摘要：康品匯是2009年成立的一家生鮮電商公司，2010年上線的康品匯生鮮商城面對全上海地區銷售全品類生鮮食材，并針對浦東地區實行“當天配送”服務。2013年，康品匯進行產品和模式的創新，顛覆傳統生鮮的售賣模式，從傳統的互聯網模式升級為“社區生鮮O2O+創新模式”。  

在模式上，康品匯通過生鮮+超市，生鮮+餐飲，生鮮+社區服務等不同形式、不同業態進行模式創新，成為生鮮行業模式創新的開拓者和引領者。

在產品上，康品匯開創了社區生鮮的精品模式，擔任起老百姓的買手，從眾多供應商中精挑細選，為客戶提供安全、健康的生鮮產品。  

到2015年年底，康品匯從上海浦東發展到徐匯、普陀等區域，開出近10家直營店，備受消費者青睞，實現了日均銷量5萬的銷售業績，成為了上海社區生鮮O2O+的第一品牌。

根據國家統計局數據顯示,2008年城鎮人口數為6.4億人，至2014年增至7.5億人，占總人口數比例從48.1%上升至54.7%。隨著我國城鎮化速度的不斷加快，社區商業和社區建設將成為未來主要發展的趨勢之一。

生鮮電商發展也有幾年時間了，參與者很多，但成功的案例屈指可數，目前存活的也是在探索階段。原因有很多，像倉儲、物流、推廣、運營、體驗等等好多因素決定了生鮮電商的成敗。

康品匯通過三次轉型，從最初的純線上生鮮電商，到現在的網店結合社區生鮮O2O+創新模式，在社區O2O和生鮮O2O領域成為典范，受到行業、政府和消費者的關注。

康品匯模式的成功來自于它對模式的創新，對傳統互聯網電商模式的創新和對傳統菜市場模式的創新。而模式創新的背后，是康品匯作為一家互聯網企業，對社區020的理解。

首先，生鮮業態經營的需要。生鮮作為非標準化商品，品類繁多，保質期短，配送及物流成本高，區別于電器、服裝、化妝品等標準化商品，其經營管理難度極大。線下門店落地社區，通過網絡實現互通，以靈活協調運營，鎖定目標客戶群體，解決“最后一公里”的倉儲配送問題。

其次，滿足消費者傳統消費習慣。國內城市生鮮市場的主流是菜場，種類較多，買菜方便，盡管存在菜品、價格及環境等不盡如人意的地方，但老百姓購買瓜果蔬菜需要眼見為實，買塊肉都是讓師傅按照指定的位置下刀，以滿足消費者“挑挑揀揀”的習慣。只有社區實體店可以滿足“消費者體驗”需求，這便是生鮮電商需要線下店的最重要原因。

最后，保證食材新鮮美味和滿足客戶體驗。只有配備先進的保鮮儲存設備，才能保證老百姓吃到鮮魚鮮肉鮮菜鮮果，解決生鮮行業的本質特性“鮮”的問題，除此之外幾乎沒有可以替代的選擇。所以從某種程度上來說，社區實體店也要具備互聯網基因，才能跳脫于傳統的生鮮業態，也才是真正互聯網時代的生鮮店。

據《2016-2020年中國生鮮電商行業深度調研及投資前景預測報告》顯數據示，2014年中國生鮮電商交易規模289.8億元人民幣，較2013年同期增長122.6%。2015年全國生鮮電商交易規模達到560億，預計2018年將達到1500億，而全國的生鮮市場規模預計在2.5萬億，盡管生鮮食品的電商滲透率僅在2%左右，但未來的市場前景非常巨大。

于此同時，國家對民生問題的關注為康品匯發展帶來了積極的作用，上海市“標準化菜市場”工程為康品匯提供了良好的發展基礎，預計上海市到2020年，全市食用農產品消費人口將接近3000萬人，標準化菜市場建設實現與人口增長同步，達到1500個。

因為萬千億規模的市場潛力和不到1%的電商滲透率，生鮮電商一度被譽為電商的最后一片藍海，圍繞這個市場的爭奪也日趨激烈。2013-2014年是生鮮電商高速發展的兩年，一方面是電商平臺上入住的生鮮類商家爆發增長，一方面是幾大垂直生鮮電商的全國拓展，同時新的垂直電商入局現。在資本市場上，生鮮電商類企業也這兩年也獲得了巨額的注資。

