品牌化是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的核心競(jìng)爭(zhēng)力和重要標(biāo)志,品牌強(qiáng)則農(nóng)業(yè)強(qiáng),應(yīng)將加強(qiáng)中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)提升為國(guó)家意志、國(guó)家理念和國(guó)家戰(zhàn)略。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要組成部分,農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展有利于帶動(dòng)我國(guó)農(nóng)業(yè)規(guī)模化、專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)業(yè)化;有利于提升農(nóng)業(yè)效益;有利于保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全;有利于提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力;有利于推動(dòng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)向優(yōu)勢(shì)區(qū)域集中和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化。

近年來(lái),各類品牌建設(shè)的相關(guān)主體積極探索農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)路徑,創(chuàng)新品牌發(fā)展模式,農(nóng)產(chǎn)品品牌處于迅速發(fā)展時(shí)期。但是,在數(shù)量增長(zhǎng)的同時(shí),我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)總體基礎(chǔ)仍然較差,具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品品牌少;大多數(shù)的農(nóng)產(chǎn)品品牌影響范圍局限于局部區(qū)域,國(guó)際知名農(nóng)產(chǎn)品品牌極少;盡管各類農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體的品牌意識(shí)不斷增強(qiáng),但品牌的思想、理論和制度體系尚未完全建立,農(nóng)產(chǎn)品品牌制度和評(píng)價(jià)體系尚未健全,缺少統(tǒng)一、系統(tǒng)的規(guī)劃組織和引導(dǎo)。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)在很大程度上還停留在相關(guān)主體的獨(dú)立行動(dòng)上。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌資源尚未得到有效的整合,區(qū)域內(nèi)各主體間品牌聯(lián)動(dòng)效應(yīng)沒(méi)有得到很好的發(fā)揮,代表國(guó)家形象的知名農(nóng)產(chǎn)品品牌還很少。

本課題組在梳理國(guó)內(nèi)外相關(guān)的文獻(xiàn)基礎(chǔ)上,提出相關(guān)的研究假說(shuō),并基于2014年6~8月對(duì)安徽茶葉、山東蔬菜、內(nèi)蒙古乳業(yè)和東北大米品牌建設(shè)進(jìn)行的深入調(diào)研,遵循全面深化改革的發(fā)展市場(chǎng)環(huán)境需求和正在加快形成的“大生產(chǎn)、大市場(chǎng)、大流通、大品牌”的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)格局,對(duì)加快推進(jìn)中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè),提出以下政策建議:

1.積極謀劃品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展的頂層設(shè)計(jì),制定品牌發(fā)展體系和規(guī)劃。

在戰(zhàn)略層面上加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì),整合各方面的資源進(jìn)行系統(tǒng)謀劃。完善農(nóng)產(chǎn)品品牌思想體系、理論體系和制度體系,引導(dǎo)品牌建設(shè)規(guī)劃。對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展進(jìn)行科學(xué)的規(guī)劃,指導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的分類、分層、分區(qū)發(fā)展規(guī)劃。進(jìn)一步明確我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的指導(dǎo)原則、發(fā)展目標(biāo)、主要任務(wù)和扶持措施。在全國(guó)選擇特色鮮明、品質(zhì)優(yōu)良、市場(chǎng)潛力大的優(yōu)勢(shì)區(qū)域和產(chǎn)品,突出特色,立足資源稟賦和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ),做好特色文章,實(shí)現(xiàn)差異競(jìng)爭(zhēng),錯(cuò)位發(fā)展,避免低水平同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng),打造若干全國(guó)知名區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌;依托區(qū)域優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品,整合資源強(qiáng)品牌,培育若干國(guó)際知名農(nóng)產(chǎn)品品牌。

