當前, 中國經(jīng)濟正在步入新常態(tài), 以互聯(lián)網(wǎng)為核心的信息經(jīng)濟, 正在為中國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級插上飛翔的翅膀。中國作為農(nóng)業(yè)大國, 農(nóng)村電子商務作為大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新的一個重要平臺, 已成為電子商務行業(yè)發(fā)展的新業(yè)態(tài)和新增長點[1], 同時也是實現(xiàn)精準扶貧和加快現(xiàn)代農(nóng)業(yè)建設(shè)的重要手段和必然要求[2]。

隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的普及為各國農(nóng)業(yè)發(fā)展提供了全新的技術(shù)手段, 農(nóng)產(chǎn)品電子商務在各國得到了快速發(fā)展。農(nóng)產(chǎn)品電子商務模式縮小了生產(chǎn)者與消費者之間的距離, 加快了農(nóng)產(chǎn)品流通速度[3]。與發(fā)達國家相比, 中國農(nóng)產(chǎn)品電子商務發(fā)展屬于起步階段, 整體發(fā)展水平較低[4]。綜觀國內(nèi)現(xiàn)有研究, 已有文獻多集中在對美國和日本農(nóng)產(chǎn)品電子商務的發(fā)展模式和成功經(jīng)驗的分析和總結(jié)[5-6], 但對德國農(nóng)產(chǎn)品電子商務發(fā)展實踐系統(tǒng)分析的研究幾乎為空白, 而德國作為歐盟國家的最大經(jīng)濟實體, 其農(nóng)業(yè)信息化水平處于世界領(lǐng)先地位, 其農(nóng)產(chǎn)品電子商務的發(fā)展也居世界前列, 并且近年呈現(xiàn)出高度信息化、專業(yè)化、全程化的發(fā)展特征[7]。因此, 本文旨在通過對德國農(nóng)產(chǎn)品電子商務的發(fā)展概況進行深入分析, 從而系統(tǒng)總結(jié)出德國發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務的經(jīng)驗, 同時結(jié)合分析現(xiàn)階段中國農(nóng)產(chǎn)品電子商務發(fā)展存在的主要問題, 根據(jù)中國國情, 借鑒德國的成功經(jīng)驗, 以期提出推動中國農(nóng)產(chǎn)品電子商務更好、更快發(fā)展的建議。

2 德國農(nóng)產(chǎn)品電子商務的發(fā)展概況

2.1 農(nóng)產(chǎn)品電子商務整體規(guī)模不斷擴大

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高度發(fā)展, 以及智能手機的普及, 德國電子商務呈現(xiàn)快速發(fā)展的態(tài)勢。據(jù)最新《2016年德國B2C電子商務報告》數(shù)據(jù)顯示, 2012—2016年德國B2C電子商務呈現(xiàn)持續(xù)快速增長的趨勢, 總交易額從2012年的370億歐元增加到2016年的668.64億歐元, 年均增長10.37% (圖1) 。伴隨德國B2C快速發(fā)展的推動, 德國農(nóng)產(chǎn)品電子商務整體規(guī)模也呈現(xiàn)出不斷擴大的趨勢。歐盟統(tǒng)計局網(wǎng)站和《2016年德國B2C電子商務報告》最新公布數(shù)據(jù)顯示, 德國初級農(nóng)產(chǎn)品電子商務的網(wǎng)上交易額從2012年的95.66億歐元增長到2016年的172.82億歐元, 近5年來呈現(xiàn)持續(xù)上漲趨勢, 年均增長15.94%;而且初級農(nóng)產(chǎn)品交易同比也呈現(xiàn)出逐年增長的趨勢, 占比從2012年4.89%的增至2016年的5.63%。此外, 從食品電子商務零售規(guī)模來看, 2012—2016年5年間也呈現(xiàn)出較快的增長態(tài)勢。交易額從2012年7.91億歐元上漲至2016年的14.26億歐元, 年均增長10.32%;而且食品電子商務零售占整個食品交易總規(guī)模的比例也越來越大, 從2012年的0.154%增至2016年的0.235%。同時可以發(fā)現(xiàn), 食品電子商務的增長速度高于初級農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)電子商務 (表1) 。