但是受到售價運費比低、保鮮難、包裝運輸難等諸多難題，適合走電商渠道的生鮮品已開發殆盡。在品類難有突破的情況下，生鮮網購的用戶數增長也將放緩，因為用戶數的高速增長在2013-2014年基本完成。因此2015年，整個市場的規模增長將放緩。在市場增長放緩的前提下，今年又將有新的競爭者涌入，生鮮電商已然由藍海變紅海。

目前主流的社區生鮮O2O主要有大平臺模式，會員+直配模式、門店+平臺模式、物流+終端模式。平臺類的生鮮電商已被淘寶(包含天貓)和京東壟斷，其他平臺類將很難有立足機會；在會員+直配模式上，一畝田、多利農莊、正谷已經深耕多年，具有一定的優勢；以順豐優選為代表的物流+終端模式目前推進也比較緩慢；康品匯的門店+平臺模式占得了一定的市場先機，并且目前已經在上海打開局面，贏得了影響力，門店已達近10家，深受消費者喜愛。

康品匯的目標消費群體不是單純的某一部分消費群體，而是居民，社區周邊的居民。這部分消費者的需求是剛性的，所以無需挖掘消費需求，而是引導消費需求。康品匯擁有線上和線下O2O平臺，通過手機APP?微信?網站和電話定菜,都能夠實現輻射3公里?1小時送貨上門，不僅滿足了喜歡傳統菜市場買菜的消費群體，而且也滿足了上班一族，沒有時間買菜的新興消費群體。

同時，康品匯與傳統的菜市場相比，康品匯通過出高價買走本地基地里最好的菜，比如頭道菜，但菜價和菜場里最好的菜的價格相當，但菜場里不可能都是最好的菜。從環境上，康品匯現代的裝修，相比傳統菜市場要干凈、明亮許多，同時在產品種類上也比菜市場要豐富，大大滿足了不同消費者不同的需求。

老百姓購買瓜果蔬菜需要眼見為實,買塊肉都是讓師傅按照指定的位置下刀,以滿足消費者“挑挑揀揀”的習慣，只有社區實體店可以滿足“消費者體驗”需求,這便是純生鮮電商無法比擬的地方。

康品匯以“成為中國最可信賴的社區生鮮平臺”為愿景，以“讓百姓飲食生活更輕松”為使命，致力于借助互聯網思維，創新中國生鮮經營業態，為百姓提供真正安全、健康和輕松的飲食生活方式。與生鮮行業常見的傳統菜場和互聯網B2C經營不同，康品匯創新性地采用“店網聯合、平臺運作”的O2O經營模式，以中高端社區實體店作為客戶體驗中心，以電商技術實現便捷的線上下單及“一小時送菜到家”服務。

康品匯提供的是一種社區生鮮的購買場景，消費者選擇康品匯一定是基于康品匯的產品、    服務、環境等綜合評價，而這其中產品一定是重中之重，康品匯在產品的開發上一直充當著生鮮買手這一角色，每款產品都是經過精挑細選后呈現給顧客的，就拿最常用的食鹽來說，在1號店搜索“鹽”后出來2000多條信息，各種品牌，各種價格的食鹽展現出來。而在康品匯的網上平臺和社區體驗店，食鹽就只有一款“中鹽深井碘鹽”售價3.5元，創始人告訴我們這是他們調查后得出的結果，消費者買得最多的就是這款食鹽，而且性價比高，所以他們只上這一款食鹽。

另外，在供應商方面，要選擇公信度高，大家比較認可的品牌。康品匯的豬肉產品是由豬狀元供應的，因為他們調查了解到，上海居民對豬狀元的豬肉產品和品牌認同度比較高，經過實地考察和多方對比后，康品匯把豬狀元豬肉作為唯一主推和首選。

類似的這種模式，既解決了消費者的痛點問題，又解決了供應商的規模問題，還解決了平臺的產供銷問題，真可謂是一舉三得。

康品匯創始人陶云先生原來是做互聯網的，在卓越、互聯星空的創業期都做過。后來有一些積累，就想自己創業，開始想法很簡單，就想讓他兒子吃得健康一點，就開始做生鮮。最初，做法還是做互聯網，只在網上賣，做了一年多，發現做不起來，燒了很多錢。畢竟生鮮是個非標準行業，還有物流、配送等難題。經過多次試錯，基本找到了一個成熟的模式，就是面積不大的社區中心店。取名為“康品匯”。當時進菜的渠道有3個，崇明、南匯的簽約農戶，其他的從外地調配。

2010年上線的康品匯生鮮商城面對全上海地區銷售全品類生鮮食材,并針對浦東地區實行“當天配送”服務?此后不久,康品匯依靠互聯網訂購?基地直供?小區推廣三箭齊發,實現了浦東區域日均訂送近300單的規模,然而由于物流成本居高不下,導致訂單穩定增長的同時虧損也在不斷加大?

