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韓長賦：未來5至10年，是中國農業品牌發展壯大的黃金時期

品牌

老于

2017-05-11 10:15:28

[ 導讀 ] 今年是農業品牌推進年，5月10日是國務院新設立的“中國品牌日”。

今年是農業品牌推進年，5月10日又是國務院新設立的“中國品牌日”。農業品牌自然成為眼下人們熱議的話題。

提到我國的農業品牌，有兩句話為業內所熟知，一是“千家茶企不敵一家立頓”，二是“五常大米甲天下，天下大米假五常”。這反映了農業生產大國向農業品牌強國轉型面臨的困惑，也是今后推進品牌農業要著力解決的問題。

在農業部日前舉行的全國品牌農業創建推進大會上，農業部部長韓長賦說，在農業品牌的引領下，我國現代農業轉型升級的新動能得到充分釋放，中國農業從偏重規模和數量的“吃飯農業”，向更加倚重質量和效益的“品牌農業”發展階段轉換之號角已然吹響。

中國農業品牌現狀

1.產品多，沒品牌

沒有產不出的產品，只有賣不出的商品。據調查顯示，當前農民不論是種植還是養殖，收入都不是很穩定。一個重要原因就是缺乏品牌，產品市場認可度不高。

近些年，各地時不時出現農產品滯銷賣難，面臨賣難的農產品大多數是沒有品牌的產品。品牌作為一種無形資產，就是市場號召力，自然應該受到重視。

2.有品牌，叫不響

縱覽神州大地，洛川蘋果、五常大米、西湖龍井、贛南臍橙，這些農產品品牌如一顆顆明珠，散發著中華農業文明的魅力。

數據顯示，我國品牌農業創建從起步到壯大，取得了許多成效。截至2016年底，農業部已認證登記“三品一標”優質農產品10.8萬個，農產品注冊商標已達240余萬件，為培育農業品牌奠定了基礎。

然而，總體看，我國農業還是產品多、品牌少，普通品牌多、知名品牌少。不少農產品產量位居全球第一，卻缺少一批在國際上叫得響的品牌。

以茶葉為例，我國是產茶大國，茶園面積4300多萬畝、產量240多萬噸，均居世界第一。但茶葉品牌多而雜，有的甚至一個縣就有幾十種品牌。

盡管這些年也出現了一些特色突出的茶葉品牌，但是總體上跟產茶、加工茶比較強的一些國家品牌相比還有差距。因此，業內有“千家茶企不敵一家立頓”的說法。

3.一些區域公用品牌的保護機制不健全

一些本來具有優勢的區域公用品牌，由于保護機制不健全，無法持續保持影響力。一些在全國有一定影響力的品牌常面臨著假冒困擾。“天下大米假五常”，話雖夸張，卻道出了五常大米近年受到大量假冒產品沖擊的現實。

同時，我國農產品品牌結構不均衡，初加工產品品牌多，精深加工、二次增值的產品品牌少。

品牌關鍵在于“叫得響”

“這些現象的背后有觀念的原因。”農業部原常務副部長萬寶瑞分析說，一些地方對品牌建設存在認知誤區，認為有商標就是品牌，混淆了品牌和商標的區別，“重生產，輕品牌”的現象比較普遍，打造品牌的意識不強，缺乏對品牌內涵的挖掘。

不少市場主體存在品牌定位意識缺失的問題，商標注冊隨意性較大。一些商家認為只有高端品牌才是品牌，其實中低端品牌也有自身發展的優勢，有其特定消費群體，關鍵是要叫得響。

目前除了極少數知名品牌外，多數農業品牌影響力還僅停留在局部地域，跨省跨區域的品牌不多，國際知名品牌更少。

神農島首席顧問，福來品牌營銷咨詢機構董事長婁向鵬指出，一些地方特色農產品，如果不走出去，那么在當地人眼里或當地市場，要么價值虛高，要么被完全視為尋常之物。只有走出去，市場才會放大，價值才會被高看。這是規律。

以區域公用品牌為背書，以企業品牌打市場

與工業品牌不同，農產品獨有區域公用品牌這一概念，常以地域整體形象出現在消費者面前。

但在區域公用品牌的培育中，常會有這樣的尷尬：政府在積極培育、倡導企業使用公用品牌，一些企業卻并不買賬，不愿使用區域的大招牌。

區域公用品牌的品牌建設方法有著與生俱來的硬傷，那就是，在品牌建設顯效之日，就是問題出現之時，品牌效力越顯現，問題就越突出。近年“火爆”的陽澄湖大閘蟹就是最好的反面例證。

但是攜起手來打造一個區域公用品牌，有其天然的合理性。一是人多力量大、熱情高，見效比較快。二是政府和協會也有積極性，在政策、資源上方便支持和推動。三是品牌做好了，對一方經濟的提升能夠輻射到面兒上，不限于某一個企業。

怎么辦？協同發展！農產品和其他產品不一樣，需要原產地的物種、原產地的文化來創造。所以，企業家應當正確理解品牌戰略，區域公用品牌與企業品牌之間的關系，要以區域公用品牌作為背書，以企業品牌、產品品牌作為主體走向市場。

區域公用品牌和企業品牌如何協調也是市場主體面臨的問題。陜西洛川蘋果協會辦公室主任雷永剛介紹，洛川采取“公用品牌”加“企業品牌”捆綁使用的辦法，全縣地標授權企業達154家。依照“大企業引領、中小企業支撐、合作社為紐帶、營銷大戶為基礎”的思路，采取財政獎補、貸款貼息、融資擔保等手段，支持品牌做大做強。射陽大米是與五常大米類似的知名區域公用品牌，射陽大米有限公司總經理杜龍軍說，主要從企業自律、行業自律和打假維權三方面維護公用品牌信譽不受損害。