【作者：日歷】，本文授權(quán)自【物流指聞】微信公眾號(hào)（ID:wuliuzhiwen）。

一個(gè)好的企業(yè)是需要時(shí)間的，把充分的時(shí)間給這些好的企業(yè)，相信它會(huì)做出好的產(chǎn)品。

青島一家綠地寫(xiě)字樓的13層，在這里上班的人節(jié)奏格外得快，這里是生鮮電商盛華優(yōu)選的運(yùn)營(yíng)中心，直播室白天不間斷，客服的聊天窗口也從未停止過(guò)跳動(dòng)，他們?cè)趥鋺?zhàn)的是拼多多平臺(tái)的“年貨節(jié)”活動(dòng)，辛苦忙碌的回報(bào)，是全網(wǎng)每天10萬(wàn)+的快遞訂單量。

王寧是盛華優(yōu)選的總經(jīng)理，在生鮮電商這個(gè)“哀鴻遍野”的市場(chǎng)，王寧和她的團(tuán)隊(duì)是那少數(shù)的盈利者，從2016年9月入駐拼多多至今，盛華優(yōu)選在平臺(tái)上的銷(xiāo)售額累計(jì)達(dá)4.48億，是平臺(tái)排名第一的生鮮賣(mài)家，單2019年全網(wǎng)的銷(xiāo)售額更是接近5億元。

時(shí)間回到2012年，那一年，王寧30歲，辭去單位朝九晚五的工作開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，在淘系平臺(tái)上賣(mài)電器。后來(lái)，隨著消費(fèi)者品牌認(rèn)知的加深，代理商逐漸很難去和品牌旗艦店競(jìng)爭(zhēng)。

互聯(lián)網(wǎng)賣(mài)貨需要找到一種品牌效應(yīng)不強(qiáng)的項(xiàng)目，消費(fèi)者選擇產(chǎn)品不會(huì)因?yàn)樗悄膫€(gè)牌子，而水果生鮮恰好符合這個(gè)條件。同時(shí)，復(fù)購(gòu)率高、品類(lèi)廣、家庭群體性消費(fèi)、易產(chǎn)生裂變、隨機(jī)性強(qiáng)等特點(diǎn)，讓生鮮電商創(chuàng)業(yè)極易入門(mén)。

于是在2016年初，王寧挺進(jìn)生鮮電商。

01

入駐拼多多

其實(shí)，盛華優(yōu)選并不是王寧運(yùn)營(yíng)的第一個(gè)生鮮店鋪，借著賣(mài)電器的經(jīng)驗(yàn)，王寧水果項(xiàng)目的首選陣地依然是淘系，但由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，最后選擇放棄了。

王寧告訴物流指聞，由于店鋪差異性小，淘系的商家需要投入非常大的廣告費(fèi)，這對(duì)本身就利潤(rùn)低的生鮮行業(yè)來(lái)說(shuō)已經(jīng)是一個(gè)壓力。況且，投入了廣告費(fèi)用也不一定會(huì)提升銷(xiāo)售額，這也是眾多淘系賣(mài)家的焦慮。

“當(dāng)你關(guān)了一個(gè)店后，平臺(tái)會(huì)對(duì)你的行為進(jìn)行記錄，再開(kāi)店時(shí)，流量已經(jīng)沒(méi)有‘新手加成’了。”這算是行規(guī)，也是無(wú)奈，最后只能換平臺(tái)。

王寧團(tuán)隊(duì)是2016年9月入駐拼多多的，那時(shí)也是拼多多的高速發(fā)展時(shí)期，滿(mǎn)大街都蕩漾著“拼多多~拼多多~拼多多~拼多多.....”的洗腦神曲。

不過(guò)，拼多多的拼團(tuán)模式很符合水果的商品特性。這對(duì)于生鮮電商而言，確實(shí)節(jié)省了一大筆廣告費(fèi)用。“前期我們幾乎沒(méi)投入廣告，所有人都重在運(yùn)營(yíng)。”王寧說(shuō)道。僅2016年，盛華優(yōu)選的銷(xiāo)售額就破了1000萬(wàn)。

02

打造超短供應(yīng)鏈

如今的拼多多早已不是當(dāng)年那個(gè)背負(fù)“低端”、“假貨”、“質(zhì)量差”標(biāo)簽的小平臺(tái)，相反，其年活用戶(hù)超過(guò)5億，根據(jù)Q3財(cái)報(bào)顯示，拼多多平臺(tái)GMV達(dá)8402億元，成為中國(guó)第二大電商平臺(tái)。

