生鮮農產品是人們飲食界中非常重要的一環，傳統的的生鮮農產品交易是在生產者進行一定加工后，與消費者面對面交易，后來出現了商販和農貿市場多種流通方式，隨著互聯網信息技術的飛速發展。網上購買生鮮農產品已逐漸成為生鮮農產品上行渠道之一。

伴隨著購買渠道越來越成熟，生鮮農產品在物流運輸的短板日益被放大。生鮮農產品與其他商品不同，不僅單價較高，而且保質期短，如果儲藏和搬運有誤，會出現人為因素的腐爛和損壞。線上購買生鮮農產品的用戶收到商品新鮮度、安全健康無法保證。

一、生鮮配送成趨勢

根據我國大數據和咨詢機構艾瑞咨詢發布的《中國生鮮電商行業研究報告》，我國生鮮行業中電商渠道逐漸成為生鮮農產品上行的主力軍。2020年由于疫情對人們生活購買習慣的沖擊，用戶對于線上購買、生鮮配送到家的需求越來越成為主流趨勢。

生鮮電商市場在2019年達到2796.2億元的交易規模，同比2018年增長36.7%，2020年增長指數有望突破前一年，預計生鮮電商市場在2023年將突破8000億的交易規模。同樣因為疫情的影響，用戶的購物方式從線下逐漸轉為線上，用戶群體用一、二線城市深入三、四線城市。

目前我國電商行業頭部效應明顯，頭部公司搶占份額約80%，具有行業代表性的頭部公司有盒馬鮮生、叮咚買菜、易果生鮮、多多買菜、橙心優選等。

根據麥肯錫咨詢公司對于中國生鮮商品用戶展開調查，調查中顯示，2018年85%的受訪人群僅接受在線上實體店購買生鮮產品的模式，88%的受訪人群表示在三周內至少去過一次線下實體商超和農貿市場，但這部分人群中只有19%的受訪人群光顧超市，16%的收房人群選擇大型綜合體商超。

到了2020年，由于疫情的影響，絕大部分受訪者開始接受線上電商購買生鮮產品，光顧大型綜合超市和小賣部的頻率低于2018年。大部分人民群眾的思想從僅接受線下購買生鮮產品，慢慢接受了線上購買的方式。疫情期間各大生鮮電商企業推出各種優惠活動，也助力用戶養成購買行為習慣。

在疫情發生前，用戶線上購買生鮮產品頻次每周2-3次占25.4%，每周4次占21.3%；疫情期間，用戶線上購買生鮮產品頻次4次提升至22.0%；2020年3月份后，用戶線上購買生鮮產品頻次每周2-3次提升至30.1%。現如今，選擇生鮮電商的用戶群體不僅迅速擴增，而且用戶選擇生鮮電商線上購買頻次明顯提高。

二、追求新鮮

在古代，生鮮農產品通常需要通過馬車、漕運和嫁接等方式才能進入家家戶戶，但是通常經過這種方式會產生高昂的運輸成本和貨損成本。隨著時代的發展，現如今，我們可以用貨車、火車、飛機和輪船等物流工具，將其他地區的生鮮產品在短時間內端上人們的餐桌。

信息技術的進步讓這一物流活動在一定程度上削減了成本，減少了貨損，可以在線上購買，變得更加快捷、便利。因為電商企業進駐，掌握了更加科學的運輸方式和儲存條件，“小而美”的產品在生鮮電商企業的運作下，來到家家戶戶，變為“大而全”。

在尼爾森用戶趨勢調查研究中可以發現，水果和蔬菜是我國購買量最大的生鮮農產品，魚類及海鮮產品位于第二位。由于前兩大類生鮮產品占據市場購買份額較大，而且存在易腐、易損、保質期極短和儲存困難等問題，如何處理好這兩大類生鮮產品的生產運輸問題是生鮮產品供應鏈環節的重要一環。

在生鮮電商和配送服務尚未成熟的過去，人們通常采用購買數量少和頻率高來應對這些問題，但是這通常給企業帶來了獲客成本高、客單價低的問題，這些因素限制企業無法提升利潤率，不利于企業進一步發展。