圖1 2012—2016年德國B2C電子商務交易額變化情況

數(shù)據(jù)來源:《2016年德國B2C電子商務報告》。

表1 2012—2016年德國農(nóng)產(chǎn)品電子商務規(guī)模變化情況

2.2 農(nóng)產(chǎn)品電子商務網(wǎng)站數(shù)量快速增長

從農(nóng)產(chǎn)品電子商務網(wǎng)站數(shù)量來看, 2012—2016年5年間德國農(nóng)產(chǎn)品電子商務網(wǎng)站數(shù)量不斷增加, 呈現(xiàn)高速增長的總態(tài)勢。據(jù)德國統(tǒng)計局網(wǎng)站和《2016年德國B2C電子商務報告》最新數(shù)據(jù)顯示, 2012年德國農(nóng)產(chǎn)品電子商務網(wǎng)站的增長率高達21.70%, 2013年增長速度則最快, 高達26.80%。但是自2014年以來, 近3年來農(nóng)產(chǎn)品電子商務網(wǎng)站增長速度有所放緩, 但是總體上維持在12%左右的增長趨勢, 農(nóng)產(chǎn)品電子商務網(wǎng)站的總體數(shù)量不斷增多, 規(guī)模呈現(xiàn)不斷擴大趨勢 (圖2) 。

2.3 農(nóng)產(chǎn)品電子商務網(wǎng)站服務內(nèi)容日趨豐富

從農(nóng)產(chǎn)品電子商務網(wǎng)站服務內(nèi)容來看, 與早期農(nóng)產(chǎn)品電子商務網(wǎng)站主要內(nèi)容僅限于對農(nóng)產(chǎn)品信息的簡單陳列相比, 目前網(wǎng)站內(nèi)容無論在廣度和深度上都得到了不斷擴充和優(yōu)化。根據(jù)德國市場研究機構(gòu)GfK的調(diào)查數(shù)據(jù)和《2016年德國B2C電子商務報告》顯示, 目前德國各大農(nóng)產(chǎn)品電子商務網(wǎng)站為滿足客戶個性化需求, 網(wǎng)站建設(shè)不斷完善搜索、導航、結(jié)賬等功能, 網(wǎng)站服務趨于高度動態(tài)化、內(nèi)容專業(yè)化、評論社會化。同時, 各大電子商務網(wǎng)站注重與時俱進, 不斷開發(fā)和更新有效的內(nèi)容管理工具, 整合來自社會各主體的評論, 如消費者、銷售商、供貨商等, 注重引導信息的高效傳遞和流動, 不斷優(yōu)化網(wǎng)站內(nèi)容, 提高客戶的采購效率, 并且不斷完善和滿足客戶的個性化需求。

圖2 2012—2016年德國農(nóng)產(chǎn)品電子商務網(wǎng)站數(shù)量年均增長率變化情況

資料來源:德國統(tǒng)計局網(wǎng)站和《2016年德國B2C電子商務報告》。

3 德國農(nóng)產(chǎn)品電子商務的主要特征及經(jīng)驗

3.1 主要特征

(1) 農(nóng)產(chǎn)品電子商務的信息化。計算機和互聯(lián)網(wǎng)的全面普及, 是德國農(nóng)業(yè)電子商務快速發(fā)展的基礎(chǔ)和保證。德國農(nóng)業(yè)信息體系健全, 計算機網(wǎng)絡(luò)、3S技術(shù) (即遙感技術(shù)、全球定位系統(tǒng)和地理信息系統(tǒng)) 等現(xiàn)代信息技術(shù)應用廣泛, 政府、協(xié)會、公司、大學等部門共同參與, 形成了多元化、多層次的信息服務格局[6]。德國將互聯(lián)網(wǎng)作為加速農(nóng)業(yè)信息技術(shù)傳播重要途徑, 重視農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施建設(shè), 農(nóng)產(chǎn)品電子商務的基礎(chǔ)穩(wěn)步提升, 使用計算機開展業(yè)務的農(nóng)場由2012年的29%提升到了2015年的47%, 智能手機的使用比例由2012年的29%提高到了2015年的65%[8], 互聯(lián)網(wǎng)已成為農(nóng)業(yè)活動中不可或缺的重要工具。德國政府農(nóng)業(yè)部門設(shè)立農(nóng)業(yè)信息服務中心, 無償向農(nóng)場主、鄉(xiāng)村居民、農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷商、加工企業(yè)等提供農(nóng)業(yè)法規(guī)、政策、標準、災害、經(jīng)營管理及農(nóng)產(chǎn)品供求趨勢等信息服務[8-9]。

