摘 要：鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略既是解決“三農(nóng)”問題的總要求，也是推進中國特色農(nóng)業(yè)和農(nóng)村現(xiàn)代化的重要動力。鄉(xiāng)村振興背景下國家大力推行電商扶貧，推動特色農(nóng)產(chǎn)品上行，對農(nóng)產(chǎn)品進城、工業(yè)品下鄉(xiāng)、農(nóng)村產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級以及帶動農(nóng)村創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)等具有重要意義。基于此，本文分析了鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)村電商發(fā)展現(xiàn)狀，剖析了制約農(nóng)村電商發(fā)展的關(guān)鍵因素：農(nóng)村電商模式單一；專業(yè)電商人才缺乏基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，物流體系不健全；品牌競爭力差，缺乏品質(zhì)監(jiān)管等。提出農(nóng)村電商發(fā)展優(yōu)化策略：一是建立發(fā)展縣鎮(zhèn)級電商服務(wù)中心；二是發(fā)揮政府經(jīng)濟職能；三是深化“互聯(lián)網(wǎng)+”模式。

（一）鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略

加快農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，推進農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化一直是國家發(fā)展規(guī)劃的一個重要組成部分。在“產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富裕”的整體要求下，國家持續(xù)加大強農(nóng)惠農(nóng)富農(nóng)政策，農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展取得了歷史性成就，為實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略奠定了良好基礎(chǔ)[1]。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略就是扎實推進農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化和新農(nóng)村建設(shè)，加強農(nóng)村治理打造美麗鄉(xiāng)村，使農(nóng)民要富裕起來[2]。

（二）農(nóng)村電子商務(wù)

農(nóng)村電子商務(wù)以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，利用信息技術(shù)、自媒體和融媒體等新媒體技術(shù)，為從事農(nóng)業(yè)相關(guān)領(lǐng)域的生產(chǎn)經(jīng)營者通過網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的銷售、服務(wù)等交易的過程。農(nóng)村電子商務(wù)通過集約化的管理方式，以社會效益和經(jīng)濟效益為根本目的，實現(xiàn)以最少的成本獲得最大的投資回報，有效降低農(nóng)村商業(yè)成本，使作為產(chǎn)品生產(chǎn)者的農(nóng)民成為最大受益人。農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展對改變農(nóng)村生產(chǎn)經(jīng)營模式、優(yōu)化配置市場資源、提高農(nóng)村經(jīng)營者的市場競爭力起著非常重要的作用。

農(nóng)村人口居住分散，物流成本偏高，供應(yīng)鏈、支付習(xí)慣、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、人才缺乏等問題都是農(nóng)村電商發(fā)展面臨的考驗。

（一）農(nóng)村電商模式單一，影響可持續(xù)發(fā)展

農(nóng)村電商基礎(chǔ)差、起步晚、人才缺乏，商業(yè)模式相對不成熟。傳統(tǒng)農(nóng)村電商模式主要依賴現(xiàn)有的幾大電商平臺，如阿里巴巴、京東、蘇寧等，主要采用的商業(yè)模式有B2B模式、B2C模式和C2C模式。B2B模式是企業(yè)面向企業(yè)的服務(wù)和交易模式，以農(nóng)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，通過電商平臺將農(nóng)村生產(chǎn)和加工企業(yè)與銷售企業(yè)相聯(lián)合進行農(nóng)村特色產(chǎn)品的銷售。B2C模式是生產(chǎn)企業(yè)根據(jù)交易信息平臺上需求方對產(chǎn)品的需求進行特色產(chǎn)品的生產(chǎn)和供應(yīng)，或者農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)在信息平臺發(fā)布供應(yīng)信息滿足需求方對產(chǎn)品的需求。C2C模式適合于產(chǎn)量少、不成規(guī)模的個體農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者，主要滿足個體與個體的需求交易。傳統(tǒng)電商模式形式單一、專業(yè)垂直性差，較難實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)一體化，目前一些新興電商模式逐步發(fā)展起來，如基于社交電商、全產(chǎn)業(yè)鏈電商和社區(qū)電商的商業(yè)模式也將逐步應(yīng)用于農(nóng)村電商的發(fā)展。

