn)業(yè)，這不但需要足夠的金錢，豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，更需要有足夠的耐心和專注，這必將是一場(chǎng)對(duì)恒大的全面考驗(yàn)。

今年，房地產(chǎn)行業(yè)已呈下行趨勢(shì)，政策至今尚未有實(shí)質(zhì)性松動(dòng)，恒大的大舉多元化投資能否有足夠資金運(yùn)轉(zhuǎn)，這新一場(chǎng)的豪賭能否像足球一樣完美收官，尚未可知。

恒大的營(yíng)銷轟炸能夠快速掀起市場(chǎng)熱潮，讓產(chǎn)品和品牌短時(shí)間內(nèi)就獲得高度的市場(chǎng)關(guān)注，恒大冰泉訂貨會(huì)號(hào)稱現(xiàn)場(chǎng)就達(dá)成57億元訂單。

但是，快消品需要的反復(fù)消費(fèi)，初期的狂熱并不能稱之為成功。快消品營(yíng)銷不但需要營(yíng)銷的力度，更需要精準(zhǔn)的定位、深入的價(jià)值支撐和持久的精耕細(xì)作，以及真正產(chǎn)品力的支撐，這些正是恒大目前缺乏的。

以恒大冰泉所在的市場(chǎng)為例，普通瓶裝水終端零售價(jià)在1~2元，此價(jià)格區(qū)域集中了娃哈哈、農(nóng)夫山泉、康師傅等眾多品牌，高端水價(jià)格在5~10元，5100、依云等聚集于此，利潤(rùn)看著較高，但是市場(chǎng)份額很小。而3~8元的中檔價(jià)格，基本沒有成功先例。

同時(shí)，除了產(chǎn)自長(zhǎng)白山，恒大冰泉并未拿出“長(zhǎng)白山水源”之外更多的價(jià)值主張與支撐，這與農(nóng)夫山泉又有多大競(jìng)爭(zhēng)力呢？

事實(shí)上，作為高端水，除了產(chǎn)地價(jià)值，更要有獨(dú)特的精神價(jià)值和主張，以及與之相配稱的產(chǎn)品形象、渠道、終端、傳播推廣以及隊(duì)伍等，這方面，恒大冰泉極為短板。

日前，恒大冰泉爆出降價(jià)新聞，有直接降價(jià)的，有“買一贈(zèng)一”的， 3.8元一瓶的“高端水”直降到1.9元一瓶的普通水價(jià)格，促銷可以有，但促銷到這種力度，就會(huì)直接拉低其高端水的定位，拉低品牌價(jià)值。

恒大此次進(jìn)入乳業(yè)，據(jù)稱主要是乳粉行業(yè)，乳粉更是一個(gè)極為特殊的行業(yè)，浸淫快消品行業(yè)幾十年的娃哈哈都折戟嬰幼兒奶粉行業(yè)，不知道許家印是不是比宗慶后更懂中國(guó)乳粉市場(chǎng)。

經(jīng)營(yíng)快消品絕不是一場(chǎng)轟轟烈烈的廣告運(yùn)動(dòng)，快消品營(yíng)銷需要策略化、精細(xì)化、規(guī)范化、持久化的組合打法，廣告轟炸，僅能解決消費(fèi)者首次購(gòu)買的問題，想真正讓產(chǎn)品動(dòng)起來(lái)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的反復(fù)購(gòu)買，恒大還有很長(zhǎng)的路要走。

恒大雖有品牌知名度，但其在快消品行業(yè)影響力不足，與娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一、中糧、伊利等品牌影響力還有不小差距。

恒大擅長(zhǎng)突擊進(jìn)入，攪亂行業(yè)，快速整合優(yōu)勢(shì)力量。進(jìn)入足球行業(yè)時(shí)，恒大私下接觸球員，高薪挖角的行為，就受到同行詬病，但也因此，恒大利用資金優(yōu)勢(shì)，快速整合了一只極具實(shí)力的球隊(duì)。

但是，快消品行業(yè)并不適合這種玩法，快消品行業(yè)的巨頭們已經(jīng)經(jīng)營(yíng)多年，品牌、渠道、產(chǎn)品、價(jià)值輸出等各方面充分整合，娃哈哈、康師傅、農(nóng)夫山泉等巨頭已形成完善的產(chǎn)品線，品牌家喻戶曉；聯(lián)想佳沃進(jìn)入農(nóng)業(yè)，堅(jiān)持三全戰(zhàn)略(全產(chǎn)業(yè)鏈、全球化、全程可追溯)，深耕細(xì)作，已初具優(yōu)勢(shì)；中糧為保證產(chǎn)品質(zhì)量，多年經(jīng)營(yíng)產(chǎn)業(yè)鏈整合，其全產(chǎn)業(yè)鏈概念已經(jīng)受到消費(fèi)者深度認(rèn)可……

許家印不可能直面一個(gè)個(gè)消費(fèi)者，玩價(jià)格戰(zhàn)，娃哈哈等老品牌們更是多年老手，要挖這些大佬們的墻角，很難。

恒大一直以“士兵突擊”式的閃電戰(zhàn)著稱，這已經(jīng)融入其血脈，成為恒大的企業(yè)基因。這種高度集權(quán)的管理模式，剛性化管理的體制，與房地產(chǎn)行業(yè)和足球行業(yè)的特點(diǎn)非常契合，造就了恒大濃縮的、爆發(fā)式發(fā)展。

