直播助農作為鄉村振興和網絡扶貧深度融合發展的新興產物，正在引領農村電商模式不斷創新。

直播助農新模式是鄉村發展的主體行動者，通過網絡/電視直播平臺、軟件推銷和銷售農副產品的形式，并最終達到幫助農村脫貧和完成產業升級的一種手段。

目前的直播平臺包括傳統電商平臺開辟的直播功能，如京東直播、淘寶直播、拼多多直播等；也包括娛樂社交平臺、功能軟件平臺開辟的直播購物功能，如抖音、快手、斗魚、得到等。

手機平臺、媒體平臺迅速普及，越來越多的人掌握了如何直播、如何通過直播建立更為廣泛的人際交往關系并完成社交活動。直播，其形式立體豐富、互動參與感強，集合視覺、聽覺、文字等于一身，使同步帶貨成為可能。

鄉村空間通過直播和短視頻的方式進入社交場域。鄉村日常生活與貧困地區現狀的“可見性”被激活，農村地貌、農民生活、鄉村空間進入一種社會化、關系化、結構化的生產狀態中。

直播助農模式為農戶提供產品快速銷售渠道，使農戶手中的農產品實現迅速轉銷，將價值統籌的實現變為可能。直播助農新模式被廣泛接受的背后，還蘊藏著消費者作為購買方對農副產品的價值認可，其中注入綠色、健康、原生態、有機等理念，表現到購買行為中，就是對農副產品原生態化概念的推崇。

農副產品的實際效用和價值在直播助農這種新模式中產生和統籌的全新價值變現方式，并且這種方式的運行使作為農副產品生產者的農戶和使用者，以及購買方都能夠從中獲益。

基于農村電商近年來的發展積淀，很多地區都建立了相對成熟的電子商務配套產業系統，融合直播這種新型的元素，推進農村電子商務模式上的創新。

從銷售端口產品的選品，到技術支撐、資金扶持以及最終的銷售、售后等建立市場鏈條。由負責的企業及電商平臺主導，配套產業市場完成整體運營過程，并從中實現管理和發展壯大等目的。

在農村與大市場的對接、小生產與大市場的對接以及各種生產要素的流動和分配當中，起到協調作用，并且將農業的規模化經營提升到技術范圍內。利用直播平臺的流量效應提高農民以及貧困農戶的基本收益，保障其權利的實現。同時，電子商務最為便捷地利用直播帶貨的紅利，促進鄉村振興和網絡脫貧的實現。

早在2018年，僅通過快手這一APP平臺銷售商品的用戶中，就有115萬人來自貧困縣，全年銷售額高達193億元。從各種直播平臺上成長起來的“野生網紅”、個體農戶主播，沖破原有地域圈層造成的生產制約，將農民形象包裝打磨，連同農副產品一道形成大眾認可的新型品牌。“直播/短視頻+扶貧銷售”助農的模式，得到了廣泛的肯定，在全國各地的農村涌現出一批愿意帶領鄉親脫貧的直播新網紅。

而農民新網紅的出現只是一個縮影，在其背后所蘊藏的是農村對于直播助農以及電商平臺發展潛力的運用。作為脫貧攻堅新力量的直播電商模式，在農村迅速落地開花，所形成的數字增長率不僅將農村巨大的內生驅動力發揮出來，更是廣大農民群體對于發展自我、發展地區經濟決心的展現。

農業農村部科技教育司于2022年10月23日印發《2022—2023年國家鄉村振興重點幫扶縣“農村青年主播”培育工作方案》以提升160個國家鄉村振興重點幫扶縣農民收入和壯大縣域經濟為工作目標，聚焦農村電商短視頻和直播領域，突出對青年農民的技能培養、實踐轉化，通過線上學習、集中培訓、流量扶持、平臺賦能等培育環節，培養一批掌握短視頻和直播“新農技”、帶動農民增收致富和宣傳推廣鄉村發展的“農村青年主播”，營造國家鄉村振興重點幫扶縣“農村青年主播”促進鄉村經濟發展的良好社會氛圍。

以各地政府領導干部擔任主播角色，宣傳地區風貌、展現鄉村特色產品和產業的直播助農形式，近年來成為一種流行的趨勢。尤其在今年疫情防控后期，為助力地區發展、推進部分貧困地區持續在脫貧攻堅中發力，越來越多的縣長、市長變成網紅明星開始直播帶貨，手機直播成為其銷售農業產品的渠道。通過自主推銷的方式，打開貧困地區和鄉村振興在農產品銷售、當地農村特色產業推銷上的新途徑。

