隨著定位理論傳入中國(guó)，在國(guó)內(nèi)掀起了幾次定位熱。很多農(nóng)業(yè)企業(yè)老板向我們反映，他們也想做品牌定位。但同時(shí)，很多農(nóng)業(yè)企業(yè)老板常常發(fā)出這樣的感慨，我也想給品牌做定位，定位理論聽(tīng)起來(lái)并不復(fù)雜，但往往是一學(xué)就會(huì)，一用就錯(cuò)，其中的原因是什么？

我們將失敗的原因歸為兩類：第一，沒(méi)有真正理解定位。定位的實(shí)質(zhì)實(shí)際上是在競(jìng)爭(zhēng)中，在消費(fèi)者心智資源中占據(jù)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的位置。定位是和原有的傳統(tǒng)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)完全不同的一個(gè)套思維方式，定位最早源于軍事學(xué)。在軍事領(lǐng)域，孫子兵法強(qiáng)調(diào)，不戰(zhàn)而屈人之兵，就是強(qiáng)調(diào)心理戰(zhàn)的威力。同樣，定位也是一種心理之戰(zhàn)，其目的是搶奪消費(fèi)者有限的心智資源。

定位是一套與傳統(tǒng)的企業(yè)戰(zhàn)略、管理邏輯上不同的思維方式，所以企業(yè)通過(guò)定位，很容易跳出原有的思維定式，改變企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況。

很多農(nóng)業(yè)企業(yè)做定位，失敗原因各有不同，但99%都是因?yàn)樵趫?zhí)行過(guò)程沒(méi)有按照以下我提出的這五個(gè)步驟來(lái)做，或者是在執(zhí)行的過(guò)程中出現(xiàn)了問(wèn)題。很多農(nóng)業(yè)企業(yè)家并不了解這五個(gè)步驟，或者對(duì)定位理論一直半解，最終導(dǎo)致品牌定位工作歸于失敗。

第一步：掃描常識(shí)。品牌定位第一步就是要進(jìn)行品牌調(diào)研，就是掃描心智所在的地形。作品牌定位的實(shí)質(zhì)，就是占據(jù)一個(gè)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更加有利的位置，所以，就要掃描地形，對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知的地形、地貌做出了解。

很多農(nóng)業(yè)企業(yè)在做品牌定位的時(shí)候常常犯下兩類錯(cuò)誤：其一，沒(méi)有方向自我。所謂定位就是從消費(fèi)者心智出發(fā)，得民心者的天下，而不少農(nóng)業(yè)企業(yè)家往往很難放下自身的既定思維方式。特別是很多老一代的企業(yè)家，感覺(jué)產(chǎn)品就是一切。產(chǎn)品固然重要，但企業(yè)最重要的經(jīng)營(yíng)成果在于消費(fèi)者心智資源。比如，老干媽就代表辣椒醬第一品牌，王老吉就代表涼茶，好想你就代表紅棗第一品牌等。

按照定位的本質(zhì)，農(nóng)業(yè)企業(yè)家要去營(yíng)造顧客對(duì)你的感覺(jué)，必須放下過(guò)去的執(zhí)念。比如孔子在《論語(yǔ)》中提出，真正的高人就沒(méi)有意念，沒(méi)有自我的。一些農(nóng)業(yè)企業(yè)家做定位失敗，就是因?yàn)樽约捍驍×俗约骸Ｗ龊枚ㄎ唬枰r(nóng)業(yè)企業(yè)家摒棄過(guò)去的思維方式，將注意力從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，產(chǎn)品身上，轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者心智上來(lái)。

其二是挖掘常識(shí)。很多農(nóng)業(yè)企業(yè)家做定位的時(shí)候常常犯下一個(gè)錯(cuò)誤，就是從他的角度，為品牌尋找一個(gè)新的定位，或者概念。實(shí)際上，這正是很多品牌定位失敗的最重要原因。定位強(qiáng)調(diào)得民心者得天下，是利用民心的力量。而非強(qiáng)加一個(gè)概念給品牌。什么是常識(shí)，就是約定俗成的概念，比如，喝涼茶可以預(yù)防上火。

比如湖南人愛(ài)吃辣、上海人飲食較甜等。這就是常識(shí)，是人們所約定俗稱，都承認(rèn)的理念或者經(jīng)驗(yàn)。但常識(shí)很多，99%是無(wú)用的，農(nóng)業(yè)企業(yè)必須從中找到有用的常識(shí)。實(shí)際上，一個(gè)重要的常識(shí)可以成為中國(guó)農(nóng)業(yè)企業(yè)做品牌定位的重要武器，就是一方水土，養(yǎng)一方人，比如我們北方人愛(ài)吃面食，廣州人愛(ài)喝粥等。按照這樣的定位，中國(guó)人吃本土的品牌更加適應(yīng)自身的口味、體質(zhì)和文化。相比之下，進(jìn)口的農(nóng)產(chǎn)品是更加適合西方人體質(zhì)的。

