本篇報告是對中國電商集中度變化的回望與反思。通過中美對比，我們嘗試用經(jīng)濟學框架，來理解電商行業(yè)集中度變化的原因，以及企業(yè)的中長期競爭優(yōu)勢來源。中國電商企業(yè)的競爭優(yōu)勢，正在從單純的規(guī)模經(jīng)濟演變?yōu)槎嘣榔放聘偁帲@意味著電商企業(yè)的中長期價值，不再僅取決于規(guī)模，將更取決于定位的選擇與取舍。

美國電商市場亞馬遜遙遙領(lǐng)先，而中國電商市場則經(jīng)歷了先集中、后多元的發(fā)展歷程。電商行業(yè)似乎具備極強的規(guī)模經(jīng)濟，卻又在某些情況下，體現(xiàn)負規(guī)模經(jīng)濟。核心原因在于交易成本的不同環(huán)節(jié)規(guī)模經(jīng)濟屬性不同。

1.美國電商一枝獨秀，中國電商新貴崛起

亞馬遜在美國電商市場一枝獨秀。盡管美國電商整體規(guī)模不如中國，但龍頭企業(yè)競爭優(yōu)勢更為顯著。亞馬遜在美國電商行業(yè)市占率穩(wěn)步提高，不僅將早期的競爭對手eBay遠遠甩在身后，也持續(xù)大幅領(lǐng)先于行業(yè)第二沃爾瑪，龍頭地位相當突出和穩(wěn)固。

中國電商市場從高度集中走向多元發(fā)展。反觀中國市場，在過去的近20年間先集中，后多元。拼多多更是在阿里京東的夾擊下異軍突起，成為又一個平臺式電商巨頭。

多元發(fā)展有悖于市場對電商規(guī)模經(jīng)濟的認知。電商龍頭往往擁有較強的先發(fā)優(yōu)勢和規(guī)模經(jīng)濟，而近5年來拼多多在中國市場的崛起卻與該認知相背離。

電商行業(yè)規(guī)模經(jīng)濟到底有多強？規(guī)模經(jīng)濟到底來自哪個環(huán)節(jié)？反思過去，才能夠預(yù)判未來。我們回到零售的本質(zhì)，將電商的交易成本進行拆分，理解電商行業(yè)規(guī)模經(jīng)濟的來源和屬性。

2.交易成本分類框架可解釋中美差異
交易成本的概念與范圍。簡單舉例：一瓶售價為1.5元的礦泉水，其產(chǎn)品成本只有0.18元，剔除0.2元的生產(chǎn)商利潤，剩余1.12元都屬于商品流通的交易成本，占售價的75%。這些交易成本包含了營銷、物流、經(jīng)銷商利潤等費用，最終都被加入產(chǎn)品的售價中，由消費者買單。

而這些，只是交易成本的一部分。真正的交易成本更為廣義，既包含這1.12元被加入產(chǎn)品售價中的成本，也包含商品價格以外，買家為了買水所付出的交通和時間成本。

所有零售商的使命都是降低交易成本。長期而言，零售商通過行業(yè)競爭與創(chuàng)新，不斷降低買家與賣家的交易成本，并在節(jié)省的交易成本中，分配到屬于自身的超額利潤。

電商也不例外。零售行業(yè)的新模式或新企業(yè)，究竟是對原有模式的替代，還是資本推動的曇花一現(xiàn)，核心是該新模式/新企業(yè)是否能帶來交易成本的下降。

為了便于區(qū)分規(guī)模經(jīng)濟的來源，我們可以抽象地將交易成本劃分為信息成本和履約成本。

（1）信息成本。信息成本主要是買賣信息撮合成本，包括賣家尋找買家、買家尋找賣家，以及談判、達成契約的成本。由于零售面對的是無數(shù)個差異化的、零散分布的消費者，信息撮合成本通常是交易成本中最為重要的成本。

（2）履約成本。是信息撮合以外的執(zhí)行成本，包括產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移至消費者的必要物理位移成本、資金流轉(zhuǎn)成本、售后成本。

