什么是數(shù)字營(yíng)銷？

數(shù)字營(yíng)銷 (Digital Marketing) 是使用數(shù)字傳播渠道來(lái)推廣產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)踐活動(dòng)，從而以一種及時(shí)，相關(guān)，定制化和節(jié)省成本的方式與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。 數(shù)字營(yíng)銷 包含了很多互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷（網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷）中的技術(shù)與實(shí)踐，但它的范圍要更加廣泛，還包括了很多其它不需要互聯(lián)網(wǎng)的溝通渠道。因此， 數(shù)字營(yíng)銷的領(lǐng)域就涵蓋了一整套元素（a whole host of elements），如：手機(jī)，短信/彩信，顯示/橫幅廣告以及數(shù)字戶外廣告等等。

數(shù)字營(yíng)銷這個(gè)概念太大了，包含了很多崗位，比如策略、媒介、分析、創(chuàng)意和內(nèi)容...沒(méi)有一個(gè)人能夠把所有數(shù)字營(yíng)銷的活都干了。如果談一些通用性的，重要的能力的話，我覺得應(yīng)該有下面幾種能力是必備的:

分析能力：數(shù)字營(yíng)銷的核心價(jià)值之一是因?yàn)闋I(yíng)銷過(guò)程是數(shù)字化的、可被記錄的，因此是可優(yōu)化的，所以才會(huì)持續(xù)優(yōu)化。必須具備很好的分析能力，對(duì)營(yíng)銷過(guò)程進(jìn)行監(jiān)測(cè)、分析和優(yōu)化。excel玩的好是一定的，各種監(jiān)測(cè)工具需要熟練掌握，會(huì)SQL可以加分，能夠用SPSS、R分析就更厲害了。

技術(shù)理解：不一定會(huì)寫代碼，但是對(duì)營(yíng)銷技術(shù)相關(guān)的概念和營(yíng)銷機(jī)制必須要非常熟悉。一些基本技術(shù)概念，IMEI、cookie、MAC、ID mapping、reach、CTR、CPM...必須要知道并理解；還需要對(duì)營(yíng)銷過(guò)程中技術(shù)的應(yīng)用基本機(jī)理有了解；可以應(yīng)用監(jiān)測(cè)工具部署（或者在技術(shù)人員支持下完成），并對(duì)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)進(jìn)行清晰解讀。

營(yíng)銷概念的理解：做數(shù)字營(yíng)銷不能忘了營(yíng)銷的本質(zhì)。對(duì)品牌、媒體、消費(fèi)心理等要有基本的理解，理解越深入越有幫助。不能因?yàn)榧夹g(shù)而忘了營(yíng)銷的本質(zhì)。可以看看菲利普.科特勒的營(yíng)銷管理。

什么是社會(huì)化營(yíng)銷？

社會(huì)化營(yíng)銷，Social Media Marketing，簡(jiǎn)稱SMM。

社會(huì)化營(yíng)銷是一種運(yùn)用商業(yè)營(yíng)銷手段達(dá)到社會(huì)公益目的或者運(yùn)用社會(huì)公益價(jià)值推廣商業(yè)服務(wù)的解決方案。營(yíng)銷是有意識(shí)地改變消費(fèi)者行為的工作策略，別人也許原來(lái)用那個(gè)品牌，但營(yíng)銷的目可以使其成為我這個(gè)品牌的使用者。社會(huì)營(yíng)銷在這個(gè)意義上和其他商業(yè)營(yíng)銷是一樣的，都是追求對(duì)于消費(fèi)者行為的成功影響和改變。行為改變有三種可能方式：

1）規(guī)則干預(yù)，是強(qiáng)制性的干預(yù)，是人們基于害怕而接受的干預(yù)，但是也 是短期效率高長(zhǎng)期效率比較低的干預(yù)；

