近兩年，直播帶貨成為了一直新興的營(yíng)銷(xiāo)模式，成為電商行業(yè)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。而在2020年疫情對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)的沖擊下，電商直播憑借線上平臺(tái)優(yōu)勢(shì)持續(xù)蓬勃發(fā)展，“直播帶貨”成為本年最受關(guān)注的熱點(diǎn)詞語(yǔ)。電商直播成為企業(yè)尋求銷(xiāo)售增量的新渠道，也成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的重要手段。

據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)，今年1-11月，全國(guó)電商直播超過(guò)2000萬(wàn)場(chǎng)。電商直播指的是商家通過(guò)直播的形式，給觀眾推薦商品，激發(fā)其潛在的購(gòu)買(mǎi)欲望，最終實(shí)現(xiàn)交易的電商渠道。在直播過(guò)程中，主播如同線下銷(xiāo)售中的“導(dǎo)購(gòu)”，其個(gè)人的銷(xiāo)售能力對(duì)商品銷(xiāo)售效果將產(chǎn)生極為重要的影響，我們認(rèn)為電商直播的本質(zhì)就是線下導(dǎo)購(gòu)的線上化。

電商直播的發(fā)展經(jīng)歷了五個(gè)階段，第一階段2016年萌芽期，國(guó)內(nèi)接連涌現(xiàn)出了300多家網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，直播用戶數(shù)也快速增長(zhǎng)。當(dāng)絕大多數(shù)玩家都專(zhuān)注于游戲直播、娛樂(lè)直播的時(shí)候，蘑菇街第一個(gè)吃螃蟹，把直播引入了電商帶貨。2016年3月，蘑菇街直播購(gòu)物功能上線。由此，蘑菇街逐漸成為了一個(gè)“直播+內(nèi)容+電商”平臺(tái)。隨著電商直播的概念落地2016年被認(rèn)為是電商直播的元年。

第二階段2016-2017年各大電商平臺(tái)先后入局，在蘑菇街開(kāi)通直播功能2個(gè)月后，淘寶、京東直播功能上線。進(jìn)入電商直播飛速發(fā)展的兩年。

第三階段2018年短視頻平臺(tái)紛紛加入直播帶貨行列，MCN等專(zhuān)業(yè)化服務(wù)商出現(xiàn)，電商直播行業(yè)開(kāi)始專(zhuān)業(yè)化。第四階段2019年行業(yè)規(guī)模爆發(fā)式增長(zhǎng)，大量明星開(kāi)始參與直播，政府電視臺(tái)也加入了直播帶貨大軍，李佳琦、薇婭等主播成為家喻戶曉的明星，電商直播成為全民熱議話題。第五階段2020年行業(yè)進(jìn)入規(guī)范期，電商直播成為風(fēng)口，行業(yè)規(guī)范化政策法規(guī)相繼出臺(tái)實(shí)施。

電商直播行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模。2019年電商直播整體成交額達(dá)到4512.9億，同比增長(zhǎng)200.4%，電商直播占整個(gè)電商行業(yè)的比重穩(wěn)步上升，從2017年的0.06%上漲到2019年的1.18%。隨著內(nèi)容平臺(tái)與電商交易的不斷融合，預(yù)計(jì)2022年電商直播帶貨率可增長(zhǎng)到20%預(yù)計(jì)2020年占比將達(dá)到2.4%。未來(lái)，電商直播在整個(gè)電商行業(yè)發(fā)展過(guò)程中將扮演更為重要的角色。

電商直播行業(yè)用戶規(guī)模。隨著行業(yè)的飛速發(fā)展，用戶規(guī)模不斷攀升。2019年，電商直播用戶規(guī)模達(dá)2.65億，占網(wǎng)民整體的29.3%，占網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模的47.3%。電商直播用戶人數(shù)已經(jīng)超越游戲直播，成為直播用戶規(guī)模細(xì)分類(lèi)別中的第一。作為國(guó)內(nèi)最大的電商直播平臺(tái)，淘寶直播的日均觀看人數(shù)已經(jīng)突破1億人。隨著行業(yè)繼續(xù)繁榮發(fā)展，電商直播行業(yè)的用戶規(guī)模、日均觀看人數(shù)將繼續(xù)上升。

電商直播競(jìng)爭(zhēng)格局。電商直播頭部平臺(tái)優(yōu)勢(shì)明顯，淘寶、快手、抖音形成一超兩強(qiáng)的格局。2019年，淘寶直播以2500億元的交易額(GMV)強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)跑，占全行業(yè)的57.63%。快手、抖音緊隨其后，交易額(GMV)分別為1500億元、400億元。中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)對(duì)電商直播平臺(tái)的調(diào)查顯示，淘寶直播以68.5%使用率和46.3%的經(jīng)常使用率處于絕對(duì)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì);其次為抖音直播和快手直播;京東直播、拼多多直播也具有一定的市場(chǎng)占有率。

5G帶動(dòng)直播技術(shù)革新，推動(dòng)電商產(chǎn)業(yè)升級(jí)。隨著科技不斷發(fā)展，5G時(shí)代的到來(lái)，電商直播將迎來(lái)更好的發(fā)展機(jī)會(huì)。5G結(jié)合云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)，重點(diǎn)探索4K高清直播互動(dòng)購(gòu)物、AR/VR(虛擬現(xiàn)實(shí))營(yíng)銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)大數(shù)據(jù)分析等先進(jìn)技術(shù)應(yīng)用。

電商直播精細(xì)化發(fā)展。隨著市場(chǎng)的擴(kuò)大和政策的推進(jìn),直播逐漸走向常態(tài)化,成為電商標(biāo)配的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)工具。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō),電商直播正在走出眼下清庫(kù)存、低價(jià)走量的階段,轉(zhuǎn)變?yōu)楦鶕?jù)用戶的需求進(jìn)行直播的定制以及走向精細(xì)化規(guī)模化地運(yùn)營(yíng)。對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō),無(wú)論是電商平臺(tái)、短視頻內(nèi)容平臺(tái)還是社交平臺(tái),實(shí)現(xiàn)更好的電商變成才是最終的目的。未來(lái)內(nèi)容和電商的結(jié)合才將是直播平臺(tái)的一個(gè)發(fā)展方向。對(duì)于平臺(tái)及平臺(tái)上的商家來(lái)說(shuō)未來(lái)只有對(duì)直播進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容方能突出重圍。

行業(yè)監(jiān)管加強(qiáng)，電商直播進(jìn)入規(guī)范化。在電商直播的風(fēng)口上，行業(yè)野蠻生長(zhǎng)的同時(shí)也出現(xiàn)了許多亂象，主要包括主播帶貨中存在虛假宣傳，客戶收到的貨品貨不對(duì)板、銷(xiāo)售假冒偽劣產(chǎn)品、直播刷單、售后服務(wù)難以保證等問(wèn)題。隨著電商直播相關(guān)行業(yè)規(guī)范的陸續(xù)出臺(tái)，行業(yè)規(guī)范將對(duì)直播的商家、主播、平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者、主播服務(wù)機(jī)構(gòu)和用戶的行為進(jìn)行規(guī)范和約束，讓電商直播逐漸步入規(guī)范化經(jīng)營(yíng)的正規(guī)。

作者：褚慶，北大縱橫合伙人