(2) 農(nóng)產(chǎn)品電子商務的專業(yè)化。目前德國的農(nóng)產(chǎn)品電子商務正向著專業(yè)化方向發(fā)展, 已有電子商務平臺根據(jù)其市場和用戶定位不同, 可以分為信息咨詢和電子交易兩大主要類型。前者主要包括各類農(nóng)業(yè)電子信息服務網(wǎng)站, 如以德國農(nóng)業(yè)部信息網(wǎng)為代表的信息服務網(wǎng)站和各級地方政府建立的涉農(nóng)網(wǎng)站, 其目標在于實現(xiàn)市場信息的網(wǎng)絡(luò)化傳播, 以提供農(nóng)業(yè)市場信息、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)咨詢信息等內(nèi)容為主;后者主要包括大宗農(nóng)產(chǎn)品電子交易平臺、農(nóng)產(chǎn)品電子商店等, 其主要目標在于實現(xiàn)農(nóng)業(yè)商品交易的電子化, 以農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料和農(nóng)業(yè)服務的網(wǎng)上交易等內(nèi)容為主[7]。德國農(nóng)產(chǎn)品電子商務的專業(yè)化發(fā)展, 使農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、流通等過程日益精細, 操作方式也大大改進, 促使農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化經(jīng)營水平不斷提高。此外, 德國許多綜合性的電子網(wǎng)站、大型百貨公司、農(nóng)資公司等都在發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務, 無疑大大助推了德國農(nóng)產(chǎn)品電子商務的發(fā)展與繁榮。

(3) 農(nóng)產(chǎn)品電子商務的全程化服務。隨著信息化在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的深入發(fā)展, 農(nóng)產(chǎn)品電子商務的影響不再局限于某一獨立的生產(chǎn)過程或單一的經(jīng)營環(huán)節(jié), 而是滲透到農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的整個階段, 它涉及農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、流通、銷售等整個全產(chǎn)業(yè)鏈過程, 強調(diào)建立以信息技術(shù)為核心, 以儲運技術(shù)、包裝技術(shù)等專業(yè)技術(shù)為支撐的現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)物流體系, 實現(xiàn)生產(chǎn)環(huán)節(jié)與消費市場的無縫對接, 建立以政府為主導的網(wǎng)狀農(nóng)產(chǎn)品信息服務體系, 為農(nóng)民提供及時、全面、精確的農(nóng)產(chǎn)品市場信息, 拓展并完善農(nóng)產(chǎn)品供應鏈的管理與服務功能[10]。并且在農(nóng)產(chǎn)品電子商務網(wǎng)站建設(shè)中引入多元化投入機制, 明確用戶群體, 根據(jù)市場需求建立統(tǒng)一的農(nóng)產(chǎn)品電子商務服務平臺, 有針對性地開展網(wǎng)上農(nóng)業(yè)商務信息服務, 提高農(nóng)產(chǎn)品電子商務的全程化服務水平。在這個過程中, 農(nóng)業(yè)企業(yè)或農(nóng)戶對商務信息的需求越來越強烈, 對信息及時性的要求越來越高。農(nóng)產(chǎn)品電子商務的全程化服務, 有力地促進了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化調(diào)整, 改善了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營中的薄弱環(huán)節(jié), 使德國農(nóng)業(yè)的原有優(yōu)勢得到更充分的發(fā)揮, 而且使其原有的劣勢逐步改善以至消失, 極大地增強了發(fā)達國家的農(nóng)產(chǎn)品在國際市場上的競爭力[11]。2012年, 德國為提高中小企業(yè)生產(chǎn)效率, 對電子商務相關(guān)的補貼為190萬歐元, 涵蓋電子交易、標準化、GeoBusiness、產(chǎn)品友好設(shè)計、信息安全、數(shù)據(jù)兼容性等多個公共領(lǐng)域, 從而實現(xiàn)了全程化服務[7]。

