核心導讀：

1、新零售如何賦能生鮮快速發展？

2、蘋果、柑橘、小龍蝦因何成為超級單品？

3、生鮮品牌化趨勢如何？

近日，中國農業科學院農業信息研究所發布了《中國農產品網絡零售市場暨重點單品分析報告》（2020）》（下稱“報告”），數據顯示農產品網絡零售規模持續增長，2019年全國農產品網絡零售額4168.6億元，較2018年增長24.8%。而這其中生鮮產品網絡零售額突破千億，成為農產品上行第一大品類，零售額、零售量增長喜人。

報告顯示，生鮮增量主要來自拼多多、盒馬這類新零售渠道，這類電商中生鮮產品占比均超過50%。而傳統電商平臺渠道則以休閑食品、糧油調味為主，顯示出較大的品類差異。拼多多平臺柑橘、蘋果、芒果的網絡零售量占全網同品類的38.6%、44.35%和32.3%，新電商平臺渠道與傳統電商平臺渠道已成抗衡之勢。

究其原因，一方面，傳統靠標品起家的電商物流體系并不適應不抗摔、需要溫度控制的生鮮品類，這給靠近社區的盒馬、錢大媽、誼品等機會。同時，相比于“人找貨”的傳統平臺電商，以拼多多、美團、十薈團等為代表的新渠道，通過拼團、好物推薦，可實現“貨找人”，更有利于新產品有效觸達消費者，在物流體驗和性價比上都明顯優于傳統電商，在消費者升級上，生鮮和新零售是相互成就的。

同時，不同區域農產品網絡零售額差異顯著。華東7省幾乎占據全國農產品網絡零售的半壁江山(占比47.4%)，其次為華南地區和華北地區。數據顯示，東部沿海及中部省份農村地區農產品網銷能力較強，天然地理位置與氣候、較為細密的物流運輸分布，使得江蘇、福建、山東的零售額排名前三，占比分別為13.5%、12.2%、11.4%。

增速方面，陜西一騎絕塵，以76.2%增速跑贏全國;農產品電商化潛力巨大。西部和北部省份加速發展態勢明顯。內蒙古、江蘇、山東、河北和四川增速均超過40%。

值得關注的是，隨著大數據、云計算、人工智能的驅動，特別是預售拼團以銷定產，集約化、規模化供應成為現實，顯著降低農產品上行邊際成本農產品，網絡零售“超級單品”不斷涌現。

2019年全國鮮食蘋果網絡零售量1.4億件，零售額同比增長59.5%，成為超級大單品。這其中陜西、山西、山東、甘肅、新疆產地的蘋果網絡零售額占比均超過10%，5省共占到蘋果網絡零售額的81.7%。山東煙臺市、新疆阿克蘇地區、甘肅天水市、陜西渭南市、陜西西安市產地市場份額緊隨其后，超過了9.5%。

柑橘也成為另一重要單品，2019年全國鮮食柑橘網絡零售量1.6億件，零售額同比增長16.0% 。報告顯示，四川、廣西、江西、湖北、湖南產地的柑橘網絡零售額占比均高于5%，5個省份占比達76.5%。

且這兩類水果的銷售數據是呈一個曲線式的波動，全年12-2月春節前后柑橘蘋果類銷量最高，這離不開國人的傳統與習慣，蘋果的“蘋”寓意平安，而柑橘則寓意“吉“。

歸根究底，因為蘋果、柑橘這兩個大類品種足夠多、產區產季掛果時間足夠長、種植覆蓋面足夠廣、價格帶足夠寬，新零售需求大，是用戶接受度高、銷量高的根本原因。

值得一提的是，供應鏈日益完善、品牌效應日益凸顯，水果網絡零售行業的品牌集中度呈現提升趨勢。以蘋果為例2019年蘋果零售額排名前100的品牌網絡零售額占比達56.5%，相較2018年提高了11.5個百分點。

