最近，受新款iphone銷量不振影響，短短幾個月蘋果的市值就蒸發了4000億美元。但為什么即便在如此巨大的業績壓力面前，蘋果也不降價而是采用“以舊換新”搞促銷？

同樣，華為手機也越賣越貴，最新款的保時捷版定價更是高達16800元。

再說小米，在互聯網思維下僅僅用了三年時間就走過了聯想近20年的路，雖然布局中高端智能手機市場屢屢碰壁，但還是屢敗屢戰。

看似毫不相關的三件事情，其實背后反映了一個深刻的營銷問題，那就是：價格問題。

不一樣的定價，決定了企業不一樣的發展路子。價格作為營銷的基本要素之一，更是企業經營發展過程中最核心、最為關切的要素，價格決定市場選擇、決定了消費群體、決定利潤空間、更影響企業長遠發展。

定價的意義是什么？僅僅是畫利潤比例的那條線嗎？

事情遠遠不是那么簡單，當你準備啟動一個項目的時候，就應該已經確定了產品價格。

因為價格決定了整個產品戰略。

首先，價格決定了買家的支付成本：客單價20和客單價200的客群是完全不同的；定價就是客群劃分，也就是市場細分。

其次，定價還決定了你的產品處在哪個競爭領域，要和哪些競爭對手正面遭遇。

再次，不同的定價，決定了不同的產品資源配置，高價位的產品和低價位的產品，需要配置的性能、材質、團隊、服務、營銷資源是完全不同的。

最后，不同的價格意味著不同的收入和利潤，也就決定了供應商、投資人、代理商等不同的利益分配方式。

巴菲特曾經說：評估一項業務的唯一決定因素，就是其定價能力。

如果沒有一個合理的定價，就無法形成一個良性的盈利閉環，沒有盈利閉環，也就談不上什么品牌建設和商業模式。

從小我們就被告知，商品的價格由其價值決定。消費者認知一旦形成，短期內是無法改變的，何況關于價格與價值這一經濟學原理。

但營銷不是經濟學，營銷更多的是建立在消費者行為和心理、受市場供求影響的一門學科，否則，保健品不會那么暴利，也不會有奢侈品的出現。

1、“物美價廉”是個悖論，高質高價

為什么在德國，這個人口只有8000萬人口的國家，竟然有高達2300多個世界名牌；為什么在日本，這個我們俗稱的彈丸島國，卻有3000多家超過200年歷史的企業。

從側面反映了，在這些崇尚“高質高價”的國家里，誕生了無數的“匠人”、“匠心”品牌。

而那些所謂的“物美價廉”更多是企業早期為了獲取消費者、打開市場的一種營銷手段。商人利用了人性的貪婪，在各種披著華麗外衣的宣傳下，營造出物美價廉的存在。

價廉無法維持企業的長遠發展，價廉無法持續產品研發、無法生產出優質產品。

因為好的產品，必然需要消耗更多的時間成本和人力勞動，這就必然導致成本水漲船高，反映出來的就是產品“溢價”。而“物美價廉”又要求產品的價格必須足夠的低，這便產生了無法調和的矛盾。

2、從來都是市場定價，而非價值定價

按照價值定價原理，所有同類產品的價格都應該差不多，上下幅度20%左右，但現實的商品定價確是分了三六九等。

同樣是白酒，散裝酒十幾塊一斤，江小白二十多100ml，而茅臺飛天按年份幾千乃至上萬500ml，還常年供不應求。

同樣是包包，批發市場幾十塊一個，正規商場的品牌包包幾百上千，而諸如愛馬仕、古馳得幾萬到幾十萬。

這樣的例子不勝枚舉。而正因為是市場定價，所以，才讓定價變的有趣起來。去年，全球首家奢侈手機品牌VERTU正式入駐京東商城后，推出了一部售價247萬的天價手機。這部名為SIGNATURE眼鏡蛇限量版，全球限量發行8款，在中國有且僅有1款。

每年酒企都會推出一款十分具有噱頭的酒，并且標上天價，放在最顯眼的位置。

再回歸到華為的保時捷版上，定價更是高達16800元。

它們是用來干嘛的呢？

制造心理價格錨點，它存在的意義在于：提示顧客我們的產品是很高質量，很貴的，很上檔次，進而提升品牌的價值感。

所有成功的品牌都在努力營銷，來抬高消費者的心理價格錨點，營造品牌的價值感。比如裝修高端、店面選址中心區、訴求情懷、塑造品牌故事、乃至創始人形象，當然，還有最直接的就是推出一款高端旗艦產品。

只有當人們覺得這個產品很值錢的時候，產品的售賣才變成了一個相對容易的事情。

即使高端旗艦本身不賣量，但品牌商也可以很好的利用價格比較錨點，帶動品牌其他產品線的銷量。

3.降價是”鴉片“，用久了會上癮。

科特勒有這么一句話，營銷不是通過價格賣產品，而是出售價格本身。

相比于打折、促銷、降價這些手段，盡管看起來可以起到立竿見影的效果，但是也會帶來負面的作用。

比較有代表性的就是班尼路這個服裝品牌。早些年里，班尼路在國內是響當當的“名牌”，代表著時尚和潮流。不過，在不斷的打折、降價促銷后，徹底的淪為的地攤貨，成為了廉價品牌的代名詞。

