1月3日，萬果博覽薈（中國·蒲江）果品交易會盛大開幕，蒲江春見耙耙柑的產品品牌“千堆雪”在大會上正式發布，成為了2025年首個亮相的水果新品牌！（“千堆雪”在本文中為04號品牌案例）

奧地利哲學大師維特根斯坦在他劃時代的著作《邏輯哲學論》的最后一段寫到：“語言的界限，就是我的世界的界限”。這句話的濃縮版“語言即世界”后來成為了西方哲學史上最具影響力的論斷。

而對于“語言”這件事，中國老百姓的認識比奧地利人顯得更活潑些，他們說：語言可以是諺語、俚語、歇后語，乃至諧音梗。他們還將生活中出現的很多事物，都樂觀地進行了新的解讀，例如：

棗子和花生，常常會出現在新人們的婚床，寓意：早（棗）生（花生）貴子；

價格本不高的柿子和柿餅，被說成“事事（柿柿）如意”，則平添了幾分貴氣；

切上一盤蘋果與家人分享，一起咀嚼的是“平平（蘋蘋）安安”；

大個頭的梨兒寧愿自己吃到撐，也絕不愿意與家人們“分離（梨）”

中國女人，玫瑰花茶里愛擱幾顆桑椹干，飲下的是“盛（椹）世美顏”；

中國的男人，保溫杯里泡枸杞，仰頭嗦著了立感“雄起（杞）雄起（杞）”；

……

中國人，內心敏感而豐富，從不想把生活過成語言表面上的意思。

我們說，品牌塑造的原則是以消費者為中心，以上種種，則讓我們在為中國消費者塑造水果中最大的品類“柑橘橙柚”的品牌時，獲得了很多的昭示和啟迪。

01 褚橙

褚橙，是2012年10月我剛加入本來生活網后不久，塑造的第一個“柑橘橙柚”品牌，這也是我“帶筆從農”從媒體轉行后塑造的第一個中國農業品牌。

“昔日煙王，今日橙王。褚時健75歲再創業，十年種橙哀牢山，85歲通過電商本來生活網首次進京售賣褚橙”（2012年10月29日，經濟觀察報《褚橙進京》文章的導語）。

圖：2024年伊始，瑞幸咖啡與褚氏農業跨界合作，聯合推出的“褚橙拿鐵”首周銷售突破685萬杯。

“褚橙”品牌口號：人生總有起落，精神終可傳承，我最初寫的文字是“……精神終可傳橙”。我覺得，這枚橙子的背后是一種堅韌的精神，橙子則是這種精神的載體，當我們傳播、傳遞一枚褚橙，就是在進行一種精神的傳承。

02 褚柑

2018年4月，褚老的太太馬靜芬老師種植了四年的沃柑成熟了，她邀請我出席 “第一剪”的小儀式。聊天時得知，老人家還在為包裝盒上寫點什么而發愁，她問我能不能幫著想想，我答應了下來。

在了解到，馬老師與褚老一起生活了六十多年，在她82歲高齡時，不顧家人擔心、反對，固執地種下這一片褚柑林的過往后，我想到了中國著名詩人舒婷的名作《致橡樹》：

我必須是你近旁的一株木棉，

作為樹的形象和你站在一起。

根，緊握在地下；

葉，相觸在云里。

每一陣風過，

我們都互相致意，

但沒有人，

聽懂我們的言語。

我們分擔寒潮、風雷、霹靂；

我們共享霧靄、流嵐、虹霓。

仿佛永遠分離，

卻又終身相依。

——《致橡樹》節選

人生總有百年，讓褚柑林與褚橙林長長久久地“根，緊握在地下；葉相處在云里”，這何嘗不是馬老師內心深處一份隱秘的期待。

“相伴人生起落，相守歲月回甘（柑）”，褚柑或可為證：兩位老人將歲月終究過成了一首滿含深情的詩。

03+04 蒲江晚熟柑橘：長秋山不知火柑+春見耙耙柑

蒲江“長秋山不知火柑”是我塑造的第一個區域公用品牌。

2013年，我當時在“本來生活網”兼任市場中心、原產地及分銷中心總經理，第一次品嘗到長秋山不知火柑后，就被它們獨特的口感所吸引。

2013年下半年見到了蒲江縣領導，我們提議在新一年種植不知火柑的過程時，第一要升級為綠色種植，不能使用毒性高的農藥，必須施放有機肥；第二要提高標準化程度，對果品進行分選分級。

盡管我們承諾將會在果子成熟時，按高于產地價1元/斤全部收購這批果子，當時也只有十來戶果農將信將疑地答應按新標準進行種植，總面積約200多畝。

2013年蒲江的冬天很冷，我和同事曾多次來到基地查看果子是否有被凍傷的情況，站在長秋山鄉的山頭，只見每個果子的頂部都堆著一小抔白雪，等到春天到來，白雪化去，當我們揭開果袋，卻看到一顆顆柑橘的顏色橙黃鮮亮……