履約成本與信息成本的規(guī)模經(jīng)濟屬性不同。履約成本具有持續(xù)的規(guī)模經(jīng)濟特征，而信息成本隨信息量的上升，先表現(xiàn)出規(guī)模經(jīng)濟，而后表現(xiàn)出負規(guī)模經(jīng)濟特征。這是中國電商市場先集中、后多元的核心原因。

履約與信息成本不同的規(guī)模經(jīng)濟屬性，推動中國電商集中度變化。在電商“從0到1”的階段，是新的履約模式形成的階段。履約成本的規(guī)模經(jīng)濟屬性與信息成本早期的規(guī)模經(jīng)濟屬性使電商市場呈現(xiàn)集中化趨勢。

而在電商“從1到N”的階段，履約模式已經(jīng)相對穩(wěn)定，信息成本的負規(guī)模經(jīng)濟性體現(xiàn)出來。若電商龍頭企業(yè)沒有在履約環(huán)節(jié)建立壁壘，則信息成本的“U型曲線”特征，將推動電商走向新一輪多元化競爭。

在最具有規(guī)模經(jīng)濟的履約環(huán)節(jié)，亞馬遜建立了較高的壁壘，而阿里巴巴則選擇了開放的物流體系。這種開放體系，一方面讓中國的電商市場共享履約成本下降的紅利，中國零售流通體系獲得飛速進步；而另一方面，使得龍頭企業(yè)未能享受履約環(huán)節(jié)的規(guī)模經(jīng)濟壁壘。

1.中美履約物流模式不同

中國快遞是主流，美國倉配是主流。我們在《中美電商產(chǎn)業(yè)鏈系列研究之一》中詳細分析了，中美經(jīng)濟地理的不同導(dǎo)致電商履約模式的不同。加盟制快遞是中國電商的主流履約方式。采用倉配模式的京東物流在中國屬于利基市場。2020年，與平臺式電商合作的通達系五家加盟制快遞上市公司業(yè)務(wù)量約為京東物流的19倍。

而亞馬遜在美國采取的倉配模式正逐漸成為主流模式。根據(jù)BOA研究報告，2019年美國電商件數(shù)量為106億件，其中亞馬遜物流承載了近22%；預(yù)計到2025年，亞馬遜物流配送的快遞量將達到75-97億件，占到全美電商件的38%-50%。

2.不同物流模式，履約壁壘不同

倉配是電商專用資產(chǎn)，而快遞是開放的社會基礎(chǔ)設(shè)施。倉配的履約模式涉及商品的流向預(yù)測與庫存風險，是伴隨著自營電商的發(fā)展而創(chuàng)建的專用資產(chǎn)。由于倉配設(shè)施既需要大額資產(chǎn)投入，又依賴于自營電商的流向預(yù)測，對獨立的第三方而言，投資風險過大，不得不由電商自建。

快遞模式不需要預(yù)測商品流向，全程無庫存。早在電商興起之前，快遞已是社會物流基礎(chǔ)設(shè)施，電商企業(yè)若自建快遞網(wǎng)絡(luò)，效率反而低于第三方物流。這導(dǎo)致電商與快遞企業(yè)之間形成了開放的合作模式。

亞馬遜依靠履約設(shè)施建立壁壘，而中國電商共享快遞紅利。在投入大量資產(chǎn)建立自有倉配設(shè)施之后，亞馬遜得以推出兩日達的物流服務(wù)，客戶只要購買Prime會員即可免費使用。

截至2020年，美國已有約2/3的消費者成為了亞馬遜Prime會員。

方便快捷的配送服務(wù)，是亞馬遜業(yè)務(wù)飛輪中的重要一環(huán)。在中國，快遞與電商規(guī)模的共同提升為消費者提供了全球領(lǐng)先的快遞成本，3-4元發(fā)全國的價格使很多國家望塵莫及。

