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氣味圖書館打樣國潮營銷下半場：全場景觸達，打造產品力max

營銷

馬云華

2019-06-12 10:31:34

[ 導讀 ] 國潮，掀起了一股新風尚。

國潮這個詞，這兩年似乎越來越火。

2018年被稱為國潮崛起的元年。紐約時裝周上，老干媽、頤和園、旺旺雪餅、故宮......國貨品牌齊齊亮相，別具一格的跨界定制引發轟動，獨特的東方美學和中國記憶掀起了一股新風尚！

2019年，國潮勁頭不減甚至愈演愈烈。外界的胃口被高高吊起，所有人都想看到不一樣的國潮范兒。單純的聲勢營銷、跨界聯名，已經無法滿足那些超脫于物質需求外，追求個性化、享受品質的年輕消費者。

噱頭紅利消失后、國貨品牌營銷的下半場，該如何引爆流量？讓用戶心甘情愿自發傳播？如何打造獨一無二的商品力？香氛品牌——氣味圖書館，給出了一個漂亮的回答！

做局：延伸IP，盛滿你的童年的回憶

好像人對氣味總是格外敏感，雨后的泥土、清晨的咖啡、甚至還有生活里的記憶。不知道你是否有過這樣的體驗：有些事情單靠回憶總是略有模糊，但如果某天不經意的聞見一股熟悉的味道，過去的畫面、觸感、甚至是心情立馬又會確確實實的浮現出來。生日時媽媽親手做的面條，校門口排著長隊的煎餅，小時候過年才舍得多買一點兒的大白兔奶糖……都是如此。

抓住氣味與記憶的這個制勝點，5月23日香氛品牌氣味圖書館聯手大白兔，聯名出品了一整套快樂童年香氛系列產品：香水、車載香氛、護手霜、沐浴乳和身體乳等，放在大白兔香氛大禮包中，讓香甜的氣息蔓延，擊中大家童年甜蜜的回憶。

事實上，這不是氣味圖書館的第一次腦洞大開，也不是大白兔第一次跨界嘗試，但卻是兩個品牌最有“企圖”、跨界最“深”的一次計劃。

特意選在六一兒童節前期這個時間點，氣味圖書館要給那些富有童心的消費者，一場充滿回憶的童年“局”。同時抓住大白兔，這個在四代人心里毫無爭議的童年文化標志，成功貼上圈子符號，形成情感共鳴，通過圈層社交迅速引爆傳播。

破局：全場景覆蓋，共振感知范圍最大化

如果說，一次成功的營銷是“做局”，那么將營銷事件擴大到更廣泛的話題事件，就要看你如何拆解出營銷的每一個步驟，來去“破局”。

而這“破局”的關鍵，不僅僅是推廣行為的抽絲剝繭，還有對場景的把握和爭奪。因為場景不僅是營銷發生的背景，更是顧客在物理位置上的集中、需求的集中、群體情緒及狀態的集中，只有豐富的場景才能帶來更多的機會。

此次氣味圖書館大白兔奶糖味香水率先在品牌天貓旗艦店首發售賣，5月23日零點，一包大白兔香氛大禮包在氣味圖書館天貓旗艦店剛上線3秒，就已售罄，開售僅1分鐘，該系列產品的銷量便破萬瓶！48小時內，大白兔系列產品共計銷售了10萬+瓶！藍白紅的經典配色、卡通+實物的趣味視覺，仿佛“馬達加斯加香草的香甜托著奶香的氣息，伴隨著茉莉蜜糖花瓣的甜蜜”撲面而來。

之后，氣味圖書館在6月1日兒童節當天，聯合抖音商業化發起話題挑戰賽#來點孩子氣#。話題開始后，氣味圖書館邀請到抖音人氣巨行星@多余和毛毛姐、抖音第一女神@阿純（全網男女通用臉）以及最近常以老頑童形象示人的中央民族舞團國家一級演員@騰格爾，分別根據自身特點，創作了優質的互動視頻，從不同角度展現了自己眼中的“孩子氣”。

達人的流量帶動了大批粉絲的參與，也加速了#來點孩子氣挑戰賽內容的全網擴散。短短4天，話題便吸引超過7.6w人次的參與，超過6.4億次的播放量，傳播出一眾新鮮、有趣、好玩的短視頻作品，也將此次營銷事件推向流量關注的高潮。

有了線上售賣的渠道、內容擴散的平臺，及“孩子氣”主題的引出還不夠！為了讓大家能夠全場景地沉浸在這次兒童節的狂歡中，氣味圖書館在全國11個熱門城市的各大商圈在線下商圈和各城市熱門地鐵站投放了將近30臺孩子氣抓糖機。關注氣味圖書館的天貓店鋪即可免費抓糖，每個人都可以獲得大白兔糖紙包裝的香水小樣禮品，除此之外，還有機會抽到大白兔禮包、身體乳、護手霜等兌換券。

抓糖機一經投放便成為了火爆的網紅打卡地，大排長龍、KOL慕名探訪、全民抓糖，超高人氣助推營銷事件在線下形成爆點，二次擴散發酵。

此外，氣味圖書館還為快樂童年香氛系列的6大跨界主產品，分別拍攝了富有孩子氣的video，將產品的使用場景以更童真有趣的方式呈現，系列video大量投放至全國的線上線下媒體平臺，追求最大范圍的觸達用戶。將“孩子氣”迅速擴散，形成記憶抓手；將圈子話題，成功升級為社會話題，讓小眾的聚集成功躍升為全民的狂歡。

其實，無論是IP也好、創意也好、場景也好，目標都是期望通過豐富的模式與形態向用戶傳達出關于產品的感知與共鳴。而氣味圖書館正是做到了這些方面的布局與平衡，才在不斷地探索與豐富中，打造出了真正的商品力與品牌的護城河。

來源：浙江快攬

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