2）利益干預(yù)，是應(yīng)用最廣泛的干預(yù)，但又是最落俗套的干預(yù)模式；

3）關(guān)系干預(yù)，是社會(huì)中最重要的干預(yù)方式，也是最具有長(zhǎng)久影響力的干預(yù)方式，它通過(guò)改變受眾與干預(yù)者的關(guān)系，將對(duì)象的行為整合到干預(yù)者期望的路線上來(lái)。利益干預(yù)是一般商業(yè)營(yíng)銷的典型模式，而關(guān)系干預(yù)與一部分的規(guī)則干預(yù)則帶有社會(huì)營(yíng)銷性質(zhì)。與一般商業(yè)營(yíng)銷模式比較，社會(huì)營(yíng)銷中所追求的行為改變動(dòng)力更 多來(lái)自非商業(yè)動(dòng)力，或者將非商業(yè)行為模擬出商業(yè)性賣點(diǎn)。這樣我們就看到社會(huì)營(yíng)銷中的兩類路線：公共項(xiàng)目的商業(yè)化營(yíng)銷和商業(yè)項(xiàng)目的公益化營(yíng)銷。

但不是因?yàn)槲⒉⑽⑿诺呐d起讓營(yíng)銷了新陣地和新手段，更深遠(yuǎn)的變革來(lái)自生產(chǎn)方式由大規(guī)模流水線生產(chǎn)轉(zhuǎn)向C2B柔性化定制生產(chǎn)，銷售方式由貨架和經(jīng)銷商轉(zhuǎn)到線上直銷。

大家一提起社會(huì)化營(yíng)銷通常想到在微博上寫段子、做活動(dòng)。創(chuàng)意的確是社會(huì)化營(yíng)銷的動(dòng)力，但社會(huì)化營(yíng)銷的本質(zhì)是社會(huì)化客戶關(guān)系管理，它以流程和技術(shù)為支撐通過(guò)管理社交網(wǎng)絡(luò)上的對(duì)話，實(shí)現(xiàn)向客戶提供價(jià)值并推動(dòng)長(zhǎng)期關(guān)系。這并非玩文字游戲空談理論，只有對(duì)這一本質(zhì)進(jìn)行深入思考才能保證走在正確的路上。如杜蕾斯雨夜鞋套、加多寶對(duì)不起系列當(dāng)然做的很成功，但微博等社交網(wǎng)絡(luò)不僅僅是企業(yè)除了報(bào)紙電視之外多了個(gè)做傳播的平臺(tái)，企業(yè)要利用社交網(wǎng)絡(luò)的特性來(lái)更好的滿足客戶需求。如多美滋在新浪微博開通@多美滋1000日計(jì)劃 賬號(hào)，任何育兒營(yíng)養(yǎng)問(wèn)題只需要@ 這個(gè)賬號(hào)，就可以在24小時(shí)候內(nèi)得到專業(yè)營(yíng)養(yǎng)顧問(wèn)的回答，同時(shí)他們利用@中海互動(dòng) 開發(fā)的buzzopt 社會(huì)化營(yíng)銷管理平臺(tái)根據(jù)客戶不同的銷售階段進(jìn)行不同的對(duì)話并沉淀客戶，結(jié)果自然贏得口碑并促進(jìn)銷售增長(zhǎng)，并且這是可持續(xù)的營(yíng)銷。

什么是內(nèi)容營(yíng)銷？

以圖片、文字、動(dòng)畫等介質(zhì)傳達(dá)有關(guān)企業(yè)或產(chǎn)品的相關(guān)內(nèi)容來(lái)吸引用戶關(guān)注，給用戶以信心，從而達(dá)到促進(jìn)銷售的一種營(yíng)銷方式。內(nèi)容營(yíng)銷是源自分享，協(xié)助，給與客戶答案的角度來(lái)向消費(fèi)者傳遞信息，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式更多的是通過(guò)打斷用戶思考，視覺，聽覺來(lái)硬性傳遞產(chǎn)品信息。

其實(shí)，人們對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷的理解的最大bug，正在于對(duì)“內(nèi)容”二字的理解。

如果我們把文字、視頻、語(yǔ)音、圖片等等一切信息載體都叫做內(nèi)容，而就把運(yùn)用這種信息載體的營(yíng)銷就叫做內(nèi)容營(yíng)銷，那我們的討論實(shí)際上就沒(méi)有任何意義了。

按他們這樣想，平面廣告、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告，或是做個(gè)微博微信、發(fā)篇新聞稿、做個(gè)H5、甚至單曲....都可以說(shuō)是成“內(nèi)容營(yíng)銷”，這根本是胡扯！