但這樣的履約能力并未由某一家電商所獨有，而是由全社會共享。在這樣一個最具規(guī)模經(jīng)濟的環(huán)節(jié)，中國的開放快遞體系，極大地減少了電商企業(yè)在履約方面的差異化競爭。中國電商的競爭焦點，落在了信息成本上。

信息成本，是理解中國電商集中度變化的最重要維度。電商的本質(zhì)是用信息科技改善商品買賣的信息撮合，撮合越高效，信息成本越低。由于未能在履約環(huán)節(jié)建立壁壘，信息成本的規(guī)模經(jīng)濟屬性決定了中國電商的集中度變化。

1.信息成本的“U型曲線”特征

信息成本并非規(guī)模經(jīng)濟，而是呈現(xiàn)“U型曲線”特征。觀察零售行業(yè)演變的歷史與規(guī)律，我們發(fā)現(xiàn)，隨著單一渠道內(nèi)買賣信息量的上升，信息撮合成本呈現(xiàn)先下降、后上升的趨勢。即信息成本先呈現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟，后呈現(xiàn)負規(guī)模經(jīng)濟。

我們可以從信息撮合的三種方式來理解“U型曲線”的原因：信息收集、信息篩選、信息背書。如果我們把履約拋開，單純把零售商理解為信息中介，那么無論是線下零售還是線上零售，其功能主要就是以上三種。

在這三種功能中，信息收集是規(guī)模經(jīng)濟的，而信息篩選與信息背書則是負規(guī)模經(jīng)濟的，三者結(jié)合，使信息成本呈現(xiàn)“U型曲線”。

信息收集的規(guī)模經(jīng)濟。收集買賣方的交易信息，是零售商作為信息中介的第一個任務(wù)。人類最早的零售形式是集市，集市就是通過把買賣信息在一個物理場所收集起來，來降低買賣雙方尋找信息的成本，尤其是長尾商品的信息成本。

信息收集的規(guī)模越大，長尾商品的交易成本越低，更多長尾商品就能夠?qū)崿F(xiàn)買賣交易。線上零售，更是突破了物理空間，將買賣信息的收集增加了幾個數(shù)量級，從而更大幅度降低了長尾商品的信息收集成本，體現(xiàn)出持續(xù)的規(guī)模經(jīng)濟。

信息篩選的負規(guī)模經(jīng)濟。零售商的第二個任務(wù)，是對收集的買賣交易信息進行篩選。由于消費者的注意力是有限的，賣家的廣告預(yù)算是有限的，信息匹配精準度的下降會浪費消費者的注意力以及賣家的廣告費，反而推高信息撮合成本。零售商通過對買賣信息的篩選與分類，使買賣雙方能夠以更低的成本找到對方，這就出現(xiàn)了各種垂直業(yè)態(tài)。

線下零售時代，大賣場與便利店共存，“兩元店”與精品店共存，各類零售商在有限的物理空間內(nèi)篩選出特定特征的商品，以提升某一類需求的信息匹配精準度。這一降低信息成本的方式，并非是靠信息量的增加，反而是依賴于信息量的限制與篩選，體現(xiàn)出負規(guī)模經(jīng)濟屬性。

信息背書的負規(guī)模經(jīng)濟。僅僅做信息的篩選還不夠，零售商的第三個信息任務(wù)是信息背書，就是為賣家或買家增加信任。買賣交易是一種博弈，買賣雙方的利益并不一致。為了自身利益，買賣雙方都希望將有利于自身的信息表露出來，而不利于自身的信息隱藏起來。零售商作為買賣信息的中介，會利用自身對買賣方的了解，降低雙方的信息不對稱，提高信息質(zhì)量，使雙方交易的試錯成本降低。超市的“上架費”、電商的“搜索直通車”等，本質(zhì)上都是零售商自身信任背書的變現(xiàn)手段。而這種背書天然是有限的，因為對所有賣家的增信相當于沒有對任何賣家增信。