（二）專業(yè)電商人才缺乏，培養(yǎng)機制不健全

在鄉(xiāng)村振興等政策背景下，越來越多的傳統(tǒng)商業(yè)向電商轉(zhuǎn)型，這也預(yù)示著未來農(nóng)村電商對人才的需求越來越多。某大型平臺數(shù)據(jù)表明，未來幾年農(nóng)村電商將存在300萬左右的人才缺口。造成農(nóng)村電商人才缺乏的原因主要有以下幾方面問題：一是本土從事電商人員學(xué)歷普遍較低，知識面窄，缺少帶頭人，缺乏組織性，農(nóng)村的從業(yè)環(huán)境不能吸引外面高水平電商人才；二是雖然近幾年高校電商專業(yè)人才培養(yǎng)有很大發(fā)展，但是電商本身是一種對實踐要求比較高的市場模式，涉及管理運營、實踐操作、資源整合以及具體的戰(zhàn)略定位和實際運營等問題，沒有一定的實踐經(jīng)歷，很難深刻理解市場，所以高校培養(yǎng)出的電商人員不能立刻應(yīng)用于電商。三是農(nóng)業(yè)產(chǎn)品層次差、利潤低、消費人群購買力差，電商人員收入低，沒有足夠的從業(yè)吸引力。要想解決農(nóng)村電商人才缺乏問題，除了地方各級政府有相關(guān)的政策支持外，還要建立健全人才培養(yǎng)體系和載體。

（三）基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，物流體系不健全

農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)仍不完善，雖然網(wǎng)絡(luò)基本能夠?qū)崿F(xiàn)村村通，但網(wǎng)絡(luò)信號差、速度慢，特別是地處偏遠的農(nóng)村，網(wǎng)絡(luò)設(shè)施難以滿足電商發(fā)展需求。農(nóng)村居住分散，農(nóng)產(chǎn)品上行困難，產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)管、分級、包裝等缺少標(biāo)準(zhǔn)化體系，這些原因造成農(nóng)產(chǎn)品不能得到有效的組織。一般物流公司僅實現(xiàn)市縣級配送，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者在大型電商平臺上銷售產(chǎn)品必須和中間商合作，第三方參與后的交易鏈成本也大大提高。據(jù)測算鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村配送在三十公里內(nèi)物流成本是城區(qū)的三倍，達到六十公里則變成五倍，因此只有物流量達到一定程度才能分?jǐn)偟糨^高的成本。以上原因?qū)е码娮由虅?wù)下鄉(xiāng)進村最后一公里問題難于解決，制約了農(nóng)村電子商務(wù)的深入發(fā)展。

（四）品牌競爭力差，缺乏品質(zhì)監(jiān)管

農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)普遍存在聚集性的特點，這樣容易造成產(chǎn)品品種單一、同質(zhì)化嚴(yán)重等問題。在一些淘寶村常常會出現(xiàn)上千家賣家同賣一類商品的情況，產(chǎn)品缺乏品牌優(yōu)勢，導(dǎo)致店鋪競爭力不足。要想深挖農(nóng)村電商品牌價值，當(dāng)務(wù)之急是做好農(nóng)產(chǎn)品的品牌分類和定位，讓品牌成為主體，成為一種新生產(chǎn)工具，在此基礎(chǔ)上再進行農(nóng)產(chǎn)品電商營銷突圍。除此之外，還要做好農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)管，逐步從產(chǎn)品認(rèn)證、產(chǎn)地證明、產(chǎn)品檢測檢疫等方面入手，采取有效措施，嚴(yán)把農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全產(chǎn)地準(zhǔn)出關(guān)，為保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，打造農(nóng)產(chǎn)品品牌提供強有力的保障。