正是按照這樣的一個(gè)常識(shí)來(lái)定位，飛鶴定位于更加適合中國(guó)寶寶體質(zhì)的定位，就很容易贏得了媽媽們的青睞，實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)，在嬰兒奶粉領(lǐng)域一舉超越了蒙牛和伊利。好想你就是利用人們心智常識(shí)中的紅棗是有利于人類人體健康的，這一常識(shí)，其定位獲得了消費(fèi)者的認(rèn)同。

相反，不少農(nóng)業(yè)企業(yè)沒(méi)有找到，常識(shí)恒大冰泉就正是在探測(cè)常識(shí)這一步就走錯(cuò)了。為什么恒大冰泉最終歸于失敗，是因?yàn)楹愦笕卞X(qián)嗎，以恒大千億的營(yíng)業(yè)額和大投入的風(fēng)格，這不可能成為問(wèn)題。恒大缺人才嗎？恒大不惜重金挖來(lái)挖人，這也不是問(wèn)題。

恒大冰泉最大的錯(cuò)誤在于品牌定位的模糊，其廣告語(yǔ)一處水源供全球，消費(fèi)者看到之后一頭霧水。作為恒大，應(yīng)當(dāng)從常識(shí)出發(fā)，梳理自身的品牌定位。比如，在東北地區(qū)弱堿性水的利益點(diǎn)。恒大并沒(méi)有就這方面給消費(fèi)者做有效的溝通，占領(lǐng)消費(fèi)者心智資源。

按照品牌定位五個(gè)步驟審視，恒大的最終的失敗也是必然。

第二步：尋找差異。按照經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)，超額利潤(rùn)來(lái)自于企業(yè)之間的差異。因此，在做品牌定位的時(shí)候，必須明確企業(yè)的差異點(diǎn)。比如，我們?cè)谧鱿娲搴谪i項(xiàng)目的時(shí)候，通過(guò)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)很多湘村黑豬的差異點(diǎn)：湘村黑豬是有底氣的：源于湖南名豬桃源黑豬，堅(jiān)持傳統(tǒng)喂養(yǎng)，用科技實(shí)現(xiàn)品質(zhì)控制，以玉米、糠豆、青菜等天然健康飼料為食，吃得營(yíng)養(yǎng)、長(zhǎng)得壯碩，從內(nèi)而外散發(fā)健康、自然、原始的鄉(xiāng)土氣息。肉色紅亮、肉質(zhì)柔韌、滑嫩多汁、濃香誘人，通過(guò)“國(guó)家級(jí)優(yōu)良品種”認(rèn)定，擁有國(guó)家級(jí)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)。這就是差異點(diǎn)。

基于這種差異化的支撐，我們?yōu)槠放瀑x予這樣的定位：湘村的豬，兒時(shí)的味。湘村黑豬還是有情懷的：湘村，是媽媽的等待和我的歡笑；湘村，是點(diǎn)著旱煙的爸爸和依偎在他肩頭的我；湘村是小豬吃不完的粗糧和青草，家人一天天的喂，只為我一口一口的香。湘村的豬，兒時(shí)的味兒。

同樣是尋找差異，不少水果企業(yè)從新疆獨(dú)特的地理環(huán)境出發(fā)尋找差一點(diǎn)，比如新疆果業(yè)集團(tuán)必須扛起“新疆特色果品產(chǎn)業(yè)整合者與引領(lǐng)者”的大旗，戰(zhàn)略目標(biāo)是“專注果產(chǎn)業(yè)，打造果老大”，成就干果業(yè)第一品牌！為新疆干果代言！為新疆產(chǎn)品走出新疆、做代表中國(guó)的優(yōu)秀品牌做出表率！

從基因來(lái)講，新疆果業(yè)集團(tuán)地處大美新疆，是中國(guó)最甜蜜的地方。西域的瓜果，就是中國(guó)瓜果的代表，是中國(guó)人引以為豪的天然果園！

從基礎(chǔ)來(lái)講，新疆果業(yè)三代人的恪守只為把最好的干果帶給中國(guó)人。集團(tuán)苑董事長(zhǎng)30年如一日，專業(yè)、專注、專心成就了今天的西域果園。未來(lái)要站在新疆干果品類的肩膀上，搶占中國(guó)人的果盤(pán)子，做全中國(guó)人的果園。