信息成本變化的兩個階段。正是由于降低信息成本的方式既有規(guī)模經(jīng)濟屬性、又有負規(guī)模經(jīng)濟屬性，最終信息成本的曲線與一個渠道內(nèi)商品的數(shù)量呈現(xiàn)一個“U型曲線”的關(guān)系。在買賣信息較少的時候，信息收集的規(guī)模經(jīng)濟屬性持續(xù)推動交易成本的下降；而當買賣信息過于冗余的時候，零售商更需要進行信息篩選與背書，通過限制某一類信息而降低特定商品或特定人群的交易成本，體現(xiàn)出負規(guī)模經(jīng)濟屬性。

零售之不可能定律。信息成本的“U型曲線”與零售行業(yè)自下而上總結(jié)的“零售之不可能定律”相吻合：“你可以某一件商品賣的比所有對手便宜，也可以所有商品賣的比某一個對手便宜，但是你無法做到所有商品賣的比所有對手便宜。”這是零售渠道無法一家獨大，而是表現(xiàn)出多元化共存的理論基礎(chǔ)。

2.電商并未改變信息成本的“U型曲線”

電商的本質(zhì)是用信息技術(shù)改善信息撮合，挑戰(zhàn)信息成本“U型曲線”。為什么在線下零售多元化業(yè)態(tài)長期存在的事實下，市場曾一度認為電商可以接近“一家獨大”？這源于新的信息展示技術(shù)對信息成本“U型曲線”的挑戰(zhàn)。

通過在線信息展示技術(shù)，同一家匯聚海量商品信息的電商企業(yè)，可以讓顧客實現(xiàn)低成本的搜索、多維度的篩選，并看到千人千面的信息，在保證信息量的情況下，實現(xiàn)更為精準的匹配，這是在挑戰(zhàn)信息成本的“U型曲線”，實現(xiàn)持續(xù)的規(guī)模經(jīng)濟。

技術(shù)只是遞延了“U型曲線”底部的到來，并未改變信息撮合的本質(zhì)。信息撮合，不是簡單的信息收集與展示，其本質(zhì)上是一場博弈。市場經(jīng)濟之所以是由無數(shù)的交易組成，而不是由一個中央大腦發(fā)號施令，核心原因在于買賣雙方各自掌握自身獨特的信息，各自盡可能地在交易中掌握主動權(quán)。

買家如果可以毫不費力地多維度篩選賣家，相當于賣家失去所有主動權(quán)；賣家如果可以通過千人千面任意觸達買家，相當于買家失去所有主動權(quán)。沒有賣家和買家愿意交出所有自身真實信息，這是一場永不結(jié)束的博弈。

具體來看，人的需求實際上相當復(fù)雜，難以由單一信息平臺滿足。
（1）搜索引擎的局限。

假如一個價格敏感的用戶搜索“插線板”，直接在淘寶上按價格從低到高排序搜索，其搜索結(jié)果前幾名的精準度與銷量都較差，并不能滿足需求。消費者的需求并非價格這個單一維度，而是一個由款式、質(zhì)量、信譽等要素構(gòu)成的復(fù)雜組合。搜索引擎最終需要給出一個綜合排序，而綜合排序的權(quán)重設(shè)置并非滿足所有用戶，不同的搜索引擎逐漸衍生出不同的人群定位。

（2） “千人千面”推送的局限。

“千人千面”這一說法實際上并不準確，每個消費者都不止一面，應(yīng)當稱為“千人萬面”或“千人億面”。消費者在朋友圈、在抖音、在不同購物APP上、在購買不同品類物品時展現(xiàn)出不同的偏好。每一個平臺實際上只能掌握消費者偏好的某一角度，而非所有。

3.中國電商已越過信息成本“U型曲線”底部

信息技術(shù)的不完美疊加中國供需多樣化的特征，使中國電商越過了“U型曲線”的底部。隨著電商滲透率的提升，中國多樣化的人群與強大的制造業(yè)得以實現(xiàn)在線交易。技術(shù)的進步最終沒能實現(xiàn)信息成本的持續(xù)規(guī)模經(jīng)濟，海量的信息撮合需求使得中國電商終究越過了“U型曲線”的底部，進入多元化發(fā)展階段。