（一）建立發(fā)展縣鎮(zhèn)級電商服務(wù)中心

對本地特色農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營商家、有一定影響力的本地電子商務(wù)平臺或自創(chuàng)品牌企業(yè)、有自創(chuàng)品牌企業(yè)獲得知名商標(biāo)、有自主專利產(chǎn)品的等均可審核入駐。服務(wù)中心可以免費提供辦公地點，配備電腦、打印機、外網(wǎng)等辦公地點和辦公條件。免費提供產(chǎn)品展示位，入駐企業(yè)可以在產(chǎn)品展示體驗區(qū)享受創(chuàng)業(yè)期內(nèi)產(chǎn)品展示和推介服務(wù)。免費提供政務(wù)服務(wù)，入駐企業(yè)享受高效便捷的創(chuàng)業(yè)政務(wù)服務(wù)。免費提供培訓(xùn)服務(wù)，入駐企業(yè)優(yōu)先參加培訓(xùn)運營商組織的電商培訓(xùn)以及政府組織的其他培訓(xùn)。產(chǎn)品展示廳、電商化區(qū)、重創(chuàng)空間、功能區(qū)和運營區(qū)等為公共服務(wù)中心入駐企業(yè)提供專業(yè)的電商服務(wù)。

實施建議：電商服務(wù)中心在提供服務(wù)和推進細化管理過程中，容易照搬成功經(jīng)驗、片面追求現(xiàn)代管理理念，從而造成農(nóng)企管理成本增長過快，致使企業(yè)在管理調(diào)整期出現(xiàn)虧損現(xiàn)象；另外，在設(shè)計服務(wù)項目時，要充分考慮農(nóng)企的承受能力，不能好心做壞事。

（二）發(fā)揮政府經(jīng)濟職能

政府的經(jīng)濟職能是指政府為了國家經(jīng)濟的發(fā)展，對社會經(jīng)濟生活進行管理的職能，主要包含宏觀調(diào)控職能、提供公共產(chǎn)品和服務(wù)職能、市場監(jiān)管職能。政府經(jīng)濟職能的發(fā)揮可以保證各個領(lǐng)域的操控和監(jiān)督以及保證市場按照良好的秩序進行。對于農(nóng)村電商而言，地方政府的職能發(fā)揮更加重要，地方政府應(yīng)加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，完善各類政策環(huán)境，培育農(nóng)村電子商務(wù)市場主體，加快發(fā)展綜合配套、安全高級、便捷實惠的現(xiàn)代農(nóng)村商品流通和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。地方政府作為最貼近農(nóng)民的基層組織，在促進農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展，助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略過程中起著非常重要的推進作用。

實施建議：地方政府在建立農(nóng)村商品流通和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)配套設(shè)施時，要充分考慮本地的特點，確實做到因地制宜，不能搞大而全的面子工程，必須讓農(nóng)企高興用、用得起，能夠起到為農(nóng)企服務(wù)、引導(dǎo)農(nóng)企發(fā)展的作用。

（三）深化“互聯(lián)網(wǎng)+”模式

1.推進“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”深度融合

在鄉(xiāng)村振興和“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的影響和推動下，我國農(nóng)業(yè)正發(fā)生著深刻的變革，農(nóng)業(yè)綜合效益顯著提高。但是許多企業(yè)對“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”缺乏正確認(rèn)識，認(rèn)為只要通過互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的改造升級就能實現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+”成功轉(zhuǎn)型[3]，存在盲目跟風(fēng)盲目樂觀的情況，導(dǎo)致“互聯(lián)網(wǎng)+”在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈領(lǐng)域難以有機整合。要想進行“互聯(lián)網(wǎng)+”與農(nóng)業(yè)的深度整合，需要解決農(nóng)村寬帶問題，加快實施農(nóng)業(yè)大數(shù)據(jù)工程，建立覆蓋農(nóng)業(yè)大數(shù)據(jù)全信息鏈，著力推廣基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的農(nóng)業(yè)大數(shù)據(jù)應(yīng)用服務(wù)；完善物流體系建設(shè)，特別強化農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流體系建設(shè)，提升農(nóng)產(chǎn)品物流效率、成本與質(zhì)量；注重提升農(nóng)民信息素質(zhì)培訓(xùn)，助力培育“新農(nóng)人”，強化農(nóng)業(yè)領(lǐng)域核心技術(shù)研發(fā)與應(yīng)用。

實施建議：農(nóng)民信息素質(zhì)的培養(yǎng)是一個大課題，由于農(nóng)村人口受教育的程度基本停留在義務(wù)教育階段，對于復(fù)雜的信息理論很難接受，所以在提高農(nóng)民信息素質(zhì)過程中，不能操之過急，盡量采用案例、圖表等直觀的方式推進，防止農(nóng)民產(chǎn)生培訓(xùn)逆反心理。