相較于以往貧困縣推介自身特色產品，主要是參與電商系統鏈條發展（如淘寶扶貧項目等），如今的直播，在快速便捷的前提下，探尋更為直觀的銷售模式，政府的助力更是打通政策對接、信息溝通和信任屏障的有效橋梁。

官員直播帶貨的形成機制▲

襄汾縣縣長化身“主播”推薦金絲皇菊等優質農副產品▲

“KOL+新媒體”時代的到來，隨之引發圖文網紅2.0時代同步前行，特點就是明星網紅靠個人魅力打造屬于自己的品牌形象，這種品牌形象的具體產品內容并不單一固定，而是靠自我表達方式、個人短視頻與直播的形式結合，加上電商供應鏈條的強大供貨能力以及后期品牌廣告的打造，形成自身帶貨模式。

網紅明星形成了自己的個人品牌形象IP，最終達到效果強于一般直播個人，他們在選擇自己帶貨產品及品牌上會隨著自身帶貨能力的強弱而變化。顧客購買的不僅是他們所推銷的產品，更是對他們個人魅力的認可和信任。大眾通過其IP個性，找到熟知的、樂意接受的形象，主動參與到直播模式的引流以粉絲黏性粘貼中，使主播達到持續吸粉的狀態。

央視主播朱迅、李梓萌帶貨現場▲

4月27日20點，央視主播朱迅搭檔李梓萌在快手平臺同框出鏡，為湖北農產品帶貨8012萬元。這是央視頻舉辦的又一場“搭把手為愛買買買”大型融媒體公益直播活動。

知名主持人變身“帶貨員”，帶來天然信任感，直播間掀起熱潮。據統計，該場直播中，熱干面在一分鐘內賣出2.75萬包，酷我乳酸菌一分鐘賣出2.6萬瓶，周黑鴨鴨脖和小龍蝦也分別在一分鐘賣出了1.5萬份和1.2萬份。

一塊小小的屏幕，瞬間拉近彼此距離。3個小時的直播，共賣出8012萬元湖北商品，創下快手助力湖北公益直播銷售額新高。

在此之前，4月6日，央視新聞“謝謝你為湖北拼單”公益行動首場帶貨直播開播，央視主播朱廣權和網絡達人李佳琦組成的“小朱配琦”組合，通過“連麥”隔空“云直播”，直播兩小時，共吸引了1091萬人觀看，累計賣出總價值4014萬元的湖北農產品。緊接著，央視主持人歐陽夏丹與演員王祖藍在快手上演直播首秀，共賣出6100萬元的湖北產品。

直播助農新模式的推廣在“開源”——增加收入和就業渠道，以及“節流”——節約經營成本上為它的持續發展注入新的活力，而政府在這種模式中，以更為主動的、具體的形式參與進來，在投入農民脫貧致富整體過程的同時為農民及鄉村發展注入信心，為一線開展鄉村治理工作奠定基礎，推進政府治理生態不斷良性循環。

政府主動參與是直播助農新模式的特點，不同于以往按章辦事、按文件安排工作的形式，尤其是領導干部的參與，盤活原先橫亙在農民與領導干部之間，似乎不可逾越的意識鴻溝。由發展農村電子商務開展起來的電子政務建設，不僅是政府帶領農民脫貧致富的工作職責所在，更是政府與農民攜手共同發力，對鄉村未來的建設。

政府的主動參與打開了更多人信任直播助農的大門，跑在農民和企業前面，建立他們之間聯系的紐帶，讓更多的資本參與進來，助力直播助農。同時政府又擔當秩序的維護者，在復雜多變的網絡直播市場中維護各方權益，推進直播助農的發展。

以往農副產品不流通，滯留在鄉村的主要原因是許多農村或貧困地區地理位置特殊、生態環境條件相對較差，農副產品產量不高、運不出去、找不到穩定的銷路，受氣候、交通影響和市場調節因素大。農民通常不能把握農副產品的交易時機，使自己在市場中活力盡失。直播助農以農副產品的銷售和農村相關產業發展為主，在保障農副產品的流通上需要找源頭病因，在種植、加工、運輸、包裝、銷售等方面，需要全方位下大力度進行提升。

直播助農新模式拉動地區農副產品銷售總量和速度，從而帶動地區主動協調統籌，了解農副產品分布的特點、配備相適應的銷售與流通方案，使存在庫里的“糧”走出去，外面的資金流回來。

