臺(tái)灣“桐花祭”從2002年開(kāi)始，經(jīng)歷15年時(shí)間，為臺(tái)灣休閑農(nóng)業(yè)創(chuàng)造了數(shù)百億的價(jià)值。

1993年至2003年，臺(tái)灣的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)乏力，結(jié)構(gòu)單一，缺少新的增長(zhǎng)點(diǎn)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展逐步趨于穩(wěn)定。但經(jīng)濟(jì)越低迷，休閑農(nóng)業(yè)越有發(fā)展機(jī)會(huì)。當(dāng)時(shí)又逢1999年臺(tái)灣大地震，導(dǎo)致當(dāng)時(shí)的臺(tái)灣經(jīng)濟(jì)雪上加霜。在困局中莊錦華女士臨危受命，被苗栗縣和客家委員會(huì)委托策劃一個(gè)項(xiàng)目來(lái)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)。這就有了后來(lái)的“桐花祭”。

油桐樹(shù)曾是客家人早年重要的經(jīng)濟(jì)作物，所以油桐樹(shù)與客家人有深厚的淵源，經(jīng)過(guò)兩、三百年“開(kāi)山打林”的歷史，臺(tái)灣彰化以北山區(qū)、東部的花蓮、臺(tái)東，漫山遍野都是油桐樹(shù)。

每年春夏交替之際，臺(tái)灣很多地方都可以欣賞到油桐花滿山遍布的雪白美景。桐花祭以雪白桐花為意象，傳遞客家人敬天地、重山林的傳統(tǒng)，更以桐花、山林之美為表，客家文化、歷史人文為核心，展現(xiàn)客家絕代風(fēng)華。油桐強(qiáng)韌的生命力，恰如客家人的強(qiáng)硬精神。

當(dāng)時(shí)臺(tái)灣有桐花旅游和桐花祭司活動(dòng)，但影響力很小。如何將“桐花祭”做大?莊錦華的桐花祭策劃思路可以總結(jié)為：“休閑農(nóng)業(yè)鐵三角”理論。

“休閑農(nóng)業(yè)鐵三角”理論

只有將消費(fèi)者分析、藍(lán)海策略、落地內(nèi)容三個(gè)維度進(jìn)行全面思考，休閑項(xiàng)目才可能成功，不論是如桐花祭一樣的大項(xiàng)目還是小型休閑農(nóng)莊都適用，這個(gè)理論有很強(qiáng)的操作性。

了解消費(fèi)者就是了解未來(lái)的市場(chǎng)，所以一定要明白：

這是消費(fèi)者需求中非常重要的3個(gè)問(wèn)題。

在引進(jìn)桐花祭消費(fèi)客群時(shí)必須提到客家人概念。客家人與油桐樹(shù)是密不可分的，日本人占據(jù)臺(tái)灣時(shí)要求客家人種植梧桐樹(shù)，但是很巧合地引進(jìn)了油桐樹(shù)，油桐樹(shù)三年即可成才，花朵茂密，客家人對(duì)油桐樹(shù)非常喜歡。

因此，桐花祭是非常具有顛覆性的——熟視無(wú)睹的事物，或許隱藏著巨大的商機(jī)。

桐花祭目標(biāo)客戶的需求——馬斯洛人的需求層次理論

從事休閑農(nóng)業(yè)的人需要有情懷。因?yàn)樾蓍e農(nóng)業(yè)的客戶群，并不是為了滿足最底層的生理需求與安全需求而來(lái)的，是為了尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要。“桐花祭”這個(gè)品牌統(tǒng)合了當(dāng)?shù)氐乃刑厣矟M足了游客對(duì)各個(gè)層次的需求。

生理的需要

滿足日常個(gè)人的休息、在工作之余的休閑與放松，沒(méi)有更多的主觀需求意識(shí)。“桐花祭”活動(dòng)中美食處處可見(jiàn)。

安全的需要

在“桐花祭”活動(dòng)中充滿了各種養(yǎng)生內(nèi)容的活動(dòng)、大陸來(lái)臺(tái)探親活動(dòng)、各種有機(jī)食品可以方便采購(gòu)。在這里可以充分滿足人對(duì)健康、對(duì)生活品質(zhì)的需求。