2.強(qiáng)化市場(chǎng)主體地位,正確處理政府引導(dǎo)和市場(chǎng)主體的關(guān)系。

農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)本身就是市場(chǎng)的產(chǎn)物,不應(yīng)是政府的行為。因此,各類市場(chǎng)主體是品牌建設(shè)的主力軍,即使是區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè),也要充分發(fā)揮市場(chǎng)主體積極性。政府在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)過(guò)程中主要應(yīng)給予政策支持和引導(dǎo),創(chuàng)造良好的市場(chǎng)環(huán)境,加大知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度。要強(qiáng)化在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)過(guò)程中市場(chǎng)的主體地位,充分發(fā)揮市場(chǎng)在資源配置中的決定性作用,正確處理好政府引導(dǎo)和市場(chǎng)主體之間的關(guān)系。

3.加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化,夯實(shí)品牌農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全基礎(chǔ)。

質(zhì)量是品牌農(nóng)產(chǎn)品的根本,是品牌農(nóng)業(yè)不可動(dòng)搖的根基。大力推進(jìn)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化,要突出抓好農(nóng)業(yè)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全檢測(cè)體系和農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)推廣體系建設(shè)。一要加強(qiáng)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定修訂工作,積極采用國(guó)際先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)。二要強(qiáng)化標(biāo)準(zhǔn)化意識(shí),從標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地抓起,擴(kuò)大標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模。三要加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)督管理,特別是嚴(yán)格證后監(jiān)管,嚴(yán)厲打擊假冒偽劣產(chǎn)品。四是整合區(qū)域品牌農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn),保證區(qū)域內(nèi)各主體標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一。最后,充分利用先進(jìn)科技,大力推行產(chǎn)地標(biāo)識(shí)管理、產(chǎn)品條形碼制度,做到質(zhì)量有標(biāo)準(zhǔn)、過(guò)程有規(guī)范、銷售有標(biāo)志、市場(chǎng)有監(jiān)測(cè),打牢品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。

4.大力培育新型經(jīng)營(yíng)主體,打造品牌農(nóng)產(chǎn)品新型產(chǎn)業(yè)鏈。

要積極引導(dǎo)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)通過(guò)品牌經(jīng)營(yíng)、資本運(yùn)作、產(chǎn)業(yè)延伸等方式進(jìn)行聯(lián)合重組,充分發(fā)揮龍頭企業(yè)的引領(lǐng)和示范作用,打造優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌。支持農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)開(kāi)發(fā)新技術(shù)、新產(chǎn)品、新工藝,發(fā)展品牌農(nóng)產(chǎn)品加工流通業(yè)。要鼓勵(lì)農(nóng)民專業(yè)合作社以法人身份按產(chǎn)業(yè)鏈和品牌組建聯(lián)合社,著力打造一批品牌農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)強(qiáng)社。要鼓勵(lì)一定規(guī)模的種養(yǎng)大戶成立家庭農(nóng)場(chǎng)和公司農(nóng)場(chǎng)提升專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化水平,加入農(nóng)產(chǎn)品品牌產(chǎn)業(yè)鏈條。積極推動(dòng)出臺(tái)扶持農(nóng)民專業(yè)合作社、龍頭企業(yè)、家庭農(nóng)場(chǎng)和公司農(nóng)場(chǎng)等新型經(jīng)營(yíng)主體發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品品牌的政策和措施,相關(guān)扶持資金和項(xiàng)目向新型經(jīng)營(yíng)主體適當(dāng)傾斜。

5.充分發(fā)揮建設(shè)主體間聯(lián)動(dòng)效應(yīng),推進(jìn)區(qū)域品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展。