現實生活中，消費者永遠無法滿意你的降價行為。更可怕的是，一旦產品或者品牌被打上“降價產品”的標簽，那么如果想要提價，就會招致眾怒，品牌價值也就因此嚴重受損。

更為嚴重的是低價換不來消費者忠誠，用低價吸引來的客戶，最終也會因為更低的價格離你而去。

而陪養消費者忠誠度的關鍵，是在品牌與消費者之間建立起一種強有力的聯系，所以，蘋果促銷不降價，搞“以舊換新”，成功品牌的營銷大部分都訴求情感和情懷，這是一種強烈的情感歸屬。

面對通貨膨脹和生存成本壓力，要不要漲價，一直以來是讓商家很糾結的難題。

漲價了怕客戶不接受，不來購買；不漲價又會因為成本升高，生存困難。

看起來，這只是純商業的判斷，背后其實包含著很多因素，包括產品屬性，消費人群的特質等等。

那么到底該不該漲價？何時適合漲價？

1、最好的漲價時機，都需把握市場規律

不管是對于是否漲價的問題，還是決定何時漲價，我們都需要對企業所在的市場有一個清晰的認知。

以市場作為企業決策的衡量標準，更有利于決策的合理性。

對于這一點，斯坦福經濟學教授--蒂莫西·泰勒，在他的《斯坦福極簡經濟學》中分享了兩個觀點，或者有助于我們的判斷。

第一，判斷商品的需求彈性。泰勒教授認為，“需求”和“價格”之間都是存在著相互作用關系的。當價格上升的時候，需求就會下降，反之亦然。需求彈性指的就是當中的影響幅度。

舉個例子：假如一包煙漲價10%，需求量下跌50%。需求彈性就是50%除以10%，也就是5。

當需求彈性高于1的時候，該商品就屬于高需求彈性的商品（一般是非生存必需品）。漲價會使得需求大量下降。反之就是低需求彈性商品（一般是生存必需品），漲價對其需求量不會有太大影響。

作為商家，我們首先要對自己所賣產品有清楚認識，如果商品的需求彈性較高，建議定價或漲價，就不要太高。

當然，如果我們不知道自己產品的需求彈性，也可以用上述公式，通過小幅度的漲價，來測算一下。

2、既要看好自己，也要緊盯競爭對手

第二，判斷市場上是否有替代商品。替代商品是指：因為功能相似而可以互相代替，滿足消費者同一種需求的兩種商品。

比如雞肉和牛肉，就是一種替代商品，因為他們都可以滿足人們對于肉食的需求，所以當雞肉價格上升，人們就會傾向購買替代的牛肉，導致雞肉需求量降低。

現在常說的市場同質化嚴重，指的就是市場上有太多替代商品，而導致競爭壓力加劇。

商家在考慮漲價之前，首先要考慮市場上是否有相同功能的產品。如果有，那你所要考慮的就不是漲不漲價的問題，而是如何為自己的產品賦予更多價值。

相反，如果市場上競爭對手不多，需求又很旺盛，那么你將擁有更高的漲價空間。

比如說蘋果手機，之所以每一款新品都能大幅漲價，就是因為他每款新手機，都比同類手機滿足消費者更多需求，從而有大幅度的漲價空間。

作為商家，我們在考慮要不要漲價的時候，不僅要考慮整個市場的供求關系，也應該考慮到這些產品和行業的市場因素。

3、抓住消費者心理，讓價格的影響降到最低

當然，漲價問題，不僅僅關乎于供給需求等的市場因素，還關乎于產品針對的用戶是誰。

假如產品所面對的是中高收入人群。他們對產品的價格敏感度，相對就沒那么高了，你漲價的空間也就更大。

從這個角度，或者你會理解，為什么我們常說定位很重要？

因為你一開始定位的人群，很大程度上，限定了你經營的難易程度。當然，對產品價格敏感度不高，也意味這部分消費者對質量或品牌的要求更高，也意味著成本也會水漲船高。

特別是現在市場中，普遍出現消費升級的現象，現在的消費者，不再僅僅追求物美價廉。

相比于價格，消費者更愿意選擇能夠滿足自己心理需求的產品。

商家在考慮漲價前，也應該分析自己服務的消費人群是怎么樣的，以及自己的品牌，是否為你攏聚了大群忠實客戶。

總結

定價才是靈魂，營銷只是手段。在做營銷前，我們一定要先明確三點：

1、這件事情能否利用消費者的某種心理

2、這件事情能給我帶來怎樣的好處

3、這件事情是否具備可執行性

定價在當今的市場營銷手段重要性越發明顯，產品是1，定價是0。行業競爭越激烈，定價營銷就越顯重要——好的定價不僅能輔助產品高效率出售，還能成為吸引顧客的絕佳手段。

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