見此情狀，我為這些果子寫下了一段文字：經歷風雪，亮出橙色，長秋山不知火柑，掛枝頭越冬，開春第一果！

2014年初，我們與同樣“歷經風雪”、正在舉辦“創刊三十周年”活動的“中國第一周報”南方周末聯合推出了“南方周末三十周年紀念版”水果禮盒，讓蒲江的長秋山不知火柑成為了當年的爆款水果，在本來生活網賣出了遠高于同行認知的價格。

美國《商業周刊》中文版為此對我們做了訪談，并發表了題為《如何用互聯網改變傳統農業——本來生活網的長秋山不知火柑果園實驗》的報道，稱這是一種“向農戶定制水果，影響和改變傳統種植業的生產模式，既能讓消費者吃到安全的水果，同時也能提高農民的收入”的開創性做法。

2024年，也就是“長秋山不知火柑”品牌推出的十年之后，我和自己所創立的天下星農品牌戰略營銷咨詢公司，與蒲江再次結緣。

我們與蒲江農業發展集團旗下集農農業科技發展有限公司共同塑造了蒲江春見耙耙柑的產品品牌“千堆雪”，并于2025年1月3日，在萬果博覽薈（中國·蒲江）果品交易會上正式亮相。“千堆雪”亦成為了蒲江縣人民政府在全域全員全力推廣實施“有機肥替代化肥、綠色防控替代化學防治”的“兩個替代”工程之后，著力塑造的第一個柑橘類產品品牌。

蒲江春見耙耙柑的采摘時間為1月中旬，一直可持續到春節之后。橙色的果子經受住風雪考驗，在春天綻放柑甜之味，因此被命名為“春見”，它有著“香自苦寒來，柑甜春天見”的堅韌氣質，它有著“驚濤拍岸，卷起千堆雪，江山如畫，一時多少豪杰”的氣魄，因此，在品牌創意的過程中，我們希望消費者在吃到春見耙耙柑的時候，能夠體會這種不畏風雪、拼搏向上的精神，這也正是我們想要傳遞的品牌之魂。

圖：2016年，“千堆雪”品牌蒲江晚熟柑橘初期測試，天下星農為此舉辦了首屆中關村創業創新沙龍，邀請嘉賓小米集團高級副總裁祁燕發表演講（左一），她深情地說：“不論人生還是創業，就是一個字‘熬’，感覺困難的時候，自己實在撐不過去的時候，再熬一熬就過去了，人生應該有更美好的追求，只有經歷風雪，保留初心，你我最后一定能夠在春天相見”！

在品牌的視覺方面，我們將春見耙耙柑融入山水畫中，天上是長秋月，遠處是在蒲江肉眼可望的連綿雪山，一亭賞雪參禪，一舟天地獨釣，整體造型仿若典藏版的古籍禮盒，我們希望消費者不僅品嘗到蒲江春見耙耙柑的柑甜風味，更能領略到不畏艱苦的品牌精神與禪意古樸的產地文化。

“千堆雪”品牌，是天下星農團隊運用中國傳統文化打造的更具精神風骨的水果品牌，即：經歷風雪，熬過寒冬，我們一定會在春天相見。

圖：“千堆雪”品牌主視覺包裝

05 武鳴沃柑

在2021年之前，廣西武鳴區已經塑造過武鳴沃柑區域公用品牌，定位為“武鳴沃柑，柑橘皇后”，宣傳語是“武鳴沃柑，比沙糖橘還甜”。

在發展初期，這一定位起到了為武鳴沃柑打響知名度、加深消費者對產品的認知作用。但隨著國內多個省份沃柑種植面積的加大，市場競爭的加劇，僅僅在物質層面的“甜”上做文章，已無法表達出武鳴沃柑區域公用品牌的價值特色。

2021年10月份，天下星農接到武鳴區人民政府的邀請，立即展開了升級武鳴沃柑品牌的工作。經過調研發現，武鳴區是壯族的發源地之一，壯族山歌作為非物質文化遺產，這里的人們，保留著每個月29日對山歌的習俗，并且，每年 “三月三”舉辦的壯族歌圩節極為盛大，已成為中外民族文化交流的平臺。

可以說，武鳴沃柑是唯一聆聽著原生態的歌聲成熟的沃柑，于是，我們為沐浴著山歌長大的沃柑賦予了新的定義：武鳴沃柑，柑（甘）甜如歌。

圖：讓消費者通過武鳴沃柑上的二維碼，掃碼即可聆聽一首甜美的壯族山歌。

我們還與武鳴山歌協會一起，精心選擇了12首好聽的壯族山歌，將它們錄制成了12首MV，讓消費者通過沃柑上的二維碼，掃碼即可聆聽到甘甜壯族山歌，讓每一枚武鳴沃柑都能“一鳴驚人”。