2.深化“互聯(lián)網(wǎng)+自媒體”營銷平臺

自媒體作為營銷領(lǐng)域的一種新型創(chuàng)新模式對電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型優(yōu)化起著重要推進作用。自媒體具有低門檻、自主化、廣泛性等特點，這些特點解決了傳統(tǒng)媒體內(nèi)容陳舊、體制僵化、傳播方式落后、成本高等問題。相對傳統(tǒng)媒體自媒體更具有“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的特性如“大數(shù)據(jù)”“新智能”，利用這些新技術(shù)可以對客戶進行偏好分析以精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶，與受眾客戶建立緊密聯(lián)系，保持與客戶的粘性以及深入挖掘潛在客戶。自媒體主要分為圖文自媒體、視頻自媒體、音頻自媒體、直播自媒體，目前比較流行的用于電子商務(wù)營銷的有抖音、西瓜視頻等視頻自媒體，還有利用直播平臺進行直播帶貨的直播自媒體；另外企業(yè)還可以利用公眾號、企業(yè)微博等圖文自媒體進行企業(yè)宣傳和營銷。

實施建議：自媒體是一個城鄉(xiāng)通用的大平臺，容易建立和實施。但由于農(nóng)村法制教育程度不高和法律意識相對淡薄，容易出現(xiàn)虛假宣傳、抄襲、制造流言、侵權(quán)等行為，在社會上造成不良影響。因此，在推進自媒體時，必須加強法律指導(dǎo)，提高從業(yè)者的法制觀念，做一個遵紀(jì)守法的自媒體人。

3.增強“互聯(lián)網(wǎng)+服務(wù)”功能

充分發(fā)揮縣鎮(zhèn)級電商公共服務(wù)中心作用，以“縣鎮(zhèn)村三級公共服務(wù)渠道+農(nóng)產(chǎn)品上行”為應(yīng)用模式，面向農(nóng)村電商創(chuàng)建“電商運營+倉儲物流+創(chuàng)新孵化”為一體的綜合服務(wù)體系。一是以公共服務(wù)中心為載體，創(chuàng)建孵化中心，將創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新個體、團隊、小微企業(yè)引入服務(wù)中心園區(qū)，進行統(tǒng)一培訓(xùn)，整合縣域農(nóng)、特、優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品，打造區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌。二是針對農(nóng)村市場的特殊性，運用好與農(nóng)村電商水土相服的“土思維”。比如可以創(chuàng)建基于鄉(xiāng)村發(fā)展的特色網(wǎng)站，招募擁有農(nóng)村核心資源的網(wǎng)絡(luò)村官，以此建立優(yōu)質(zhì)的農(nóng)村電商渠道促進農(nóng)產(chǎn)品上行。三是廣泛對接阿里、京東等大型電商平臺，集聚本地特色產(chǎn)品進行線上線下營銷。

實施建議：“服務(wù)”是一個大概念，推進“互聯(lián)網(wǎng)+服務(wù)”時不能局限于當(dāng)前現(xiàn)有的“服務(wù)”，需要拓展和挖掘當(dāng)?shù)乜赡艿姆?wù)，既要挖掘和整理出有哪些可以作為“服務(wù)”輸出的勞動，這樣才能真正做到增強“互聯(lián)網(wǎng)+服務(wù)”功能。

（四）基于“新農(nóng)人”和“新型職業(yè)農(nóng)民”培育的人才培養(yǎng)體系建設(shè)

鄉(xiāng)村振興的關(guān)鍵是人才振興。在“三農(nóng)”工作深入開展、鄉(xiāng)村振興需要大批人才的今天，高等院校已然成為培育未來創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)型“新農(nóng)人”的主陣地。同時，如何培育出適應(yīng)智慧農(nóng)業(yè)、大數(shù)據(jù)、云計算、新媒體等新興技術(shù)的新時代農(nóng)人是推動鄉(xiāng)村振興實現(xiàn)共同富裕急需解決的重要問題。當(dāng)前，鄉(xiāng)村振興應(yīng)用型人才缺乏與高校畢業(yè)生就業(yè)難的矛盾越來越突出。造成這種現(xiàn)象的原因是人才培養(yǎng)方案與現(xiàn)實脫節(jié)，專業(yè)優(yōu)化、課程設(shè)置、育人模式與人才需求、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力等不能很好地融合，當(dāng)前高等院校在新農(nóng)人培育過程中存在著一些制約因素。

