大家好，良品鋪子是一家經營了13年的零食企業，全國有2300多家門店，1200多條產品線，7000多萬會員。截至2019年，電商和門店＋的業務各占一半。

這可以算得上成功，但在這個過程中，我們也經歷了非常多的痛苦和挑戰。今天非常有幸能和大家分享和交流我們過去探索過的一些路，踩過的一些坑。

01

為什么要進行數字化？

1、外部原因

做傳統行業的同仁或者同行應該都知道，租金的上漲導致各項經營成本也隨之上漲，再加上客流的極度分散和碎片化，即便店鋪位置極好，僅靠開店擴張也不能持續保持高質量的增長。這是我們遇到的發展瓶頸。

2、內部原因

開始時候提到了規模，作為一個傳統行業，面對這樣的規模，整個內部員工的運營和管理、溝通都是一個很大的挑戰。

另外，我們的產品如何能夠精準地對應并滿足客戶需求，讓他留有一個非常滿意的購物體驗也是問題，其中存在整體信息不對稱的情況。

傳統業務門店模式，主要有單個來源：拉新、復購、提客單，即提升每一次交易金額。

相比電商模式，我們屬于重資產運作型的，顧客到店之后才能接收到商品信息，即等客戶上門，用戶決策鏈條短且低效。

我們希望客戶能夠在一個非常主動的環境之下，感受到我們的信息，提高信息的觸達率。

所以，我們需要找到新的動能并快速輸出，這樣才能保持高效地增長。這也是我們最重要的目的。

于是，我們走了數字化轉型這條道路。

02

數字化運營的核心模式

1、連接

電商主要以新客為主，由于一個新用戶對你認識是比較初步的，所以他的年均產出相對來說存在著巨大的機會可以挖掘。

但到門店消費的用戶是反過來的，門店是以老用戶為主，他們都是在商圈附近活動。

所以這個活動范圍或者說活動半徑相對來說有一定的規律，不過產出沒有什么可挖掘的價值。

從2014年開始，我們構建了門店+業務模式。就是如何在顧客流量分散且日常碎片式的購物時間中，以門店為載體來做服務去連接這種數字化的渠道。

其實，做門店＋最核心的原理是，希望能夠以門店周邊商圈為基礎，構建一套全觸點的流量模式。

從而建立起與顧客連接的一個通路，讓他們能夠隨時隨地了解并接觸我們的信息和產品，激發起他購買的沖動和欲望，最終來到我們的門店。

這里面有幾種業務類型，包括APP、小程序、智能導購+云店、外賣、社群團購、朋友圈等。

通過這個模型，發現會員在這個渠道中的產出是最高的，并且粘性也最大。我們的發力點其實還是線下門店。

2、互動

在連接過程中，由于顧客已經在近場的購物氛圍之中，這時門店服務人員可以通過互動的方式。在門店周邊的朋友圈做營銷活動，商戶之間的互相聯動效果非常好。

顧客到我們門店中所花成本很低，而且他已經在購物的氛圍中，獲取顧客所需，為其提供相應的服務。此時，流量的轉換效率是最高的。

3、交付

關于交付，我相信很多零售同行也在嘗試“線上下單、門店提貨”的方式。目前，我們在這條線上已經完全打通，可以通過小程序和APP下單到門店進行提貨。

基于此，我和大家分享一下我們在2018年雙十一活動中，門店如何運作，以及我們是如何構建整套流程的。

① 通過智能導購，群發加蓄水

這是最重要也是最有效營銷的類型。我們在店外觸點拉新蓄水做了一個計劃，大概是為期3周的倒計時時間表。

按照不同的活動觸點，不同的節奏排布和營銷內容觸達做了排布。把整個智能導購工具的會員上線作為最重要的工具排布。

工作排布做到兩個月之內實現400多會員上線，更重要是9、10月提早把人員拉上線，能夠跟導購建立起互動和習慣的關系，真正大促之前就有一個很好的工具提前觸達到這些用戶。

通過這個渠道，我們實現了13.4萬單的交易量，1500多萬的銷售額。

② 新零售的主動營銷

依然還是在智能導購中對顧客做主動的觸達和主動活動的告知，包括像品牌號的引流、全員種草、支付寶的返券、微信端的活動，以及會員體系的觸達，還有口碑的首頁推薦等，把所有渠道類型都做了一個嘗試。