用戶(hù)規(guī)模的擴(kuò)大意味著需求的提升，而需求提升意味著商家在供應(yīng)鏈上有足夠底氣的話(huà)語(yǔ)權(quán)。以農(nóng)產(chǎn)品為例，中國(guó)的農(nóng)業(yè)小、散、弱、缺乏品牌，市場(chǎng)反應(yīng)慢。相對(duì)于傳統(tǒng)電商平臺(tái)，拼多多的優(yōu)勢(shì)是可以用社交分享、萬(wàn)人團(tuán)、秒殺等方式，迅速聚集需求，產(chǎn)地直發(fā)，這種對(duì)中間環(huán)節(jié)的極致精簡(jiǎn)，不僅降低了成本，也保證了新鮮度，也讓消費(fèi)者獲得了更具性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品。

同時(shí)，借著“薄利多銷(xiāo)”這個(gè)武器，拼多多也可以以相對(duì)低的價(jià)格，進(jìn)入高客單價(jià)產(chǎn)品市場(chǎng)，例如水果貴族“車(chē)?yán)遄印薄?/span>

盛華優(yōu)選就是此次年貨節(jié)車(chē)?yán)遄由碳抑唬鯇幐鶕?jù)自己在拼多多平臺(tái)三年的數(shù)據(jù)，向在智利、越南等地的供應(yīng)鏈合作果園提前預(yù)定了近十萬(wàn)單原產(chǎn)地進(jìn)口水果。

“12月14日的智利車(chē)?yán)遄尤f(wàn)人團(tuán)預(yù)售，不到24小時(shí)即被搶光，很多訂單來(lái)自于四五線(xiàn)城市，順豐能到的鄉(xiāng)鎮(zhèn)訂單也在快速增長(zhǎng)。”王寧介紹道。

不僅是車(chē)?yán)遄樱瑩?jù)了解，此次年貨節(jié)，拼多多聯(lián)手三十萬(wàn)品質(zhì)商家與近千頭部農(nóng)副產(chǎn)品品牌，活動(dòng)期間，全平臺(tái)將發(fā)放總額高達(dá)40億的紅包，幫助農(nóng)產(chǎn)品上行，同步讓利消費(fèi)者和農(nóng)民。

當(dāng)然，“拼”只是拼多多在農(nóng)產(chǎn)品上行方面的初始手法。2019年9月，拼多多宣布發(fā)行8.75億美元可轉(zhuǎn)換優(yōu)先債券，發(fā)行所得款項(xiàng)的一個(gè)投向是新農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。

拼多多表示，其正致力于打造覆蓋全國(guó)主要農(nóng)產(chǎn)區(qū)的一體化上行模式，大幅提升國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)的效率，推動(dòng)覆蓋產(chǎn)區(qū)加速現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)建設(shè)進(jìn)程，帶動(dòng)中國(guó)邊遠(yuǎn)地區(qū)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品上行和產(chǎn)業(yè)下沉。

在拼多多看來(lái)，過(guò)去線(xiàn)下零售商供應(yīng)鏈繁而冗余：生產(chǎn)——物流——渠道商——門(mén)店——用戶(hù)。而拼多多要做的即去除中間商賺差價(jià)，通過(guò)C2M反向定制，以需定產(chǎn)，打造生產(chǎn)——物流——用戶(hù)的超短型供應(yīng)鏈，從而讓供應(yīng)鏈上的利益再分配，最終讓生產(chǎn)廠家和消費(fèi)者受益。

在此前，拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人冬棗曾表示：拼多多將繼續(xù)發(fā)揮“拼農(nóng)貨”模式優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)國(guó)內(nèi)更多產(chǎn)區(qū)農(nóng)貨上行，培養(yǎng)孵化500個(gè)真正意義上的農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈品牌。

除了農(nóng)產(chǎn)品，拼多多在工業(yè)方向也有動(dòng)作，2018年底，拼多多推出“新品牌計(jì)劃”，通過(guò)培養(yǎng)一批強(qiáng)生產(chǎn)廠家打造自己的品牌，這些廠家原先給大品牌做代加工，有著高質(zhì)量、高效率、規(guī)模化的生產(chǎn)線(xiàn)。通過(guò)拼多多反向C2M定制化生產(chǎn)，將自己的生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放苾?yōu)勢(shì)。

