有這么一個生鮮超市品牌，在一店未開的情況下，就獲得了由光大、IDG聯合領投的1億元人民幣的天使輪融資。

第一家店打磨一年后，2020年4月又獲得了由和玉資本（MSA Capital）獨家領投的數千萬美元A輪融資。

2021年12月，B輪融資獲得了阿里巴巴領投的1億美元。

這個含著“金鑰匙”出生的品牌，就是今天我們要深入剖析的生鮮超市——T11。

一個初創品牌，何以有這么大的魅力，能贏得眾多資本青睞的呢？況且，萬億生鮮賽道上，既有互聯網巨頭攪局，也有生鮮零售龍頭搶道，代表性品牌如盒馬鮮生、永輝超級物種、7fresh、小象生鮮……這事值得我們細說。

官方介紹說，T11品牌創立于2018年5月，主要針對中國一線城市市場的消費升級需求，以全球優選生鮮和一般食品業務為支點，打造線上線下一體化的新型分布式電商網絡，是繼盒馬、7FRESH后，又一“生鮮+餐飲”的入局者。

2019年6月6日，籌備已久的T11生鮮超市首店，在北京朝陽公園正式開門營業。店面約4000-5000平方米，主要銷售生鮮、日用品、熟食、餐飲等。無論從門店調性、空間和功能布局，還是從商品內容方面來看，這家門店都很像7FRESH的升級版。

而之所以將品牌命名為T11，創始人杜勇解釋稱，“‘T’代表Top，要做最好的；‘11’代表在零售這條賽道上我們的一心一意。”

說起杜勇，其實大有來頭。在創立T11之前，他先后在三家世界500強企業（LG、伊萊克斯、施耐德）零售板塊任職，并曾創立過行業知名的零售品牌。比如京東的生鮮電商創新業務7FRESH，他正是創始人和操盤手。

當初杜勇之所以帶著部分創始團隊集體離開7fresh，主要是受制于京東內部問題，加之早期團隊對7fresh模式發展分歧較大。出走后，杜勇仍選擇留在賽道內，并重新操刀打造了T11這一生鮮超市新業態。另一邊的7fresh，在管理層動蕩之后，擴張速度也大大放緩。

從操盤明星業態7fresh轉向“孵化”T11，杜勇顯然對新型生鮮超市業態發展野心勃勃。而他所帶領的團隊，更是兼具線下實體零售和互聯網經驗。

從具體定位看，T11是一家“綜合型生鮮精品超市”，主要面向城市家庭生活場景，經營生鮮和一般食品。據杜勇介紹，目前T11涉及三大塊業務：

一是分布式電商網絡，面向消費者提供優質的全球好商品，主要通過T11生鮮超市門店、小程序/APP渠道實現。

杜勇認為，在生鮮賽道，必須解決標準和效率提升問題，基于這樣的思考，他帶領團隊重新定義了T11分布式電商的范式，“天網無限，地網前置”，即實體線下門店單體更優，線上部分先做強局域，分步組網后建立廣域的行業競爭壁壘。

二是完善供應鏈體系，以強化T11在一線生鮮市場的競爭優勢。

“全球精選、直采”是其最突出的特色。除了聚集一批優質買手外，據了解，T11還選擇與產地國領先供應鏈公司直接建立合作，一方面控制產品質量，另一方面控制產品價格，確保價格不貴，物有所值。在物流上，T11會和Costco等拼集裝箱，從國外廠家直接進貨，這樣供應鏈大大縮短，同時也能提高一部分商品的品質。

三是零售科技賦能探索，對業務數據化以及模型持續優化，讓零售更具效率和智能。

作為智慧零售的先驅代表，在消費者層面，T11圍繞零售行業“產品、效率、用戶體驗”三個核心要素發力。在運營層面，采用社會融資+“城市合伙人”發展雙管齊下的機制，以ABC（AI、BI、Cloud）、區塊鏈等新技術賦能新零售，打造“智慧零售”創新業態，其中包括智慧加工、智慧零售、智慧流通、智慧選址、智慧選品、智慧規劃、智能硬件等。而這些“科技設備”的投入也是其運營成本較高的地方。

T11所謂的“智慧零售”，簡單來說就是，依托AI技術打造了一整套數據實時收集和分析的系統，當然也包括智慧供應鏈體系等。其“智慧”的地方是，用戶自進店開始，T11就能夠利用復合傳感器全程分析用戶線下“瀏覽記錄”，再輔以數據中臺指導選品，利用算法做到自動化補貨。據介紹，這些AI技術的應用，實現了更高坪效、更高人效和更快周轉。