另外，我們對新品做了預售，這也是一個很好的嘗試。

還有一個很重要的動作是我們圍繞店圈周邊的環境和商鋪做流量導入。

比如以門店為基礎的朋友圈投放廣告、門店附近商戶支付頁面的一些活動，特別是在店內做微信掃碼，發出一些券，也會帶來一些轉化。

通過這個渠道，我們實現了3.4萬的單量，383萬的銷售額。

③ 單品引流

對一個新客，可能他對你的產品并不是那么了解，所以做一個產品活動時，他不是特別有感覺。

所以單品引流最有效的觸及人群是老顧客，能夠激發這個人群更深層次的需求，帶來復購和關聯銷售。

④ 直播引流

直播已經成為非常重要的流量來源，我們的粉絲從原來只有幾萬人到現在有300萬，銷售金額也從原來的幾十塊到現在的幾千塊。

嘗試不能只看當時，要看過程中怎么運營它，讓它發揮更大的效能。直播過程中我們通過一些產品的上新、跟達人的合作，在觸點中不斷運營，找到一些成功的經驗和總結去提升這個渠道的效能。

復盤：

整個門店+運營網絡構建過程中，所有的工具都應該為我們所用。互聯網的這套玩法，包括提前種草、蓄水把客戶量累計在池子里，不斷進行交互。保持熱度，讓蓄水期不斷的累積，在最后變成一個最大的爆點，因此前期會做大量的基礎工作。

通過門店+全渠道的網絡構建，能夠加速新用戶的成長，進而思考怎么樣跟他有第二次第三次的互動和連接，讓他在線互動欲望更高。

另外，老顧客買東西之前會習慣性問一下導購最近有什么活動，有什么新產品，顧客會跟導購進行這樣的溝通和交流，更多時候需要導購抓住一些核心內容，不斷去提醒顧客。

4、拉新促銷常態化

① 全渠道網絡構建

新客進來之后，通過精準營銷，讓顧客能快速了解良品鋪子，便捷的找到想要的商品。在每一次的服務中都能讓他滿意，讓他停留下來。只有這樣才能讓新客成為忠誠用戶、老用戶。

接著根據顧客的購買頻次來判斷會員狀態，是屬于新會員、比較優質的會員、忠實用戶還是即將流失的用戶，了解他的需求點和喜好點是什么，然后為其匹配對應的產品品類。

一個新客的年消費額大約是100元，而一個老客的年消費金額可以達到1400元，這中間有14倍的增量，足以讓我們投放更多的精力去做好顧客的服務。

② 老客戶的經營和管理

通過自動化數據分析，比如顧客的偏好、購買頻率，基于這樣客觀真實的數據，輸出對應的營銷方案，配合會員體系，基于人群分析和需求標簽，輸出不同的營銷分類和活動推薦，實現精準營銷。

要讓數據能夠真正產生對顧客的洞察，基于這個洞察做一些合理的假設，基于這個假設再做營銷方案的設置。把這一套工具變成自動化的智能化的系統，這是我們做老客運營的邏輯。

通過一整套的方案，我們老客的到店率提升了10%，客單價提升了6%。

當你說對一個人真誠，第一步要了解他，把他的消費行為做分析回看，做合理的假設，不斷的求證，最終找到成功的線索。

③ 工具平臺建設

我們通過建立更多的會員標簽，把洞察根據業務的分析需求再進行網格化，建立起對客戶非常清晰的了解，那么也通過各個渠道把會員數據納入進來，進行數據的打通。

系統不僅僅是做數據儲存，更重要的是做業務運營和業務的落地執行。

通過初步搭建業務邏輯和流程，不斷嘗試，根據業務的需求來改造系統，把會員權益、數據、運營全部打通，實現數字化的運營平臺。

03

如何帶領團隊轉型變革？

1、思想變革，回歸用戶

目前有幾億人通過外賣點單，我們與其擔心做了數字化之后，用戶不到店而流失到其他地方，更應該決定的是要不要去服務好線上的這部分顧客需求。

一旦回歸到用戶本身，那么要不要做變革就容易決策了。

2、抓好小業務的突破

在目前這個時代背景下的中國企業，我們不一定需要做三年、五年大規劃，但是得有個大目標。

通過一步一步小業務突破帶來勝利的喜悅，基于成功基礎上，讓團隊找到變革的興奮感和信心，從而慢慢實現大目標。

小勝當大勝，基于成功的基礎之上，我們再來做規劃和謀篇布局的工作。

3、做好拆解動作

把變革的目標、流程、信息系統任務統統拆解，全員參與，全員投入。

在正確方向引導下不斷堅持，不斷地深耕細作。注重一線員工的參與感和心聲，不斷挖掘成功案例，推動整個變革的達成。

路徑設計不是來自于后臺空想，而是來自于前端的觀測。

各個組織模塊有自己的任務分工，任務設計最后執行出來的成果需要是真正想要的成果，并且這個成果是可以持續在組織中發展下去的。

最后我想強調一點，時代變化很快，我講到的可能不一定大家完全可以適套和應用。更重要的是大家帶著這些思考回歸生意本身，回歸目標客戶需求本身。

沒有企業是一模一樣的，怎樣把今天看到的一些成功的經驗，更好地轉化為自己的東西，我認為這個才是最重要的。

希望有機會再跟各位做互動和交流。謝謝！

文章來源：筆記俠             作者：莫俊

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