農民真實的參與是將自身未來的發展推向市場，參與市場競爭，主動擺脫貧困的過程。直播助農將農民放置在市場規則中，使其思想意識不斷提升，帶動生產激情。農民在參與鄉村治理的過程中，把自身發展與鄉村發展自覺主動地聯系到一起，迎合時代和互聯網技術發展帶來的影響，使自己逐步適應潮流，并從中挖掘自身發展的機會和潛力所在，這是一種對于主體性的重新挖掘。

直播助農即是將現代化發展與農民的自身利益所聯系在一起的橋梁。越來越多的農民認可直播助農這種新型就業形態，科學的認識直播助農能夠為自身帶來意義，在遵守市場運行規則的前提下，多勞多得，并著力培育成優質產品，從本質上增加收入。

政府參與進來實施監管措施，在規范網上交易、產品檢驗標準以及具體交易行為等方面進行管理。把握鄉村村風的建設力度，給直播助農帶來良好的政治生態環境，可以杜絕以往懶惰不思進取等滯后觀念，阻礙農村電子商務在直播助農新模式上的推進。并且能夠在優化行政辦事流程、方便農民進行電商交易上給予最大限度的費用減免助力。

直播助農的管理體系建設，要建立在直播助農的特性基礎上，挖掘直播靈活且效率高的特點，在制度體系的培育方面也要做到協調性的平衡、靈活性的落實、時效性的提升，同時要將直播助農涉及的管理界限進行重新劃歸，以避免由機構壁壘產生的影響，積極在各主體之間溝通協作，形成運轉高效的制度體系。并且，將直播助農管理制度體系的法治建設上升到一定的高度，明確規定各方所享有的權利和義務，以保障直播助農走向更為廣闊的天地。

直播助農新模式將不同地區的農戶統一納入產品源頭的范圍，作為同一“起跑線”上的隊員，需要其產品擁有高質量才能跑贏最終的比賽。長久以來，由于直播“只看圖像，不見實物”的特性，也引發了部分消費者對直播購物的不信任。

因此，必須將直播助農的產品納入規范管理的標準檢驗體系，設置產品檢驗、供貨保障、有機溯源、高端品牌打造等要素規范。直播助農新模式的推廣，要與鄉村振興以及精準扶貧的發展方向一致，在保障農村綠色生態的同時，將自己的農副產品也納入綠色管理體系。在有機溯源上，嚴格把控農副產品質量安全標準，并且將貨源的追溯納入管理范圍，保持供貨的持續性，發揮質量保障和監管效能。

直播助農從興起到形成規模總要經歷一定的發展過程，這個過程中要在解決了銷量的前提下，保證產品的加工、配套包裝、物流以及后期的售后維護服務。

要把鄉村作“工廠社區式”的培育，將其納入統一的規劃與管理，尤其是在將直播助農作為作為提升當地經濟主要方式的鄉村。目前農村電商的發展依舊存在配套服務上的缺口，諸如在支付方式、物流、售后等方面都有顧客不滿意的情況，因此，要把配套服務、快遞打包、保障客服的體系培育起來，形成獨有的鄉村式一站購物發展平臺。整合本村或鄰近村鎮的物流資源，使原本分散的產品原料庫，匯聚在同一個巨大的集分發、打包、派送為一體的物流園區。

另外，直播助農的未來發展要在點對點發送的基礎上，逐步拓展建立異地庫存的可能，由于農副產品的特殊性，必須提前考慮到這一問題涉及的配送以及相關的冷鏈系統搭建。要在整體的產品銷售過程當中，將所有程序上的問題優先考慮在內，科學規劃、合理分配，才能保障整體的直播助農行動最終完成。

信息的及時反饋及評價指標體系的科學建立是提升直播助農模式發展水平的有效方式。要打通在直播助農主播一手銷售與后期售后信息維護之間的鴻溝，對出現的問題進行更正以及回復，將用戶反饋和評價及時總結，形成對直播助農各階段發展有益的良性建議，將配套服務的評價納入整體指標體系建立當中，例如物流配合供貨商以及直播效果等，才能保障評價指標體系在良性的運行下發揮作用。

信息的反饋要從硬件和軟件兩個部分下手：

從硬件上來看，要加強鄉村地區產業發展的新基建建設，其中包括交通物流配送、產業園建設、包裝等區域貨源管理的庫存建設、網絡設施信息基站基礎建設等；

從軟件上來看，要持續培養一批懂農業、懂直播、懂農副產品、愛鄉村的直播能手以及互聯網工作人員，引進有經驗、有技術、有能力的專業人士，配合直播助農的整體過程。

內容來源：鄉村學社，農業行業觀察全網推薦

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