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平臺推動農業化產業升級，拼多多式的供給側變革

陳立耀

2019-06-19 10:43:19

[ 導讀 ] 拼多多的農業布局。

文/周興斌（公眾號ID：bangmangtuan）

隨著消費互聯網的天花板逐漸顯現，產業互聯網逐漸成為巨頭們聚焦的方向，由此，以拼多多、淘寶為代表的國內的電商巨頭們紛紛踏入深入產業端的后電商時代。

不同于基于人口紅利的釋放帶來的高速增長，拼多多的成功在于對下沉市場的深度挖掘。而在消費互聯網時代向產業互聯網過渡的現在，基于深度挖掘存量紅利實現增長的拼多多更能實現新的增長。

公開數據顯示，2018年拼多多GMV達4716億元，全年訂單總量超過111億筆，2018年期間，拼多多活躍買家數達4.185億，較去年同期的2.448億強勢增長58%，拼多多2018年Q4運營數據顯示，平臺MAU達2.73億，用戶規模仍保持高速增長，且用戶粘性極高。

另有數據預測，在2019年，拼多多大概率實現GMV在9000億到10000億之間，年買家將超過5億，自有APP月活用戶達到3.5億左右。

基于社交關系成長起來的拼多多，在電商紅利的存量時代憑借著社交強關聯屬性以及對長尾需求的深度挖掘，仍然保持著高速增長，而踏入后電商時代的拼多多，也深入布局農業后端生產，依托自身“下沉”優勢，為拼多多龐大的供應體系打下堅實基礎。

探索以農戶利益為核心的新模式，打造拼多多的“最初一公里”

在新零售領域中，對用戶的快速觸達是增強用戶體驗的重要因素，因而，阿里、騰訊旗下的新零售企業紛紛在觸達用戶“最后一公里”投入大量資源。實際上與觸達用戶的“最后一公里”相比，“最初一公里”的構建才是打造優質供應鏈體系的難點與關鍵。

2019年6月14日，拼多多創新扶貧項目“多多農園”落戶云南文山，這是繼云南保山之后，拼多多“多多農園”項目的第二站。

拼多多扶貧項目的第二站落戶云南文山并不是偶然。云南文山是雪蓮果的主產區之一，2016年，一支團隊來到云南文山，發現了雪蓮果可能存在的市場價值。2018年，雪蓮果在拼多多賣出480萬單，并將熱度蔓延至其他平臺，成為最受歡迎的網紅水果之一。

事實上，2018年雪蓮果的爆紅并沒有為農民帶來可觀的收益，當時雪蓮果的地頭每公斤收購價為5毛，再加上1塊的物流成本和6毛的耗材人工和1毛錢每公斤的代辦費，成本就來到1.3元每斤，而平臺端的銷售價格為4元每公斤居多，其中經銷商的利潤在1.8元每公斤左右。

造成這樣現狀的原因在于傳統農產品渠道中，多級分銷的流通方式不僅造成了農產流通環節的復雜、運輸成本居高不下，多層經銷下的利潤空間進一步被壓縮，因此，銷售端的價格波動通常會在層層壓價下傳遞至生產端的農民，因此農民們常常入不敷出，并沒有足夠的收益。

而解決這個問題的關鍵，在于對農產品生產流通體系的全面重塑，一方面減少農產品生產流通成本，另一方面減少經銷層級，充分讓利給農民，以正向激勵作用達成生產效率的提升。

“多多農園”項目則是拼多多對于這一問題的給出的解決方案。5月27日，拼多多與中國農業大學達成深度戰略合作，未來五年內，雙方將共同培養1萬名新農商人才，解決農業生產端人才缺失的問題。

充足的農商人才的保證下，“多多農園”以科學的農業生產方式保證農產品的品質，在流通環節上，打通傳統多層經銷的方式，實現農產品“最初一公里”到平臺銷售的鏈條，通過對拼多多物流資源體系的復用，降低農產流通成本，從而真正實現以農戶利益為主體的全新農產品流通體系。

在筆者看來，對拼多多來說，對農產品“最初一公里”的深入，一方面完成了其農產品供應體系的構建，另一方面在產業互聯網的浪潮下，也為拼多多以后深入賦能傳統產業升級提供了寶貴的經驗。