另外，據T11方面介紹，其自主研發的S11數字零售操作系統，也初步實現了城市生鮮零售全場景全流程的數字化覆蓋。這是一套跟著業務迭代而迭代的零售OS， S11是Store 1.0和System 1.0的簡稱，未來的S11會成長成S22（二代店二代系統）、S23（二代店三代系統）、S33等。

投資人和玉資本管理合伙人曾玉表示，隨著新中產階級群體的快速崛起，以及AI、大數據、物聯網等技術的應用落地，他相信萬億級的零售行業將迎來巨大的顛覆式創新。曾玉進一步說，T11代表著中國零售行業的新范式，依托中后臺能力體系，將實現快速擴張及模式延展，未來有望實現中國的零售模式、好商品、好服務的全球化輸出及復制。

《用戶力》一書說，“‘用戶需求驅動’應成為每個人和每個企業的基因。”因為“互聯網公司天生是‘用戶型’的公司，你只有真正掌握用戶需求，才能利用新技術優勢獲得用戶認可，實現提升或顛覆傳統技術和產品。” 而很多企業認為互聯網創業，就是做個網站、開發個APP的事，殊不知，這只是第一步。“做互聯網真正的難度在于，產品上線后如何吸引用戶、留住用戶、讓用戶持續不斷地使用這個產品。”因此，他說，做互聯網不一定要從網站或APP做起，先從一個公眾號或小程序做起效果更好。

而T11很明顯就是深諳此道的公司之一。借用微信小程序實現線上交易，是T11的一個明顯特點。

開店之初，T11選擇了更輕量化的微信小程序進行布局，在其上開設官方線上生鮮超市進行預熱。售賣的商品囊括新鮮水果、菌菇蔬菜、海鮮水產、酒水飲料、日用百貨等十余個品類，用戶可自主下單，并提供周邊3公里免費配送服務。通過微信小程序預熱拉新，積累大量成熟用戶后，T11才于2020年元旦后正式上線官方APP。

此外，T11實體門店中同樣支持線上自助購物，掃描商品價簽條形碼即可跳轉小程序內進行線上支付。另外，或許是為彌補微信小程序入口輕、用戶粘性難以保證的不足，T11還建立了數個用戶微信群，定期推出微信朋友圈打卡、集卡等主題活動，引導會員進行社交分享裂變。

對于微信生態的利用，杜勇表示，這樣做主要考慮到，起步階段拉新壓力較大，APP拉新因為要注冊會影響用戶體驗，效果會很差。而小程序拉新則可以快速建立用戶認知。有了這個基礎之后，再進行APP深度承接以及后續會員深度管理，就是水到渠成的事了。杜勇強調，以用戶實際體驗作為思考方向，是T11長期堅持的經營策略。

此外，為了豐富線下實體門店的形態，適配不同區域實體和消費群體網絡，T11在2019年末還嘗試推出了第一個小業態模式“T便利”，以打造適合于年輕女性群體的美妝生活館。

目前，T11小程序與App用戶數已達百萬左右，門店即時達覆蓋區域線上訂單占比超30%，早期門店線上訂單占比超40%。截至目前，T11 APP已經整合了（到家+到店）x（計劃購+即時購）x（短內容+貨架）x（店內+店外）等生鮮超市多場景，搭建了一站式品質生活體驗館，提供與“吃”相關的Shopping Mall的體驗。

T11與傳統生鮮超市相比有很多創新。除了它宣稱的“全球精選、直采”外，店面服務、布局也是非常值得一說的。

在服務上，消費者進店后，T11服務人員的態度極好，見面會90度鞠躬。在購物環境上，T11的整個布局也依據人的五感，營造舒適的購物體驗，利用商品與環境的和諧搭配，延伸至人類的味覺、視覺、聽覺、嗅覺和觸覺。

首先，在商品陳列上，生鮮水果全部為“扁平化陳列”方式，利用“大面積”有效創造視覺沖擊力。消費者進店之后，色彩紛呈的水果區便映入眼簾，荔枝、蘋果、鮮橙等各色水果應有盡有，蔬菜、飲品等承接在后，進而過渡至零食酒水、日用百貨、餐飲區等。