3.2 主要經(jīng)驗

(1) 健全法律法規(guī)與加強政府監(jiān)管并重。為了確保農(nóng)產(chǎn)品電子商務的有序發(fā)展, 德國通過食品安全、電子商務、消費者權(quán)益保護、經(jīng)濟市場運營等多種渠道, 制定與完善了相關(guān)法律法規(guī)和政策制度。如針對電子商務和信息服務, 德國政府制定并頒發(fā)了《電子商務及信息交易準則》等法律條文;針對網(wǎng)絡(luò)遠程銷售、電子交易類型的立法經(jīng)驗, 頒發(fā)和制定《遠程銷售法》《網(wǎng)絡(luò)及其他電子交易特別規(guī)定》等;針對食品安全問題的立法經(jīng)驗, 專門制定《通用食品法》《消費者食品信息條例》等;針對電子商務中的安全與隱私問題的立法經(jīng)驗, 制定《個人信息保護及電子文件法》[4]。通過組建聯(lián)盟形式共同維護農(nóng)產(chǎn)品電子商務發(fā)展新秩序, 為解決農(nóng)產(chǎn)品電子商務發(fā)展過程中的疑難問題提供保障。同時, 德國非常重視對農(nóng)產(chǎn)品電子商務市場的監(jiān)管。為了實現(xiàn)對農(nóng)產(chǎn)品電子商務市場的有效監(jiān)管, 在依托已有的市場監(jiān)管框架的基礎(chǔ)上, 德國政府特別成立食品安全局, 負責制定聯(lián)邦層面的食品安全措施, 并與各聯(lián)邦州負責機構(gòu)協(xié)同監(jiān)測市場動向。如德國在線農(nóng)產(chǎn)品零售商必須在所在縣市食品管理部門登記, 并接受風險評估和市場監(jiān)測。另外, 德國已經(jīng)建立“農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量等級分類標準”[7], 對符合條件的在線農(nóng)產(chǎn)品電子商務商家予以信用等級評分, 信用等級評分越高, 說明其具有比較高的信用標準, 農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)分等定級標準制度, 有力保障了網(wǎng)絡(luò)銷售農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量, 有利于規(guī)范和促進農(nóng)產(chǎn)品電子商務的健康有序發(fā)展。

(2) 充分發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品電子商務相關(guān)行業(yè)組織的作用。在德國農(nóng)產(chǎn)品電子商務模式發(fā)展過程中, 充分利用了相關(guān)行業(yè)協(xié)會的幫助和支持[4]。一是相關(guān)行業(yè)協(xié)會組織為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、消費等主體提供了便捷、高效的維權(quán)服務。在農(nóng)產(chǎn)品電子商務發(fā)展中, 德國與網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)相關(guān)的協(xié)會組織包括德國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟協(xié)會、德國信息通訊和新媒體經(jīng)濟協(xié)會、德國郵寄供應商協(xié)會、德國歐洲消費者中心、德國網(wǎng)上購物消費者協(xié)會, 為網(wǎng)絡(luò)購物消費者提供法律咨詢、協(xié)調(diào)處理購物糾紛、保護消費者免遭欺詐等[7]。二是相關(guān)行業(yè)協(xié)會提供電子商務服務[4,5,12]。行業(yè)組織、協(xié)會專門為農(nóng)產(chǎn)品服務商、消費者提供電子商務服務。三是行業(yè)內(nèi)部自我約束和管理。德國商務促進委員會作為電子商務典型自律組織, 通過進行相關(guān)標準和規(guī)范的設(shè)定, 對在分析考核評估中取得良好成績的農(nóng)場和企業(yè), 進行“信任標記”的發(fā)放, 以此作為商家的線上交易信用標記, 如果發(fā)現(xiàn)有弄虛作假等行為, 將呈報政府相關(guān)部門, 由相關(guān)部門給予一定的懲處。四是行業(yè)內(nèi)部統(tǒng)計作用的充分發(fā)揮。德國政府專門針對農(nóng)產(chǎn)品類型、品種的不同, 分別交由相關(guān)部門分別管理, 并定期對產(chǎn)品類型、價格、數(shù)量等信息進行集中統(tǒng)計, 確保市場數(shù)據(jù)與官方數(shù)據(jù)保持高度一致, 從而樹立政府公眾形象。