而農(nóng)業(yè)，是一個(gè)需要沉下心來(lái)深耕的實(shí)業(yè)，行業(yè)特性與恒大的經(jīng)營(yíng)模式存在本質(zhì)上的矛盾，現(xiàn)在恒大冰泉面對(duì)的問題，本質(zhì)上也是這種矛盾下的表現(xiàn)。恒大經(jīng)營(yíng)大農(nóng)業(yè)，就如同讓一個(gè)一路狂奔的人突然間慢下來(lái)，對(duì)恒大來(lái)說(shuō)，這是個(gè)致命的難題。

許家印發(fā)布的恒大冰泉3年達(dá)到300億豪言壯語(yǔ)，快消品業(yè)卻不以為然。因?yàn)槟壳埃投怂睦洗罂祹煾狄仓挥?00多億的銷售額，如果恒大年銷售額達(dá)到300億，幾乎等于包下了整個(gè)瓶裝水行業(yè)。過(guò)了頭的銷售目標(biāo)，反而沒有任何意義。

快消品想要一步登天都很難，經(jīng)營(yíng)農(nóng)業(yè)更是無(wú)法一蹴而就，尤其是目前，農(nóng)業(yè)正處于傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，種養(yǎng)殖方式和產(chǎn)品需求不對(duì)等，物流配送和市場(chǎng)不對(duì)等，包裝、損耗、土地整合、農(nóng)民管理等各種問題紛紛而來(lái)，而這些問題，并不是有錢就能夠解決的。

同時(shí)，真正有經(jīng)驗(yàn)有眼光，想要干一番事業(yè)的農(nóng)業(yè)人才，也會(huì)因?yàn)楹愦蟮母≡甓h(yuǎn)離。

當(dāng)錢解決不了的時(shí)候，就需要人沉下來(lái)尋找新的解決途徑，聯(lián)想正在做這樣的探索，恒大做好準(zhǔn)備了嗎？

做品牌，從品牌名稱、品牌核心價(jià)值、品牌形象、品牌故事等，都需要整合策劃，深度挖掘，精心創(chuàng)意。這些無(wú)形的東西隨著產(chǎn)品走向市場(chǎng)，在產(chǎn)品銷售的過(guò)程中，有形變無(wú)形，市場(chǎng)聲譽(yù)會(huì)聚集在品牌上，品牌變得強(qiáng)大起來(lái)，之后，品牌就會(huì)幫助產(chǎn)品開拓市場(chǎng)和穩(wěn)固市場(chǎng)。在消費(fèi)升級(jí)和同質(zhì)化嚴(yán)重的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)上，做品牌一定是必備的硬功夫。

恒大涉足飲用水，產(chǎn)品叫恒大冰泉，現(xiàn)在進(jìn)入農(nóng)業(yè)三個(gè)新業(yè)務(wù)公司，分別為恒大乳業(yè)集團(tuán)，恒大畜牧集團(tuán)和恒大糧油集團(tuán)，不知道最終其產(chǎn)品具體名字叫什么，以恒大的風(fēng)格，估計(jì)還是“恒大XX”的模式。

這種做法，看似借用了恒大的品牌知名度，實(shí)則毫無(wú)品牌價(jià)值可言。

全球最大的食品企業(yè)雀巢，堅(jiān)守“選品質(zhì)、選雀巢”，一直把品質(zhì)奉為品牌靈魂，品質(zhì)價(jià)值高度支撐之下，延伸也能順理成章。

現(xiàn)在的關(guān)鍵是，恒大母品牌的價(jià)值是空虛和模糊的，甚至被貼上了很多負(fù)面的標(biāo)簽，這樣的品牌延伸，就顯得空洞乏力，極有可能成為累贅和包袱。

提起來(lái)中糧，消費(fèi)者會(huì)立即想到全產(chǎn)業(yè)鏈高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品，提起農(nóng)夫山泉，消費(fèi)者會(huì)想到“大自然的搬運(yùn)工”；提起來(lái)加多寶，自然聯(lián)想到“正宗涼茶”的標(biāo)簽……

現(xiàn)在恒大投身大農(nóng)業(yè)，品牌價(jià)值是什么？恒大又能在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域輸出什么？

當(dāng)年，霸王看好涼茶行業(yè)，以霸王這一知名洗發(fā)水品牌為背書，推出霸王涼茶，消費(fèi)者都知道這品牌，卻一直不買賬，因?yàn)榘酝跻呀?jīng)有了深度的洗發(fā)水價(jià)值，推出的涼茶，就會(huì)讓人覺得帶著一股洗發(fā)水的味道。

有評(píng)論說(shuō)，在贏和尊重之間，許家印目前在業(yè)界似乎只獲得了前者，他在一個(gè)功利主義的時(shí)代如魚得水。

現(xiàn)在，許家印大舉投身大農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，是一個(gè)實(shí)現(xiàn)“贏得尊重”的戰(zhàn)略選擇。但正值黃金機(jī)遇期的大農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，遠(yuǎn)不是功利主義的名利場(chǎng)，而是有責(zé)任有擔(dān)當(dāng)?shù)钠髽I(yè)家的事業(yè)場(chǎng)。許家印能否克服硬傷，續(xù)寫成功神話，實(shí)現(xiàn)從“土豪”到“大家”的涅磐，獲得真正的尊重，不僅僅取決于他現(xiàn)在的硬實(shí)力，更取決于他未來(lái)的軟功夫。

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