例如以拼多多為代表的電商平臺也涌現出一大批頭部品牌：“芳業”“一起走吧”等蘋果品牌迅速崛起。從“芳業”店鋪在售種類是煙臺蘋果，目前app數據顯示，銷量最高的煙臺紅富士、煙臺金帥蘋果的銷量分別顯示為10萬+、4.8萬+；而同樣的品種，更精致的禮盒包裝蘋果銷量也依舊達到了10萬+的銷量。

還有大量銷售四川柑橘的果怡芬品牌，其中銷量最高的是四川耙耙柑；廣西的純香果品牌，銷量最高的是武鳴的沃柑。二者在淘寶上的付款人數每月都有幾十萬人。相比銷量更高的純香果旗艦店，在其寶貝詳情頁有一樣報告很吸引人，就是柑橘的農藥檢測報告。其各項專業檢測項目都有標注，皆顯示在國家農藥殘留標準線以下。

據業內人士表明，與傳統零售的“散戶”狀態相比，不同產地的生鮮品小類目產品逐漸整合品牌化，是社會發展的必然趨勢之一。一條集生產---加工---流通---消費的閉環式農產品供應鏈系的逐漸形成，集約化、規模化供應可顯著降低農產品上行的邊際成本，并帶動本地其他農產品加快走出農村、邁進城市的步伐，也能讓消費者更清晰的了解其生產過程中的潛在問題。

再以小龍蝦為例，2019年全國小龍蝦網絡零售量2471萬件，同比增長44.5%，是另外一件“超級單品”。4-6月各地成蝦連續上市，市場供應充足，網絡零售規模遠超其他月份，3個月共實現全年網絡零售額的58.9%，網絡零售量的55.9%。這其中，小龍蝦TOP100品牌的網絡零售額占比達30.6%，相較2018年提高了0.2個百分點。小龍蝦TOP15品牌的網絡零售額占比普遍超過了0.3%，“紅功夫”名列榜首，網絡零售額占比達7.3%。

對于小龍蝦類的加工食品來說，用戶對于食品安全及包裝精細度的要求較高。消費者首先會挑選銷量高、口碑好的店鋪，自然就出現了農產品逐漸品牌化的現象。

生鮮類目品牌化的發展不僅在某些程度上對品控和售后有了更多保證，消費者買的放心。區域化整合、品牌化分揀的結果是好貨匹配好價，從而讓消費者與農戶實現雙贏。尤其對于規模過小但是貨品好的供應商，也可以盡量降低好貨砸在手里的危險。“未來還是得靠品牌，國內現在蘋果產量大，銷售價格多樣，如果想要賣出特點和利潤，必須走品牌，靠大的渠道、矩陣去推。”一位資深業內人士這樣說明。

報告顯示，河南省、安徽省、陜西省等貧困縣表現較為突出，網絡零售額89.4億元。2020年上半年全國832個國家級貧困縣網絡零售額684.8億元，同比增長13.3%。

以上數據及研究都證明，農村電商在扶貧方面的作用不可小覷。《數字農業農村發展規劃(2019—2025年)》也提出，2025年農產品網絡零售額占農產品總交易額的比重將達到15%，年均增速將達到5.5%。這表明未來隨著政策的利好、數字化農業基地的發展升級，農村地區“最后一公里”的物流基礎條件將逐步完善，伴隨著傳統電商平臺對農產品上行市場的持續推動，農產品網絡銷售將更趨于品牌化、聯盟化，也將催生出更多地域化“超級單品”。

電商平臺與新零售平臺越來越快的技術與模式創新，加大加快了各地特色生鮮產品在我們生活中的滲透范圍與速度，讓我國東部沿海、中部地區的農產品網銷數據實現了突破性的增長，也讓西部、北部、西北部的市場進一步擴大。

農產品電商化水平的持續提升，是政府部門、電商平臺、產地農戶等多方協作的成功，將田間地頭的土特產品最終改造成適合線上交易、將地域性產品整合為大型本土品牌，從而讓更多貧困縣擺脫貧困帽、走向致富之路，是我們一致的遠大目標。

內容來源：生鮮榜,作者：袁夢穎,農業行業觀察整理編輯