通過實地調(diào)研、問卷調(diào)查、人物訪談等方法探尋鄉(xiāng)村振興時期需要什么樣的人才，這些人才應(yīng)具備什么樣的能力。探尋高等院校培育新農(nóng)人和新型職業(yè)農(nóng)民過程中可能存在的影響因素。在相關(guān)理論及研究的基礎(chǔ)上，立足實際、更新教育觀念、深化創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育，重構(gòu)職業(yè)院校培育體系。

1.構(gòu)建科學(xué)的創(chuàng)業(yè)就業(yè)課程體系

分析大學(xué)生返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)就業(yè)價值取向，注重創(chuàng)業(yè)意識培養(yǎng)，強化返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)價值教育，在課程中融入思政教育元素，據(jù)此進行創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)通識課程設(shè)置。設(shè)置教學(xué)、創(chuàng)業(yè)演練和體驗教學(xué)，增強大學(xué)生創(chuàng)業(yè)能力。針對農(nóng)村籍、涉農(nóng)專業(yè)以及對返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)有想法和興趣的學(xué)生專設(shè)新農(nóng)人培訓(xùn)課程[4]。篩選出有能力的學(xué)生，可結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽”進行重點指導(dǎo)，提升培育質(zhì)量和效果。

2.進行服務(wù)體系改革，全鏈條式協(xié)同育人

高等院校服務(wù)大學(xué)生返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)很重要的一個環(huán)節(jié)是加強畢業(yè)學(xué)生返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)以及持續(xù)性的創(chuàng)業(yè)服務(wù)，尤其是創(chuàng)業(yè)政策培訓(xùn)和創(chuàng)業(yè)心理輔導(dǎo)等，讓學(xué)生感受到創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)是其職業(yè)生涯發(fā)展中應(yīng)有的理念。學(xué)校可通過建立大學(xué)生返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)就業(yè)信息庫，進行跟蹤和技術(shù)幫扶，提供創(chuàng)業(yè)就業(yè)技術(shù)培訓(xùn)，實現(xiàn)全鏈條式協(xié)同育人[5]。

3.實施“新農(nóng)人”師資隊伍素質(zhì)提升工程

優(yōu)秀的師資導(dǎo)師隊伍是實施新農(nóng)人和新型職業(yè)農(nóng)民培育過程中的基本保障。師資隊伍的培養(yǎng)可以由內(nèi)到外，即可以由高校涉農(nóng)專業(yè)教師、信息技術(shù)類教師擔(dān)任，也可以聘用返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)成功的優(yōu)秀畢業(yè)生農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者、農(nóng)業(yè)科技人員等。學(xué)校通過組織技術(shù)講座、創(chuàng)業(yè)研討、實踐課堂等活動，讓師生直接參與到鄉(xiāng)村建設(shè)、綜合治理、規(guī)劃設(shè)計、組織管理等工作中去，形成多元培育的模式與機制。

結(jié)束語：

隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施和“互聯(lián)網(wǎng)+”的深入發(fā)展，農(nóng)村電商逐漸成為解決三農(nóng)問題和精準(zhǔn)扶貧的重要抓手，成為推進鄉(xiāng)村振興的新動力。面對農(nóng)村電商發(fā)展過程中遇到的問題，要清醒地認(rèn)識到其深入發(fā)展是一場持久戰(zhàn)，鄉(xiāng)村振興的美好愿景還需要政府、社會、企業(yè)等多個環(huán)節(jié)聯(lián)合推進。

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基金資助：濱州市2022年度社會科學(xué)規(guī)劃“職業(yè)教育研究”專項課題（基金編號：22-ZJZX-17，主持人：宋玲玲）

宋玲玲1   朱玉業(yè)2   崔海軍3（1.2濱州職業(yè)學(xué)院  山東 濱州 256603；3.濱州市智慧城市指揮運營中心  山東 濱州 256600）

作者簡介：宋玲玲（1974-），女，漢族，山東省濱州市人，碩士，副教授。研究方向：電子商務(wù)，計算機應(yīng)用。