(3) 加大對農(nóng)產(chǎn)品電子商務基礎(chǔ)設(shè)施投資和專業(yè)人才培養(yǎng)。與其他發(fā)達國家相同, 德國政府將農(nóng)產(chǎn)品電子商務發(fā)展放在核心重點位置, 主要進行農(nóng)業(yè)信息技術(shù)設(shè)施的規(guī)劃與建設(shè), 政府為部分農(nóng)場和農(nóng)戶出資建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品電子商務網(wǎng)站, 從而降低了農(nóng)場、農(nóng)戶的成本[8]。目前, 德國農(nóng)產(chǎn)品電子商務模式基本實現(xiàn)了全覆蓋, 農(nóng)場、農(nóng)戶可以隨時隨地進行天氣狀況、農(nóng)產(chǎn)品市場信息等的查詢, 并可以通過電子郵件等形式進行農(nóng)產(chǎn)品的推銷和購買, 基本實現(xiàn)了信息、資源即時共享[7-9]。此外, 德國政府大力推動農(nóng)業(yè)和食品產(chǎn)業(yè)信息化, 培養(yǎng)具有創(chuàng)新能力的農(nóng)業(yè)人, 培訓農(nóng)民使用網(wǎng)絡(luò)和開展電子商務的技術(shù), 吸引更多的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者參與農(nóng)產(chǎn)品電子商務活動。如2012年, 德國農(nóng)業(yè)部直接補貼190萬歐元, 以推動包括中小型農(nóng)業(yè)企業(yè)發(fā)展電子商務, 提高網(wǎng)上電子商務的電子交易效率。此外, 德國政府還重視對農(nóng)業(yè)、農(nóng)業(yè)研究開發(fā)和農(nóng)村教育項目的長期投資, 為農(nóng)民提供專業(yè)性和權(quán)威性的信息服務。如早在20世紀末, 德國就開始推行“21世紀信息社會中的創(chuàng)新與工作崗位”行動計劃, 把培養(yǎng)農(nóng)業(yè)專業(yè)人才納入政府長期投資和財政預算中[4]。

4 中國農(nóng)產(chǎn)品電子商務發(fā)展歷程及存在的問題

4.1 發(fā)展歷程

總體來看, 中國農(nóng)產(chǎn)品電子商務大體經(jīng)歷了3個發(fā)展時期[13]。

(1) 1994—1998年起步階段。政府電子政務階段, 1994年相繼開通中國農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)和中國農(nóng)業(yè)科技信息網(wǎng)等信息平臺。

(2) 1998—2005年快速發(fā)展階段。政府主導大宗農(nóng)產(chǎn)品交易階段, 以棉花、糧食集中競賣交易為標志, 2005年10月中央儲備糧實現(xiàn)網(wǎng)上交易。

(3) 2006年至今多元化發(fā)展階段。多品牌、多模式農(nóng)產(chǎn)品電子商務自由競爭階段, 生鮮農(nóng)產(chǎn)品可以上網(wǎng)交易, 美味七七、樂康、菜管家等許多生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務平臺開始探索品牌運營, B2C、C2C、C2B、O2O等農(nóng)產(chǎn)品電子商務模式競相推出。

據(jù)不完全統(tǒng)計, 截至2016年年底, 中國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售交易總額達到2 200億元, 農(nóng)產(chǎn)品電子商務發(fā)展進入“快車道”, 同時中國農(nóng)村網(wǎng)民已突破2億人, 同比增長2.7%, 占全部網(wǎng)民的27.4%, 農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率達到33.1%, 農(nóng)村快遞網(wǎng)點發(fā)展到近9.5萬個, 鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點覆蓋率超過70%, 淘寶村達到1 311個, 農(nóng)村電商發(fā)展存在巨大潛力[14]。但由于中國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)仍以一家一戶、小規(guī)模分散為主, 單個農(nóng)戶的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量小、質(zhì)量參差不齊, 與農(nóng)產(chǎn)品電子商務要求的大規(guī)模、大生產(chǎn)、大流通存在矛盾, 中國農(nóng)產(chǎn)品電子商務在發(fā)展過程中仍存在一些問題[15]。