中國電商市場規(guī)模大幅領(lǐng)先美國。中國電商起步較晚，但高密度人口和制造大國的背景成為了推動電商高速發(fā)展的沃土。目前中國電商市場規(guī)模約為美國的兩倍，也是全球范圍內(nèi)銷售規(guī)模最大、商業(yè)模式迭代最快最先進的市場。

中國電商商家數(shù)量與商品供給大幅領(lǐng)先美國。據(jù)MarketplacePulse統(tǒng)計，2020年底，亞馬遜在全球范圍內(nèi)的第三方平臺商家達到960萬家，其中北美銷售額占比約70%。在中國，阿里平臺商家數(shù)量已經(jīng)超過1,000萬家。

那么可簡單估算出，中國阿里平臺商家數(shù)量約為亞馬遜北美商家數(shù)量的2倍。根據(jù)Alizila和Scrapehero的數(shù)據(jù)，2016年，阿里平臺SKU數(shù)量已經(jīng)超過10億個，同期亞馬遜平臺約有3億多，中國的商品在線數(shù)量也大幅超過美國。

用戶角度，中國不僅規(guī)模領(lǐng)先，且人群需求屬性更為多樣化。2020年，中國/美國網(wǎng)民規(guī)模分別為9.9/3.3億人；其中，中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶達7.8億人，大幅領(lǐng)先美國。與美國相比，中國居民人均可支配收入水平較低，且內(nèi)部差異較大。中國消費者持續(xù)分化，消費需求呈現(xiàn)出復(fù)雜化、多元化的特征。

商家在阿里平臺的平均營銷成本已體現(xiàn)“U型曲線”特征。82%的消費者只瀏覽搜索結(jié)果的前三頁，消費者的注意力是稀缺的。隨著商家數(shù)量的增加，對消費者注意力的競爭，已經(jīng)使阿里平臺的商家平均營銷成本呈現(xiàn)出了“U型曲線”特征。中國電商行業(yè)已越過“U型曲線”的底部，進入信息成本降低的新階段。
信息成本降低新階段，集中度下降，多元化競爭成為必然。在這一階段，信息成本的負規(guī)模經(jīng)濟屬性較強，不同平臺可以憑借自身對特定人群、特定品類的精準撮合，實現(xiàn)比大規(guī)模平臺更低的交易成本。這就奠定了中國電商本輪集中度下降、多元化競爭的基礎(chǔ)。

品牌是對抗信息冗余與信息不對稱的重要方式。當中國電商進入信息成本降低的新階段，“渠道品牌”的框架或許能夠比“規(guī)模經(jīng)濟”的框架更能夠揭示企業(yè)價值。電商行業(yè)的研究框架或需經(jīng)歷一個“范式轉(zhuǎn)移”的過程。

1.渠道品牌的定義與價值

品牌是歷史交易或印象的集合。品牌由消費者對產(chǎn)品與服務(wù)的歷史交易或印象構(gòu)成，幫助消費者在面對冗余信息時，降低決策的成本與風險（社交屬性與情感屬性的品牌這里暫不討論）。大眾所定義的“品牌”大多是產(chǎn)品品牌，比如百事可樂或者可口可樂、蘋果手機或小米手機等。

渠道品牌的定義。產(chǎn)品品牌提供一致性的生產(chǎn)標準，渠道品牌提供一致性的篩選標準。渠道品牌具有雙邊含義：

對消費者，渠道品牌是渠道在消費者心智中形成的篩選標準的印象，幫助消費者對“去哪買”的問題形成預(yù)期，降低消費者購物方式選擇的決策成本；

對供應(yīng)商，不同渠道品牌代表不同的篩選標準，供應(yīng)商根據(jù)自身產(chǎn)品與渠道篩選標準的契合度考慮為哪個渠道長期供貨，并在渠道上積累自身的交易數(shù)據(jù)和無形資產(chǎn)。