社交的需要

對(duì)祖先的認(rèn)同，社會(huì)性和話題性的擁有，讓人們自覺(jué)或者不自覺(jué)的產(chǎn)生參與感。在“桐花祭”中各種社會(huì)性活動(dòng)應(yīng)接不暇，讓游客體驗(yàn)到充分的社會(huì)性需求，從少兒的活動(dòng)到老年人的活動(dòng)，各式各樣讓各個(gè)群體、各個(gè)年齡都可以積極參與。

尊重的需要

在“桐花祭”活動(dòng)中除了適合大眾的消費(fèi)外，還有各種豐富的各種奢華享受，在信息化的當(dāng)下，通過(guò)各種媒介將自己的奢華體驗(yàn)進(jìn)行發(fā)布。

自我實(shí)現(xiàn)的需要

在文化稀缺的年代，各種文化追溯往往能引進(jìn)諸多的共鳴，因而綠色旅游、生態(tài)旅游、農(nóng)村體驗(yàn)旅游開(kāi)始受關(guān)注。在通過(guò)自然界的接觸過(guò)程中，逐步的找到了自我的價(jià)值。

當(dāng)你在桐樹(shù)下，走在鋪滿桐花雪的小道中，是否也可以體會(huì)到道家所說(shuō)的“大象無(wú)形”呢?

從馬斯洛的客戶分析找到了桐花祭的定位是“桐花祭”，而不是“桐花游”，一字之差塑造出了完全不同的價(jià)值。

藍(lán)海策略——找到藍(lán)海而不是紅海

當(dāng)分析清楚客戶，接著就要制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，要用藍(lán)海戰(zhàn)略來(lái)提高自己的競(jìng)爭(zhēng)力，找到差異化。

桐花祭在藍(lán)海戰(zhàn)略指導(dǎo)下是如何制定自己的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略呢?

重建市場(chǎng)邊界

“桐花祭”活動(dòng)將原先狹小的民宿、餐飲、觀光、紀(jì)念商品等市場(chǎng)進(jìn)行了邊際重塑，整合為桐花祭這個(gè)節(jié)慶活動(dòng)。發(fā)現(xiàn)了客戶的整體需求，通過(guò)低成本的整合方式去實(shí)現(xiàn)。

通過(guò)桐花創(chuàng)意增加和拓展了需求，帶動(dòng)了產(chǎn)業(yè)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了超越現(xiàn)有需求。

策略次序要正確，買(mǎi)方效益要第一。在“桐花祭”頭幾年，主打文化牌，之后再上創(chuàng)意產(chǎn)品牌。

“桐花祭”中有大量的社團(tuán)加入，典型的聯(lián)合型組織，但是做到了精細(xì)化管理。

提高模仿障礙，適時(shí)不斷創(chuàng)新

開(kāi)放平臺(tái)下引入更多的創(chuàng)意，集思廣益，讓大家實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)意上的無(wú)法復(fù)制，不斷增加吸引顧客的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)永續(xù)。

桐花祭是先做文化，再做產(chǎn)品。目前，臺(tái)灣的文化已打破了一村一鄉(xiāng)一鎮(zhèn)的格局，形成區(qū)域化的品牌，大家共用才能做大。

桐花祭成功的根本原因是定位正確的，而且立體地實(shí)現(xiàn)了人們的需求。要知道精神需求大過(guò)物質(zhì)需求，打造差異化很重要。

桐花祭是依靠落地的內(nèi)容來(lái)實(shí)現(xiàn)藍(lán)海策略。

目前很多休閑產(chǎn)業(yè)的狀況是決策者很少花時(shí)間在用戶分析與藍(lán)海戰(zhàn)略上，做投資不去想消費(fèi)者是誰(shuí)，從哪里來(lái)，如何影響，他們的需求是什么，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否已滿足了消費(fèi)者的需求?不去做差異化分析，不做集合式整合，導(dǎo)致投資付諸東流，這種反面案例應(yīng)該引起重視。