4.2 存在的主要問題

(1) 農(nóng)產(chǎn)品電子商務營商環(huán)境不規(guī)范。當前中國農(nóng)產(chǎn)品電子商務營商環(huán)境主要存在3大問題:一是在競爭主體方面, 表現(xiàn)為寡頭壟斷競爭, 目前電子商務市場的競爭主體是阿里巴巴、京東和蘇寧3家[13]。二是農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量差距大, 由于冷鏈不配套、全程冷鏈建設(shè)不完善等因素, 導致高品質(zhì)的“三品一標”農(nóng)產(chǎn)品難以銷售, 低價促銷又使成本難以收回[15]。三是低價競爭造成劣質(zhì)產(chǎn)品盛行和售后服務質(zhì)量差[3]。農(nóng)產(chǎn)品電子商務主要以價格的競爭為主要戰(zhàn)略, 造成潛在盈利空間不大, 而且“劣幣驅(qū)逐良幣”, 貨真價實的農(nóng)產(chǎn)品難有市場。同時, 價格競爭對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)不能形成指導, 與一二三產(chǎn)業(yè)融合的全產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)存在較大差距。當前中國農(nóng)產(chǎn)品電子商務全產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)缺乏有競爭力的農(nóng)產(chǎn)品品牌、售后服務質(zhì)量不高、沒有建立以消費需求為導向的農(nóng)業(yè)產(chǎn)銷體系等諸多挑戰(zhàn)。以阿里巴巴集團為例, 95%以上的商家主要集中在淘寶、天貓和以限時超低價銷售的“聚劃算”平臺, 沒有形成農(nóng)村電子商務平臺與加工有效對接[13]。

(2) 物流基礎(chǔ)設(shè)施重復建設(shè)和數(shù)據(jù)系統(tǒng)整合不夠。當前在中國農(nóng)產(chǎn)品電子商務發(fā)展過程中, 各大電子商務網(wǎng)站為了提高運營效率, 物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和倉儲園區(qū)布點成了農(nóng)產(chǎn)品電子商務的投資熱點[4]。如阿里巴巴、京東、蘇寧、中國郵政等積極加入農(nóng)村電子商務市場體系建設(shè), 使物流和站點服務系統(tǒng)高度重疊。雖然農(nóng)產(chǎn)品電子商務平臺建設(shè)注重物流基礎(chǔ)設(shè)施或園區(qū)的建設(shè)和布點, 但是對網(wǎng)點整合不夠, 缺乏戰(zhàn)略合作, 沒有很好地利用現(xiàn)有資源, 造成一定程度的資源浪費。網(wǎng)點、系統(tǒng)和平臺的建設(shè)如火如荼, 不僅給電子商務平臺增加了成本負擔, 還阻礙了作為全產(chǎn)業(yè)鏈核心利益主體的農(nóng)民和消費者利益最大化的實現(xiàn)。此外, 在當下農(nóng)產(chǎn)品電子商務平臺的搭建過程中, 各大電子商務平臺在信息系統(tǒng)建設(shè)上沒有規(guī)范和標準, 使數(shù)據(jù)難以統(tǒng)一與結(jié)合, 這樣就無法形成對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的指導, 造成信息資源的浪費, 不利于開展戰(zhàn)略合作。同時, 因為數(shù)據(jù)沒有整合和公開, 廠商、學者與相關(guān)政策制定部門無法有效使用這些數(shù)據(jù)進行相互參照, 獲得穩(wěn)健、理性、周全的研究結(jié)論、商業(yè)決策和政策建議。