品牌的EVA取決于清晰的定位與邊界。與純規(guī)模經(jīng)濟的框架不同，在品牌的框架下，往往不是“越大越好”。品牌，意味著有清晰的定位與邊界。具有品牌意識的企業(yè)，需要以放棄邊界外的市場為代價，獲得更高的客戶粘性與更為持久的超額利潤。

2.新品類、新媒介使線上“渠道品牌”成為可能

線下零售渠道品牌更容易建立。線下市場，消費者的地理位置變化需要交通和時間成本，渠道品牌更容易形成。大而全的沃爾瑪、定位于新中產(chǎn)階級的Costco、專注于3C產(chǎn)品的各類數(shù)碼城、街邊的“2元店”等，都是通過一個篩選標準，進入消費者的心智，讓消費者在決策“去哪逛、去哪買”的時候，提前在心里做出決定，以節(jié)省來回比價的交通和時間成本。

電商發(fā)展的上一階段，平臺式“渠道品牌”的嘗試難見較大起色。2010年之后，蘑菇街、小紅書、什么值得買等公司相繼創(chuàng)立，他們在線上的角色類似于線下零售的精選渠道，試圖為消費者提供一種產(chǎn)品篩選的服務(wù)。

而與線下零售所不同的是，消費者在沒有物理空間限制的情況下，不是在精選渠道看到商品后下單，而是先“種草”，然后鏈接至淘寶下單。這使得此類平臺的嘗試最后以“導(dǎo)購平臺”、“種草平臺”的功能為主，交易閉環(huán)的完成較為困難。線上平臺式電商的“渠道品牌”建立一度成為偽命題。

電商發(fā)展新階段，新品類、新媒介使線上“渠道品牌”成為可能。小紅書和什么值得買沒有完成的交易閉環(huán)，為什么能夠由拼多多、抖音、快手等平臺完成？其主要原因在于不同的品類與媒介：

（1）新品類。

小紅書和什么值得買這類早期線上渠道品牌的核心類目是美妝與3C，這種品類的特征是標準化、單價高、產(chǎn)品品牌強、消費者對假貨容忍度低，使得消費者獲“種草”后，容易到銷量更大、更信任的渠道購買；而隨著電商物流成本的降低，越來越多的低價、非標品可以線上化，對于這類產(chǎn)品，消費者更難在不同渠道比價，“在哪里看到就在哪里下單”成為可能。

（2）新媒介。

相比于圖文類的產(chǎn)品介紹，視頻與直播模式帶來緊迫感，提升消費者“立刻下單”的概率。

電商多元化競爭成為未來幾年必然趨勢，競爭將加劇，但終局差異化共存概率較大。在信息成本下降進入新階段、新品類、新媒介的基礎(chǔ)上，中國電商由一個高度集中的市場轉(zhuǎn)為多元化的競爭結(jié)構(gòu)，是必然的趨勢。

但通過我們上述對中國供需市場復(fù)雜性、信息匹配精準度、渠道品牌等基礎(chǔ)概念的探索，可以預(yù)見，電商行業(yè)的競爭終局并非是“相互替代”的慘烈競爭，而是“各有定位”的多元共存。
行業(yè)研究框架的范式轉(zhuǎn)移。本篇報告，我們并未探討電商行業(yè)的諸多具體問題，核心是討論行業(yè)整體研究框架的范式轉(zhuǎn)移。過去近二十年的電商紅利期，是履約模式成型，規(guī)模經(jīng)濟煥發(fā)的階段，“規(guī)模經(jīng)濟”的框架最為重要；而在未來二十年的電商競爭中，“渠道品牌”的框架應(yīng)更值得重視。

電商企業(yè)的重點是對某一類自身擅長的細分品類、細分人群的精耕細作，甚至是對邊界的主動縮小與堅守。細分賽道的選擇將至關(guān)重要。我們將會在未來的研究中對“渠道品牌”的概念做更為系統(tǒng)的挖掘，對各細分定位的價值進行逐一探討。

來源：曉晗的消費互聯(lián)網(wǎng)研究

作者：皇甫曉晗、龍凌波