因?yàn)闆](méi)有花時(shí)間與資金去策劃決策，會(huì)導(dǎo)致后期的投資運(yùn)營(yíng)成本非常高。決策成本越高，執(zhí)行成本會(huì)低，而決策成本低，執(zhí)行成本越高。尤其是休閑農(nóng)業(yè)火熱的今天，決策的定位錯(cuò)誤會(huì)導(dǎo)致后期的執(zhí)行困難。

落地內(nèi)容也體現(xiàn)在細(xì)節(jié)上

做體檢經(jīng)濟(jì)要做出精致感，要在細(xì)節(jié)上多下功夫，不在數(shù)量而在質(zhì)量、包裝，一定要讓人有“哇塞”的感覺(jué)。比如臺(tái)灣人將桐花蜜做得如香水一般精致

桐花祭目前已達(dá)到400種產(chǎn)品，以不同的供應(yīng)鏈來(lái)做載體，形成了龐大的產(chǎn)業(yè)鏈，所以做休閑農(nóng)業(yè)不能僅僅依靠單一的產(chǎn)品，要學(xué)會(huì)通過(guò)低成本運(yùn)作將品牌價(jià)值做大。

1、美學(xué)+人文=文化創(chuàng)意

以文化為元素、融合多元文化、整理相關(guān)學(xué)科、利用不同載體而構(gòu)建的再造與創(chuàng)新的文化現(xiàn)象。將美麗的桐花、厚重的客家文化進(jìn)行整合，最終將對(duì)客家文化的傳承與記憶依托在美麗的桐花上，通過(guò)祭祀的形式，構(gòu)成了“桐花祭”的雛形。

2、文化創(chuàng)意+行銷(xiāo)=休閑農(nóng)業(yè)

休閑農(nóng)業(yè)是農(nóng)業(yè)和休閑活動(dòng)的結(jié)合。通過(guò)體驗(yàn)農(nóng)業(yè)勞動(dòng)過(guò)程，參與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、體驗(yàn)農(nóng)村生活方式，讓身心得到放松的一種休閑方式。桐花生長(zhǎng)在鄉(xiāng)村的山上、道邊。因此，欣賞桐花必然離不開(kāi)鄉(xiāng)里舍下。

“桐花祭”將文化創(chuàng)意和營(yíng)銷(xiāo)宣傳落實(shí)到了休閑農(nóng)業(yè)的載體上，文化在鄉(xiāng)村的泥土里生了根。

3、休閑農(nóng)業(yè)+創(chuàng)意產(chǎn)品=桐花祭

最初幾年的《桐花祭》活動(dòng)，主要產(chǎn)品體現(xiàn)在參與《桐花祭》活動(dòng)中的住宿、休閑、餐飲。在隨后的過(guò)程中，活動(dòng)方增加了創(chuàng)意產(chǎn)品的注入。這些產(chǎn)品不僅豐富了桐花祭活動(dòng)的趣味性，同時(shí)也是《桐花祭》活動(dòng)具有持續(xù)生命力的源泉，最終形成了百億產(chǎn)值。

整合政府資源

“桐花祭”活動(dòng)中，客家委員會(huì)整合了政府資源，擴(kuò)大媒體宣傳效果與力度。政府做保障，有力的促進(jìn)了“桐花祭”活動(dòng)的順利開(kāi)展。

整合社團(tuán)資源

“桐花祭”活動(dòng)中，有力地將多個(gè)社團(tuán)整合成一個(gè)整體。

整合傳播資源

“桐花祭”活動(dòng)中，有效地整合了傳媒，通過(guò)涂裝桐花祭的列車(chē)便可發(fā)現(xiàn)。

整合客家資源

客家人的認(rèn)同，在網(wǎng)絡(luò)的一段就可以感受到。共同的認(rèn)同，塑造了共同的事業(yè)

休閑創(chuàng)意時(shí)代來(lái)臨，休閑農(nóng)業(yè)是時(shí)代的機(jī)遇。休閑是人的需求 ，而創(chuàng)意是不會(huì)枯竭的動(dòng)力 ，是休閑農(nóng)業(yè)成功的重中之重。做休閑農(nóng)業(yè)一定要“謀定而后動(dòng)”，要與專(zhuān)家、有經(jīng)營(yíng)理念經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的實(shí)戰(zhàn)派來(lái)謀。（來(lái)源： 農(nóng)業(yè)電商）

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