區(qū)域內(nèi)各品牌建設(shè)主體應(yīng)當(dāng)明確職責(zé),建設(shè)廣泛合作關(guān)系,發(fā)揮聯(lián)動(dòng)效應(yīng),推進(jìn)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展。各類涉農(nóng)企業(yè)、農(nóng)民專業(yè)合作社、家庭農(nóng)場(chǎng)、公司農(nóng)場(chǎng)等市場(chǎng)主體,通過(guò)品牌注冊(cè)、培育、拓展、保護(hù)等手段,創(chuàng)建自身品牌,保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán),努力打造以品牌價(jià)值為核心的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)體系。政府通過(guò)整體規(guī)劃,實(shí)施宏觀指導(dǎo),創(chuàng)造良好環(huán)境,挖掘內(nèi)外部資源,促進(jìn)品牌集群發(fā)展;依托執(zhí)法能力,引導(dǎo)健康發(fā)展。加強(qiáng)行業(yè)協(xié)會(huì)監(jiān)管,維護(hù)品牌聲譽(yù),整合資源,制定標(biāo)準(zhǔn),提供信息;創(chuàng)新品牌農(nóng)產(chǎn)品推介方式,代表行業(yè)保護(hù)各建設(shè)主體利益,發(fā)揮橋梁作用。

6.不斷創(chuàng)新流通方式,提升品牌農(nóng)產(chǎn)品流通效率。

創(chuàng)新現(xiàn)代品牌農(nóng)產(chǎn)品流通方式,全力打造高效、暢通、安全現(xiàn)代品牌農(nóng)產(chǎn)品流通體系。要大力發(fā)展品牌農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù),利用網(wǎng)上交易系統(tǒng)、質(zhì)量可追溯系統(tǒng)和物流配送系統(tǒng)保障消費(fèi)者收到高質(zhì)量、安全、放心的農(nóng)產(chǎn)品,提升品牌的忠誠(chéng)度。大力發(fā)展連鎖配送、農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流等新型業(yè)態(tài),實(shí)現(xiàn)品牌農(nóng)產(chǎn)品的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一配送和統(tǒng)一定價(jià)。積極建設(shè)農(nóng)副產(chǎn)品倉(cāng)儲(chǔ)物流園區(qū),提升農(nóng)產(chǎn)品流通效率。

7.強(qiáng)化品牌宣傳推介,樹(shù)立品牌農(nóng)業(yè)良好形象。

要注重挖掘品牌農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)在特性、文化內(nèi)涵,根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品品牌的歷史、地理、傳統(tǒng)、風(fēng)俗等文化特色尋找農(nóng)產(chǎn)品品牌的傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化的結(jié)合點(diǎn),實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品與消費(fèi)者之間積極的情感溝通,并利用網(wǎng)絡(luò)、廣電、報(bào)刊等多種媒體及產(chǎn)品展覽會(huì)、交易會(huì)等渠道全方位展示品牌創(chuàng)建主體形象,提高農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度,形成政府重視、主體主動(dòng)、消費(fèi)者認(rèn)知、多方合力推進(jìn)品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)的良好氛圍。要支持鼓勵(lì)有實(shí)力的龍頭企業(yè)、家庭農(nóng)場(chǎng)、公司農(nóng)場(chǎng)等品牌建設(shè)主體實(shí)施走出去戰(zhàn)略,拓展展銷窗口和渠道,樹(shù)立中國(guó)品牌農(nóng)產(chǎn)品良好國(guó)際形象。

8.逐步健全品牌體系,完善利益聯(lián)結(jié)機(jī)制。

政府主管部門(mén)要規(guī)范區(qū)域品牌、企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌關(guān)系,建立明確的區(qū)域公用品牌使用規(guī)則,嚴(yán)厲打擊冒牌套牌行為,維護(hù)良好的品牌市場(chǎng)運(yùn)行環(huán)境。探索“政府推動(dòng)、企業(yè)主體、市場(chǎng)運(yùn)作、社會(huì)參與”的品牌培育和運(yùn)行機(jī)制,構(gòu)建科學(xué)合理的利益聯(lián)結(jié)關(guān)系。

9.積極開(kāi)展品牌評(píng)估認(rèn)定,建立品牌目錄制度。

要加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)有品牌進(jìn)行評(píng)估、認(rèn)定和整合,解決目前農(nóng)產(chǎn)品品牌“多、亂、雜、弱、小、散”的現(xiàn)狀,要通過(guò)評(píng)估認(rèn)定,推出一批影響大、效益好、輻射帶動(dòng)強(qiáng)的名牌農(nóng)產(chǎn)品。

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