一方面，科技的發展讓人們逐漸消除了信息差所帶來的不良影響，人們獲取信息的方式越來越多樣化，這間接加速了人們生活節奏，對于品質的追求，對于美好生活的向往。從生鮮市場上來看，其一，人們無意中加劇了對生鮮產品新鮮程度的追求，人們都希望吃上新鮮和美味兩者并存的食物。

生鮮產品中新鮮程度往往是和健康掛鉤的，在“三鹿奶粉”事件之后，有機食品、食品安全等健康話題層出不窮，引發了社會廣泛的關注。生鮮產品因為其易腐和易損的特性，人們更加希望供應鏈透明，能夠將產品追溯到產地。

其二，因為對科技的過高期待，人們希望能夠達到“無感知”收獲。“無感知”指用戶從線上下單后在極短時間內配送到用戶手中，用戶在這段等待時間中不會產生焦慮和煩躁的心情，從而不會產生對生鮮電商企業配送物流行為的負面評價。

三、最后一公里的難題

“無感知”在現實生活中給用戶帶來的實際體驗是像用戶去了一趟線下菜市場進行購買行為之后回到家這段時間，是一種可控、及時的滿足感。為了提高用戶滿意度，增加用戶留存，各大生鮮電商企業對于縮短配送時間下足了功夫，其中“最后一公里”問題不僅是物流行業發展的瓶頸，也是生鮮電商企業獲得市場占有率最困難的問題。

另一方面，全世界各地政府都更加強調綠色、低碳的運輸模式，2020年末簽訂的《中歐投資協定》中，歐盟對中國作出的承諾是“有效完成《巴黎氣候協定》”，我國是簽署《巴黎氣候協定》締約方之一，各級政府和企業都應當遵守綠色、低碳的約定。

部分電商企業因想獲得更大的用戶群體，刺激用戶下單消費，提出了一件包郵和拼團包郵等保證政策，這對物流企業無疑帶來了巨大的工作量，導致有大量未分揀和配送的包裹，以及增加配送車輛的固定資產的投入，更高的配送頻次讓給城市交通網絡帶來嚴重不良影響，碳排放在一定程度上破壞空氣環境質量。

政府和社會對于物流企業的低碳配送行為的呼聲越來越高，一系列文件加強了對碳排放的約束。2016年出臺的《中華人民共和國環境保護稅法》，在經濟的層面上征收大氣污染稅，在法律層面上問責各地政府和相關機構。如何更高效、低碳完成配送任務，也是生鮮電商企業在社會的監督和法律條文的約束下需要解決的難題。

不同的生鮮電商企業因為其品牌定位用戶人群不一樣，所以其解決車輛路徑問題的物流配送目標就不一樣，存在用戶所在地理位置、客單價、時間窗和新鮮程度要求等方面的差異。目前生鮮電商的配送模式主要分為門店到家、前置倉和社區團購模式。

社區團購模式是近年來興起的一種從配送中心配送到“團長”門店，用戶自提的生鮮線上購買、線下提貨的模式，在2020年疫情期間，社區團購模式被廣泛應用，在后“疫情時代”人們在線上購買生鮮產品也普遍選擇社區團購模式的電商企業。

四、小結

科學、合理地規劃物流配送路線是生鮮電商企業解決物流配送服務問題的重要助手，即需要求解在有限的規劃下達到解決車輛路徑問題，求得最優目標解。車輛路徑問題的第一要素是要解決目前交通網內配送情況，需要在指定時間內，即應時間窗內配送到指定地點。

但是，既要滿足用戶的需求，也要考慮到用戶收到貨物時候的滿意程度，同時為了響應國家的綠色環保等政策，需要減少車輛的燃油消耗和碳排放，生鮮電商企業方也需要更多的利潤來維持企業的正常運作與發展，如何在以上的考慮因素的基礎上，削減成本，提高利潤是目前需要系統規劃、亟待解決的課題。

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