那正確的理解是怎樣的呢？

內(nèi)容營(yíng)銷本質(zhì)上是指導(dǎo)如何做營(yíng)銷的一種思維方式（意味著還有其他思維）。它是一種戰(zhàn)略指導(dǎo)思想 。

內(nèi)容營(yíng)銷要求企業(yè)能生產(chǎn)和利用內(nèi)外部?jī)r(jià)值內(nèi)容，吸引特定受眾【主動(dòng)關(guān)注】。

重中之重，是“特定人群的主動(dòng)關(guān)注”。也就是說(shuō)你的內(nèi)容能否自帶吸引力，讓消費(fèi)者來(lái)找你，而不是運(yùn)用純媒介曝光。

也就是說(shuō)，企業(yè)在媒介曝光上省大錢，在內(nèi)容質(zhì)量上花大力。而相反，所謂傳統(tǒng)營(yíng)銷的思想是“mass communication”，它以品牌與消費(fèi)者進(jìn)行大規(guī)模的單項(xiàng)溝通為代表，關(guān)注在如何找到消費(fèi)者。

信息技術(shù)普及的今天，消費(fèi)者開始逐漸擁有信息的自主選擇權(quán)，不再被媒介劫持。因此，創(chuàng)造主動(dòng)的內(nèi)容，吸引消費(fèi)者關(guān)注，在消費(fèi)者發(fā)生決策、進(jìn)行搜尋時(shí)給消費(fèi)者必要信息，非常必要。

咪蒙們的文章不惜哭爹喊娘、手撕社會(huì)，最后抖出廣告，這樣的PGC營(yíng)銷是典型的栗子。

什么移動(dòng)營(yíng)銷？

移動(dòng)營(yíng)銷是指利用手機(jī)為主要傳播平臺(tái)，直接向分眾目標(biāo)受眾定向和精確地傳遞個(gè)性化即時(shí)信息，通過(guò)與消費(fèi)者的信息互動(dòng)達(dá)到市場(chǎng)溝通的目標(biāo)，移動(dòng)營(yíng)銷也稱作手機(jī)互動(dòng)營(yíng)銷或無(wú)線營(yíng)銷。移動(dòng)營(yíng)銷是在強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫(kù)支持下，利用手機(jī)通過(guò)無(wú)線廣告把個(gè)性化即時(shí)信息精確有效地傳遞給消費(fèi)者個(gè)人，達(dá)到“一對(duì)一”的互動(dòng)營(yíng)銷目的。

1.移動(dòng)營(yíng)銷可以分為幾個(gè)階段？

移動(dòng)營(yíng)銷可以分為三個(gè)階段：第一階段是移動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)數(shù)據(jù)庫(kù)的采集，通過(guò)吸引用戶參加活動(dòng)來(lái)采集目標(biāo)消費(fèi)者信息，如通過(guò)廣告、海報(bào)、傳單、促銷、短信抽獎(jiǎng)等活動(dòng)來(lái)引起消費(fèi)者的注意；第二階段是通過(guò)“一對(duì)一”的用戶調(diào)查進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，如利用打折券或其他優(yōu)惠吸引用戶；第三階段是建立移動(dòng)社區(qū)社區(qū)（會(huì)員制）俱樂(lè)部，以此增加用戶忠誠(chéng)度和提高用戶購(gòu)買率。

2．移動(dòng)營(yíng)銷＝短信群發(fā)嗎？

移動(dòng)營(yíng)銷是基于定量的市場(chǎng)調(diào)研、深入地研究目標(biāo)消費(fèi)者，全面地制定營(yíng)銷戰(zhàn)略，運(yùn)用和整合多種營(yíng)銷手段，來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的營(yíng)銷目標(biāo)。無(wú)線營(yíng)銷是整體解決方案，他包括多種形式，如短信網(wǎng)址、彩鈴、彩信、聲訊、流媒體等。而短信群發(fā)只是眾多移動(dòng)營(yíng)銷的手段之一，是移動(dòng)營(yíng)銷整體解決方案的一個(gè)環(huán)節(jié)。所以說(shuō)，移動(dòng)營(yíng)銷和短信群發(fā)是不一樣的。