(3) 電子商務運營模式低效且不可持續(xù)。在具體運營模式上, 目前中國農(nóng)產(chǎn)品電子商務平臺以“賺差價”的自營模式為特色。為了提高整體運營效率和實現(xiàn)規(guī)模化, 還搭建縣、鄉(xiāng)、村服務店和倉儲設(shè)施。為了實現(xiàn)重復購買, 在加快信息技術(shù)、物流和配送基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的同時, 主要通過“秒殺”低價促銷吸引用戶。這種“賺差價+價格戰(zhàn)”的運營模式壓縮了盈利空間, 不具有可持續(xù)性。當前大多數(shù)電子商務企業(yè)注重通過低價競爭方式增加銷售數(shù)量和提高利潤, 卻沒有從通過平臺整合和各方利益最大化的角度降低成本, 這成為實現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)的一大制約因素[15]。在農(nóng)產(chǎn)品供應體系的完善和創(chuàng)新方面, 電子商務企業(yè)沒有與農(nóng)產(chǎn)品供應商 (企業(yè)、合作社和農(nóng)戶) 建立戰(zhàn)略性的合作關(guān)系, 也沒有形成利益各方的問責和監(jiān)督機制。另外, 農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和制作的知識產(chǎn)權(quán)也沒有相應的保障。此外, 目前中國農(nóng)產(chǎn)品電子商務的產(chǎn)品、包裝、配送、質(zhì)量等標準體系不健全, 尚未建立全國統(tǒng)一的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯體系, 農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量缺乏公信力, 加大了農(nóng)產(chǎn)品銷售的難度[3]。農(nóng)產(chǎn)品電子商務的銷售環(huán)節(jié)比傳統(tǒng)銷售方式少, 但是在物流基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)上產(chǎn)生了不小的成本, 導致產(chǎn)品的最終價格沒有競爭優(yōu)勢, 商家們低價出售低質(zhì)產(chǎn)品。這樣的運營戰(zhàn)略難以實現(xiàn)農(nóng)村電子商務的可持續(xù)發(fā)展。運營戰(zhàn)略的有效和可持續(xù)性問題對各大農(nóng)村電子商務平臺的現(xiàn)有運營模式提出挑戰(zhàn), 成本高、質(zhì)量差和資源浪費已成為當前中國發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務的3大主要問題[15]。造成農(nóng)村電子商務售后服務質(zhì)量不高、服務體系創(chuàng)新難問題的另一個原因是優(yōu)質(zhì)服務商的欠缺和相關(guān)人才的培訓不到位[4]。

5 啟示

在當前中國“調(diào)結(jié)構(gòu), 去產(chǎn)能, 補短板”的農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革大背景下, 為推動農(nóng)村電商平臺進一步發(fā)展提供了新的方向和路徑[2]。而與工業(yè)品相比, 農(nóng)產(chǎn)品電子商務在全球范圍內(nèi)都是個難攻克的領(lǐng)域, 特別是生鮮農(nóng)產(chǎn)品, 涉及食品安全、冷鏈物流等, 它的產(chǎn)業(yè)周期長、標準化程度低、流通成本高、生產(chǎn)經(jīng)營分散[11-12], 使得農(nóng)產(chǎn)品電子商務發(fā)展需要從法律規(guī)范、政策扶持、行業(yè)服務與專業(yè)人才等多方面綜合考慮。

(1) 健全農(nóng)產(chǎn)品電子商務法律法規(guī)體系。目前中國尚未出臺農(nóng)產(chǎn)品電子商務的專門法律, 交易活動缺少法律監(jiān)管, 亟須填補這一法律空白。德國政府針對網(wǎng)絡(luò)安全、信息技術(shù)、農(nóng)產(chǎn)品安全、消費者保護等問題進行了專門的立法, 構(gòu)建了全方位、立體化的農(nóng)產(chǎn)品電子商務法律體系[7], 并不斷與時俱進, 始終與農(nóng)產(chǎn)品電子商務發(fā)展步伐一致。因此, 中國應從網(wǎng)絡(luò)安全法律制度、信息技術(shù)法律保障、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全法律體系等方面入手, 結(jié)合中國農(nóng)產(chǎn)品電子商務發(fā)展實際, 不斷健全農(nóng)產(chǎn)品電子商務法律法規(guī)體系, 從而最大限度地維護消費者權(quán)益。