其次，在生鮮包裝方面，T11生鮮商品的標準化程度同樣可圈可點，無論是果蔬亦或肉類產品，大多采用“預包裝”形式，基本按份銷售，實現生鮮非標商品的標準化銷售，這對于周邊快節奏生活的白領而言，的確能節省掉不少產品挑選時間。用杜勇自己的話說就是，消費者可以“在最美的超市，買品質最好的東西，而且價格不貴”。

第三，店內燈光要求也比較嚴格。比如水果區應以怎樣的燈具和色溫還原商品的質感和真實色彩，對應的貨架應該如何設計，盛具和POP展架如何搭配，甚至“挑剔”到是否有燈束直射消費者眼睛，這些很多消費者并不會注意的細節，杜勇也都想到了。杜勇稱要為消費者營造“無需多慮的信任感”。

另外，T11還會根據門店所在周邊3-5公里核心消費者人群的真實需求規劃商品品類，強調商品及服務體驗與核心目標消費者相匹配，并充分調研國外先進的售賣理念，對蔬菜、水果、活鮮、酒水等，每個單一品類的產品進行深度揣摩，以消費者的真實需求為終極導向，將售賣產品及流程標準化，提高生鮮加工的精細化及標準化程度，大幅降低產品損耗率，保證了零售效率，同時提升了商品的豐富程度。

那么T11的這些構思或貼心服務是否都得到了市場認可呢？

根據團隊提供的信息，T11全國首家門店北京朝陽公園店自2019年中試營業至2020年4月，有近7000個全球優選生鮮SKU。其中，進口品項占比70%以上，囊括超市生鮮、百貨類、酒類、肉類等，單店累計活躍用戶達近15萬，客單價180元以上，鮮食銷售占比超過65%。當前其成交量、線上訂單量、用戶數隨著門店和線上電商的穩定運營仍在不斷增長中。

按照杜勇此前的規劃，T11將率先從北京發力，打造APP+線下“生鮮+餐飲”超市全渠道，并在未來逐步向一二線城市鋪開。

隨著加開新店，T11正抹去7FRESH的痕跡。截至目前，T11已經擁有北京5家門店，上海、武漢各1家分店。

總的來說，T11是一家以全渠道零售、智慧供應鏈、零售科技為三大核心業務的新零售平臺。不過，如果用資本的眼光來概括，它依然是“重模式”+“燒錢”，靠一般的風投基金可能玩不轉。雖然其一直否認定位高端，但其服務的主力消費客群，客單價也處于行業高位。

有評論稱，與盒馬、7fresh、超級物種等相比，T11有著較大區別，它至少融合了其他“物種”的長處，前者在經歷一段摸爬滾打之后，現階段的共同變化是引進網紅餐飲品牌，且以聯營居多。而T11則更像傳統的精品超市，比如餐飲區海鮮加工、堂食等設置則比較中規中矩，少了互動功能，更加偏重實用價值，菜品包括烤魷魚、小龍蝦、海鮮燴飯等快餐，選品標準是易于制作、易標準化等。基本保持了超市餐飲的“平價”特色，定價相對“親民”。

不過也有人認為，T11這類“精品超市”對商圈要求非常嚴格，客層狹窄，能做到的只是彌補市場縫隙，店鋪布局也非常受限。而“精品超市”的結局都讓人過于悲傷，無論是華潤萬家旗下Ole，還是京東的7FRESH。

在互聯網電商流量紅利逐漸見頂的背景下，電商巨頭們正在尋找新的消費入口，生鮮電商業態成為下一個競爭的主要目標。而阿里之所以四處出手，具體原因是，“生鮮”作為生活消費場景中最頻繁，復購率最高的消費市場，是其決心要拿下的關鍵賽道。另外，此次阿里投資的T11和盒馬鮮生的定位更接近，T11以超市門店為依托，主要定位為城市生活會員超市，很好補充了阿里在一二線城市的生鮮消費布局。

總的來看，杜勇表示，中國零售正面臨一個歷史性的替換期，在歷史性替換當中有的時候需要把核心能力和行業大趨勢發展相結合，十年磨一劍。他認為，所有紅海后面都是藍海，要比所有競爭對手強一點。整個發展過程中，競爭雖然很重要，但是不要跟著競爭對手跑、也不要跟著潮流跑，要發現長期不變的東西，堅持努力把自己的優勢和強項做的更強。