由“搜索”到“推薦”的拼多多式供給側變革

繼互聯網改變了傳統的信息傳遞方式之后，信息由搜索到推薦再一次改變人們獲取信息的方式，以推薦算法為核心的今日頭條的成功就是證例。

移動互聯網的興起打破了搜索引擎在PC互聯網的流量壟斷地位，APP成為了移動互聯網時代最重要的流量入口，在此之后，以算法為核心的“推薦”機制成為了流量分發的核心工具。從搜索到算法推薦，其本質是人與信息直接關系的改變，由pc時代的“人找信息”變成了如今的“信息找人”。

這場由拼多多帶來的電商領域“信息找人”帶來的人貨關系的改變不啻于對傳統電商的一次“變革”，在社交因子的加持下，拼多多的“信息找人”則更具社交粘性，這也是淘寶京東求之不得的關鍵核心。

信息傳遞方式的底層邏輯改變，造就了頭條的崛起，而在電商領域，這樣的改變也同樣造就了如今的拼多多。

從2018年雪蓮果的爆紅可以窺得，相比傳統電商平臺，社交屬性更強的拼多多的“爆款”能力更強，深究其因，則是商品信息傳遞方式在底層邏輯上的差異使然。

在對用戶的信息觸達上，淘寶京東等傳統電商形態是基于由需求到商品的人與貨之間的“搜索鏈接”，即產生購買需求——打開APP搜索商品信息——購買所需商品。這樣的邏輯之下其實是由“人”到“貨”的正向信息傳遞。

而拼多多的“拼團”模式在社交因子的作用下，基于算法的分發機制，實現由貨到人的“逆向商品信息流通”，在這一邏輯下，用戶的購買行為則更多的是由“貨”找“人”。用戶首先接觸到商品信息，然后觸發購買行為。與傳統電商不同的本質在于，這種“反向流通”實質上是由供給側出發的對需求空間深度挖掘，從而實現“創造需求”的可能。

“社會價值”驅動下拼多多能走多遠？

“只有創造了社會價值，才有機會實現經濟價值。拼多多崛起的最大意義就是帶動了最為廣大群體創造價值的浪潮”拼多多的創始人黃崢對內部強調。

在拼多多崛起之前的很長一段時間內，三線以下城市以及農村鄉鎮的下沉市場被互聯網世界無視，拼多多的崛起使得互聯網世界第一次認識到底層人群的消費需求和消費潛力，并且由此關注到了底層人群的需求，因此，從某種意義上講，拼多多崛起的本身就是一次“社會價值”的實現。

拼多多的崛起也揭示了中國商業的最大機會和長久以來中國商業最大的忽視，即商業本身的普惠性。

拼團模式下，拼多多壓縮了品牌溢價空間，為消費者提供了平價購買品質商品的渠道，另一方面，在互聯網產業化的進程中，拼多多深入商品生產流通環節，通過高效穩定的長期機制使得數千萬前端生產人員收益。

在農業產業化方面，拼多多通過“多多農園”等扶貧項目深入改造農業生產流通環節，建立以農戶利益為主體的創新機制。據拼多多2018年扶貧助農報告顯示，目前拼多多平臺直連的農戶已經超過700萬，隨著拼多多的增長，在杠桿效應下撬動的規模產值將進一步提升。

筆者認為，拼多多式的“普惠”意義在于長期機制的建立。“授人以魚不如授人以漁”，國內的農業的產業化的困難以及復雜導致很長一段時間內互聯網對農業“諱莫如深”，而農業產業化“拼多多模式”成功的意義更在于打破“農業產業化壁壘”，使得更多的資本力量進入農業，改造農業，從而使億萬農民真正受益，讓整個農業真正受益。

結語：

企業成長的天花板其實不在于行業規模和市場空間，而真正在于底層價值觀的高度與深度。蘋果的產品之所以風靡全球是因為喬布斯對極簡主義下對生產效率提升的極致追求，谷歌的強大也是源自于改變世界的理想與信念。而現在，社會價值驅動下的品多多讓人們看到商業的普惠價值，我們也相信，拼多多將在普惠的社會價值之路上走的更遠。

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