3．移動(dòng)營(yíng)銷的傳播策略是什么？

在數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的基礎(chǔ)上，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群根據(jù)營(yíng)銷需求進(jìn)行分眾識(shí)別，然后向可識(shí)別的分眾定向傳播個(gè)性化信息，通過(guò)“一對(duì)一”的溝通，最大限度地達(dá)到傳播目標(biāo)。

4．移動(dòng)營(yíng)銷解決方案遵循什么營(yíng)銷原則？

移動(dòng)營(yíng)銷解決方案的思路，遵循了以下營(yíng)銷原則：以消費(fèi)者的個(gè)性化需求作為切入點(diǎn)，有效地為品牌（和產(chǎn)品）增值和創(chuàng)造差異化，它是一個(gè)長(zhǎng)期的客戶管理計(jì)劃。

5．移動(dòng)營(yíng)銷解決方案體現(xiàn)在哪些方面？

移動(dòng)營(yíng)銷的解決方案體現(xiàn)在有效的到達(dá)率和可持續(xù)的客戶追蹤與維系，以及為可持續(xù)的消費(fèi)者品牌接觸和了解提供優(yōu)化和個(gè)性化的品牌價(jià)值的增量。

6．為什么說(shuō)移動(dòng)營(yíng)銷也是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷？

移動(dòng)營(yíng)銷最大的特點(diǎn)是通過(guò)手機(jī)建立“一對(duì)一”的互動(dòng)營(yíng)銷。實(shí)際上移動(dòng)營(yíng)銷主要是通過(guò)消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)的運(yùn)用實(shí)現(xiàn)的，因此，移動(dòng)營(yíng)銷也叫數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷。

7．如何進(jìn)行移動(dòng)營(yíng)銷的數(shù)據(jù)庫(kù)采集工作？

數(shù)據(jù)庫(kù)是通過(guò)收集對(duì)企業(yè)發(fā)出的優(yōu)惠券等促銷手段做出積極反應(yīng)的客戶銷售記錄而建立起來(lái)的。創(chuàng)建數(shù)據(jù)模型，必須使用收集到的原始數(shù)據(jù)，并將其轉(zhuǎn)換成數(shù)據(jù)模型所支持的格式初始化和預(yù)處理，按目標(biāo)人群分出分眾目標(biāo)。具體做法是對(duì)不同用戶進(jìn)行調(diào)查，了解他們參與的頻率；設(shè)計(jì)測(cè)試題，了解用戶個(gè)人信息和特點(diǎn)；根據(jù)用戶抽獎(jiǎng)次數(shù)和時(shí)間間隔來(lái)區(qū)分用戶，這樣就可以更有針對(duì)性地進(jìn)行促銷信息的發(fā)布。

8．什么是移動(dòng)營(yíng)銷的數(shù)據(jù)挖掘工作？

“數(shù)據(jù)挖掘”（Date Mining）是一種新的商業(yè)信息處理技術(shù)，其主要特點(diǎn)是對(duì)商業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)中的大量業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行抽取、轉(zhuǎn)換、分析和其他模型化處理，從中提取輔助商業(yè)決策的關(guān)鍵性數(shù)據(jù)。

9．如何進(jìn)行移動(dòng)營(yíng)銷的數(shù)據(jù)庫(kù)挖掘工作？

以需求為前提，在消費(fèi)者行為和心理的基礎(chǔ)上，根據(jù)需求選擇變量。通過(guò)收集、加工和處理涉及消費(fèi)者行為的大量信息，確定消費(fèi)者群體或個(gè)人的興趣、消費(fèi)者習(xí)慣和消費(fèi)需求，進(jìn)而推斷出相應(yīng)消費(fèi)群體的下一步消費(fèi)行為，然后以此為基礎(chǔ)，對(duì)所識(shí)別出來(lái)的消費(fèi)群體進(jìn)行特定內(nèi)容的定向營(yíng)銷。數(shù)據(jù)庫(kù)每天24小時(shí)運(yùn)行，保證數(shù)據(jù)不斷得到實(shí)時(shí)的更新，正是基于對(duì)客戶資料數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行的數(shù)據(jù)挖掘的優(yōu)勢(shì)。

內(nèi)容來(lái)源：搜狐、李顯紅

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