“西域果園，中國(guó)人的果園！”這既是新疆果業(yè)集團(tuán)的產(chǎn)業(yè)理想，也是占領(lǐng)心智的品牌主張。

第三步：建立信任。做品牌定位的關(guān)鍵在于占領(lǐng)消費(fèi)者心智資源，因此，我們應(yīng)當(dāng)與消費(fèi)者建立信任。信任具有一票否決的特征，因?yàn)椋瑢?duì)農(nóng)業(yè)品牌而言，建立與消費(fèi)者之間的深度信任至關(guān)重要。比如很多三品一標(biāo)產(chǎn)品不知道怎樣和消費(fèi)者建立信任關(guān)系。實(shí)際上，我們的建議還是跳出三品一標(biāo)，還是從消費(fèi)者心智資源出發(fā)。找到消費(fèi)者的潛在常識(shí)，最終和消費(fèi)和建立深度信任關(guān)系。

第四步，廣告?zhèn)鞑ァ?/strong>廣告?zhèn)鞑ピ谡麄€(gè)定位理論體系中非常重要。廣告是非常有講究的，很多農(nóng)業(yè)企業(yè)家并不了解這里面的玄機(jī)，常常雖然做好了定位，但廣告并不配套，最終導(dǎo)致失敗。當(dāng)然，比如說(shuō)你的產(chǎn)品建立了一個(gè)高大上的品牌定位，但卻仍然沿用過(guò)去的包裝、傳播方式，這樣是失敗的概率就很大。

正確的做法是，根據(jù)新的定位，重新考慮品牌形象，終端等。比如湘村黑豬項(xiàng)目中，我們就為這家公司重新設(shè)計(jì)了品牌形象，終端店面等設(shè)計(jì)，為其新品牌配套策略。目前，湘村黑豬已經(jīng)成功上市。

第五步，作品牌定位，需要做戰(zhàn)略上的配稱。農(nóng)業(yè)企業(yè)要想重新定位，并且獲得成功，并非僅僅有一個(gè)新的品牌定位就可以萬(wàn)事大吉。實(shí)際上，這是一個(gè)系統(tǒng)工程。很多農(nóng)業(yè)企業(yè)家并不了解這點(diǎn)最終歸為失敗。

實(shí)際上，前四個(gè)步驟固然重要，但如果做不好戰(zhàn)略配置。可能前面的工作就會(huì)歸于零。事實(shí)上，我們提出一個(gè)主張，就是在占領(lǐng)外部消費(fèi)者心智資源之前，首先培養(yǎng)內(nèi)部粉絲，占領(lǐng)內(nèi)部員工的心智資源，得到其對(duì)新定位的認(rèn)同。很多農(nóng)業(yè)企業(yè)老板不懂得這個(gè)道理，最終品牌定位歸于失敗。

戰(zhàn)略的配稱包括，高管認(rèn)同，經(jīng)銷商認(rèn)同，終端導(dǎo)購(gòu) 掌握新話術(shù)等，這是一個(gè)系統(tǒng)工程。實(shí)際上，品牌重新定位之后，應(yīng)當(dāng)是從企業(yè)老板、企業(yè)高管到終端每一個(gè)導(dǎo)購(gòu)大家統(tǒng)一思想。

很多時(shí)候，企業(yè)做品牌定位的時(shí)候，是和過(guò)去的習(xí)慣的思維做斗爭(zhēng)，重新做定位的企業(yè)內(nèi)部往往有很大的阻力，持反對(duì)意見(jiàn)的可能是企業(yè)總經(jīng)理、營(yíng)銷副總，甚至老板的親戚等。一旦企業(yè)家不能堅(jiān)持定位，定位就將歸于失敗。因此，我們認(rèn)為，能夠做好品牌定位的企業(yè)，一定是有胸懷、有格局的老板。

同時(shí)，不僅僅是企業(yè)高管層面的有力推動(dòng)，渠道終端也非常重要。終端導(dǎo)購(gòu)環(huán)節(jié)是和消費(fèi)者直接接觸的環(huán)節(jié)，這是非常重要的。很多導(dǎo)購(gòu)在接受定位培訓(xùn)的時(shí)候會(huì)很奇怪。我都賣(mài)了這么多年了，還能不知道怎么賣(mài)產(chǎn)品？

實(shí)際上，按照新品牌定位，需要新的話術(shù)。需要新的和消費(fèi)者的溝通方式，這同樣需要拋棄過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)和思維定式。

從這種意義上說(shuō)，品牌定位并非是想一個(gè)全新的品類或者定位就萬(wàn)事大吉了，其是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要老板的勇氣、魄力和格局。從這種意義上說(shuō)，很多農(nóng)業(yè)企業(yè)做定位，一看就懂，一用就錯(cuò)，就不足為奇了。（來(lái)源：神農(nóng)島）