06 贛南臍橙

江西贛州，客家搖籃，紅色故都，這里是中華蘇維埃共和國臨時政府所在地，是中央紅軍氣壯山河、兩萬五千里長征的出發地；

江西贛州，是從零開始，經過贛州人民50多年的努力，中國初級農產品區域公用品牌價值連續十多年蟬聯全國第一的“贛南臍橙”、世界橙鄉的所在地。

偉大共和國是“贛”出來的；

美麗的家園是“贛”出來的；

甜蜜的事業是“贛”出來的；

成就是干出來的！“橙就是贛出來的”，我們將最好的贛南臍橙的品牌命名為：實贛派。

07 柚子

柚子原產于中國、印度和馬來西亞等地，在中國主要分布于長江以南地區，最北見于河南省信陽及南陽一帶。因其大個頭和最高可達87%的汁水含量，柚子被稱為“天然的水果罐頭”。

柚子中含有豐富的蛋白質、維生素、粗纖維等營養物質，具有補充營養、美容養顏、增強免疫力、改善消化不良、降血糖等功效與作用。

可以說，女性愛吃柚子，原因不止于以上幾點，盡管柚子品種很多，它們普遍都具有的“減肥”功能，更是讓它受到大多數女性的青睞。

針對柚子品類，天下星農塑造了一個柚子品牌：天生柚（尤）物。

并選擇了中國歷史上“微胖中最美，最美中微胖”、天生麗質難自棄的“微胖貴妃”作為品牌形象。

來到追求極致身材的二十一世紀，她正覺著：

天生麗質難自棄，本宮還想小腰細；

云想衣裳花想容，緊身那件勒得疼；

回眸一笑百媚生，圓臉總覺輸幾分。

08 象山紅美人

浙江象山，是兩千多年前方士徐福為秦始皇求長生不老之藥、中國最早的煉丹發源地，自古稱為“丹城”、“不老島”，這里寄托著古人追求青春不老的美好愿望。

母本為南香，父本為天草，2001年，來自日本的一個柑橘新品種首次在象山種植，因其外形展現出的驚人之美，這枚柑橘后來被當地人命名為“象山紅美人”。

豐富的VC含量、充沛的鈉鎂鈣微量元素和高達86%的汁水，皆是滋潤人體肌膚的極佳物質。

在我們看來，象山紅美人不僅僅是一枚柑橘，它是“不老島”上關于青春永駐的一個秘密。“仙生不老島，一吮俏傾橙”，我們將其品牌命名為：俏傾橙（城）。

09-10 奉節臍橙 + 梁平蜜柚

2021年，由中國農業農村部主辦的第十八屆中國國際農產品交易會（簡稱“農交會”）在重慶舉辦。天下星農同期舉辦了一場名為“中國農業品牌價值共創大會”的分會，旨在匯聚產業鏈各個環節的力量，共同賦能中國農業品牌，共商中國品牌農業未來的創新發展之路。

當時我想，既然來到了重慶，我們可以塑造一、兩個重慶的農產品品牌作為大會的禮物，用以贈送給遠道而來的嘉賓朋友。

經過認真創意，我們將奉節臍橙和梁平蜜柚做成一個品牌組合，命名為：千里功橙和廣大福柚。

創意靈感來自于重慶市的拆字廣告語“行千里，致廣大”，即：“千”和“里”合則為“重”字，“廣”和“大”合則為“慶”字。

我的思考是：

一則，重慶市奉節縣擁有三峽之巔（指：夔門），長江之水在這里奔涌向前，萬千兒女出夔門。奉節臍橙祝所有追尋夢想、奮力拼搏的人“千里功成（橙）”；

二則，柚自古有“福佑”之意，重慶市梁平區有著兩千多年種植柚子的歷史，梁平蜜柚亦曾作為貢品為大眾所樂道。梁平蜜柚愿最廣大的人們被“廣大福佑（柚）”；

圖：奉節臍橙品牌“千里功橙”以詩圣杜甫和夔門為主視覺，梁平蜜柚品牌“廣大福柚”則采用了梁平年畫的采柚子場景作為主視覺。

“功橙行千里、福柚致廣大”，我們借此機會，重新定義了重慶市兩大地標水果，而“千里功橙，廣大福柚”組合裝，也被重慶市農委選作為“重慶禮物”贈送給了眾多與會嘉賓。

語言即世界，但語言中的世界不是單一的世界。

擁有5000年歷史文化的中國人或許更能理解語義的豐富、一語雙關的玩味。

因此，在建立品牌識別的過程中，我們可以更精細而大膽地去發現、挖掘、傳承、改造、創新語義的內涵和外延，在形成品牌認知、建立品牌態度、激發品牌行為的過程中，與消費者共享品牌的特殊意味，共同構建品牌的獨特價值。（作者系天下星農創立人、褚橙品牌策劃人/胡海卿）

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