03

百億補(bǔ)貼的境界

拼多多的創(chuàng)始人黃崢曾表示：“消費(fèi)升級(jí)不是讓上海人去過(guò)巴黎人的生活，而是讓安徽安慶的人有廚房紙用、有好水果吃。”要想實(shí)現(xiàn)這一切并不容易。

目前的現(xiàn)實(shí)是，商家賺到了錢(qián)，消費(fèi)者省了錢(qián)，但拼多多一直在虧錢(qián)。

王寧也透露了部分?jǐn)?shù)據(jù)，以年貨節(jié)的498元車(chē)?yán)遄訛槔袌?chǎng)價(jià)格應(yīng)該在550元左右，拼多多每單補(bǔ)貼40、50元。同時(shí)，這種車(chē)?yán)遄哟蟠僖话愣际侨f(wàn)人成團(tuán)，相當(dāng)于一場(chǎng)小活動(dòng)拼多多的補(bǔ)貼就在50萬(wàn)左右。

拼多多為什么要如此做補(bǔ)貼？東興證券分析師葉盛總結(jié)出其成立的三個(gè)前提：

1、商業(yè)模型本身是長(zhǎng)期成立的；各種偽需求下的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，根本沒(méi)有商業(yè)價(jià)值，補(bǔ)貼的價(jià)值更不存在。

2、商業(yè)模型本身具有高壁壘；高壁壘的商業(yè)模型才具有補(bǔ)貼的意義，否則補(bǔ)貼的長(zhǎng)期價(jià)值不大。

3、補(bǔ)貼要能夠使得公司成為領(lǐng)先者；單純跟在領(lǐng)先者后面的補(bǔ)貼往往是失敗的。

拼多多的商業(yè)模型就是電商平臺(tái)，這種商業(yè)模型是完全成立并具有極高的壁壘。天貓和看重自營(yíng)但也有部分平臺(tái)屬性的京東也印證了這種模式的成功。

此外，從電商追求的多、快、好、省四維度看，拼多多的主要優(yōu)勢(shì)是在于省，用少SKU但滿(mǎn)足結(jié)構(gòu)性豐富的商品，滿(mǎn)足全域用戶(hù)“優(yōu)質(zhì)平價(jià)”的需求。葉盛認(rèn)為，相比于天貓、京東，拼多多采取了差異化的發(fā)展戰(zhàn)略，重新定義了一條電商賽道：以客戶(hù)需求為先，提供最具性?xún)r(jià)比商品。

正如前文所提到，通過(guò)直接連通用戶(hù)和工廠端，將海量的流量匯集到有限的商品里，打造爆款實(shí)現(xiàn)“薄利多銷(xiāo)”。在此背景下，巨額補(bǔ)貼其實(shí)是在加速公司的發(fā)展，提高長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。

最后，通過(guò)“百億補(bǔ)貼”，可以改變拼多多在用戶(hù)心中“低價(jià)低質(zhì)”的刻板印象，通過(guò)補(bǔ)貼吸引蘋(píng)果、戴森等大品牌入駐，讓消費(fèi)者敢于在拼多多購(gòu)買(mǎi)更高客單價(jià)的商品；進(jìn)而帶動(dòng)購(gòu)買(mǎi)更多的品牌商品，增強(qiáng)拼多多在品牌商家方面的吸引力，從而形成一個(gè)良性循環(huán)。

04

結(jié)語(yǔ)

“一個(gè)好的企業(yè)是需要時(shí)間的，把充分的時(shí)間給這些好的企業(yè)，相信它會(huì)做出好的產(chǎn)品。”這是褚橙掌門(mén)人褚一斌對(duì)拼多多的評(píng)價(jià)。

如今，新年將近，年貨節(jié)活動(dòng)也將迎來(lái)高潮，盛華優(yōu)選們的工作節(jié)奏將比以前更快。站在“五環(huán)門(mén)口”的拼多多仍在不斷向消費(fèi)者證明自己。

就像年貨節(jié)負(fù)責(zé)人說(shuō)的那句話(huà)：“對(duì)拼多多來(lái)說(shuō)，GMV不是第一位的，持續(xù)匹配消費(fèi)者不斷升級(jí)的需求，反向推動(dòng)中國(guó)農(nóng)業(yè)的現(xiàn)代化，是我們?nèi)ぐl(fā)和匹配目前這股新消費(fèi)浪潮的目標(biāo)所在。”

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