(2) 加強農(nóng)業(yè)信息化建設(shè)。中國農(nóng)村地區(qū), 特別是西部山區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施仍較薄弱, 互聯(lián)網(wǎng)普及率相對較低。德國政府通過建立覆蓋面廣、指導性強的農(nóng)產(chǎn)品信息服務體系, 使農(nóng)業(yè)生產(chǎn)處于一種高度有序的狀態(tài), 實現(xiàn)了生產(chǎn)環(huán)節(jié)與消費市場的無縫對接, 有利于農(nóng)產(chǎn)品電子商務活動的開展。中國應借鑒德國的做法, 建立以政府為主導的網(wǎng)狀農(nóng)產(chǎn)品信息服務體系, 為農(nóng)民提供及時、全面、精確的農(nóng)產(chǎn)品市場信息, 拓展并完善農(nóng)產(chǎn)品供應鏈的管理與服務功能, 并建立信息發(fā)布協(xié)調(diào)機制, 提高信息傳遞的有效性和針對性, 更好地滿足個性化信息需求。同時利用“互聯(lián)網(wǎng)+”, 創(chuàng)新營銷模式, 以農(nóng)村電子商務網(wǎng)絡(luò)交易平臺為基礎(chǔ), 構(gòu)建“農(nóng)戶—大數(shù)據(jù)中心—消費者”三位一體的農(nóng)村電商大數(shù)據(jù)中心[4], 實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)信息的共享與反饋。

(3) 充分發(fā)揮相關(guān)行業(yè)組織管理作用。對農(nóng)產(chǎn)品電子商務的監(jiān)管不能僅僅依靠法律來實現(xiàn), 還應發(fā)揮行業(yè)協(xié)會類組織的監(jiān)督作用[3-4]相關(guān)行業(yè)協(xié)會組織可以為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、消費等主體提供了便捷、高效的維權(quán)服務, 同時行業(yè)協(xié)會也可以發(fā)揮監(jiān)督作用, 有效規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品市場環(huán)境。因此, 可以借鑒德國政府的宏觀調(diào)控政策, 組織農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)行業(yè)組織、協(xié)會協(xié)調(diào)處理交易糾紛、沖突等問題, 成立互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟協(xié)會、郵寄供應商協(xié)會、歐洲消費者中心、網(wǎng)購消費者協(xié)會等, 充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會的重要作用, 由行業(yè)協(xié)會創(chuàng)建電子商務服務平臺, 由農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者提供商品, 或是入住平臺自主銷售。此外, 行業(yè)協(xié)會可以利用多平臺數(shù)據(jù)整合優(yōu)勢, 為電子商務企業(yè)提供相應數(shù)據(jù), 以促進農(nóng)產(chǎn)品電子商務健康、持續(xù)地發(fā)展。

(4) 以“電子商務+培訓+帶動”模式加強農(nóng)村電子商務人才。德國的雙元制教育以及專注于農(nóng)產(chǎn)品知識的人才培養(yǎng)模式, 可以為中國農(nóng)產(chǎn)品電子商務的人才培養(yǎng)提供借鑒[4-7]。在農(nóng)村電子商務人才培訓方面, 政府可以考慮以公共財政購買這項公共服務, 利用已有的培訓機構(gòu), 以“電子商務+培訓+帶動”的模式將其外包給比較成熟的各大電子商務平臺的自有培訓部門。這樣既可以增強人才培訓的實效, 也可以促進各個培訓機構(gòu)之間的良性競爭。為了節(jié)省財政支出, 絕大部分農(nóng)村電子商務人才應就地培訓。針對西部地區(qū), 大型電子商務平臺自有的培訓部門可以選拔農(nóng)村電子商務人才到東部沿海地區(qū)進行培訓, 給予固定配套經(jīng)費支持, 使電子商務培訓機構(gòu)實現(xiàn)跨區(qū)域競爭。到先進地區(qū)培訓具有正外溢效應, 參加培訓的人可以學習先進地區(qū)的創(chuàng)業(yè)熱潮與創(chuàng)新理念, 并將所學的知識和理念帶到本地區(qū), 利用其社會網(wǎng)絡(luò), 播下創(chuàng)業(yè)的火種。

作者：吳興華 綿陽職業(yè)技術(shù)學院

來源：世界農(nóng)業(yè) 2017年08期

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