2011年，康品匯開始試水互聯網生鮮“落地化”,在聯洋申象菜場支起了一個20平方米的攤位,在菜場經營中邁出了第一步?公司以崇明?南匯自有基地直供的優質蔬菜為切入點,讓更多市民認識和信任康品匯,進而在網絡商城購買其他品類的生鮮產品?同年,其在長島路金橋灣菜場開設了第二家蔬菜專賣店,以實體提貨點帶動互聯網服務?同年8月,康品匯開始第二次轉型,在金地未未來小區開設了第一家康品匯社區生鮮店?

2013年下半年,總結了前期兩種經營模式的經驗,康品匯在錦安東路開出升級換代的3.0版社區超市,對產品品質和價格?店面環境和服務均進行了大幅優化,至此康品匯清晰地將自己定位于中高端市場,與傳統菜場完全拉開差距,形成了獨特的新型菜場經營模式?

2014年,公司進行戰略優化,開始了第三次轉型,以三代直營店為新起點,確立了全新概念的社區生鮮O2O模式?

目前康品匯已運營9家直營店：徐匯區2家，浦東5家，普陀2家，平均每月開一家。

① 花木店：浦東新區錦安東路50號

② 三林店：浦東新區御橋路239號

③ 月河店：徐匯區欽州路231號

④ 長壽店：普陀區長壽路155號巴黎春天1樓L123D

⑤ 昌里店：浦東新區東明路596號

⑥ 中海店：徐匯區羅秀路128號

⑦ 五洲店（陽光天地店）：浦東新區啟帆路430號1F103-105室  

⑧ 高青店：浦東新區高青路2878弄1號

⑨ 中遠店：普陀區中潭路36號

長壽店作為康品匯旗下的第一家四代店，它將不同于現有的康品匯社區店，也不同于任何一家你以往見過的生鮮店。

它是挑挑揀揀的人情味與便捷互聯網科技的碰撞，是高品質與性價比的融合。

除此之外，新增的店內微廚房（WeKitchen）模塊，將采用來自康品匯的新鮮食材，為周邊居民及上班族提高一日三餐的豐盛飲食選擇，成為大家的社區廚房。

康品匯廣告語：康品匯生鮮革命——買菜從此只去康品匯。

康品匯以“天然、養生、平衡、順天地”為宗旨，幫助百姓回歸新田園主義綠色健康生活。

康品匯不僅從產品和服務為消費者提供最佳的消費體驗，還根據不同節日推出主題活動，如717吃貨節、清明好食節等，同時舉辦“康品匯農人優品 農人故事”，“康品匯健康田園行”等活動。

康品匯模式一經推出深受消費者追捧，大大提升了消費者的生活品質，以徐匯區原月河菜場改建的500平方米綜合生鮮店為例，開業3個月后單店日營業額近5萬元，取得了較好的經濟效益。同時受到行業和政府的推崇，市區級領導多次到康品匯考察指導工作，并吸引了外地考察團的參觀和學習。

目前康品匯已直營9家門店，開一家火一家，2016年康品匯計劃在在上海開設20-30家面積300-1000平的品牌社區生鮮店，更多的老百姓將有望體驗這種全新的生鮮購物方式。

康品匯通過五大戰略奠定了社區生鮮第一品牌，并阻擊競爭對手加入競爭，爭奪市場。

先做點的產品，再做面的品牌。

康品匯創業之初，立足于浦東新區花木，服務周邊的社區居民，把這個社區做成熟后才逐漸線性鋪開。這種蠶食戰術不僅避開巨頭鋒芒，也對康品匯的品牌沉淀起到了非常積極的作用。

要做精品店，不要做雜貨店。

康品匯的每款產品都是經過精挑細選后呈現給顧客的，就拿最常用的食鹽來說，在1號店搜索“鹽”后出來2000多條信息，各種品牌，各種價格的食鹽展現出來。而在康品匯的網上平臺和社區體驗店，食鹽就只有一款“中鹽深井碘鹽”售價3.5元，創始人告訴我們這是他們調查后得出的結果，消費者買得最多的就是這款食鹽，而且性價比高，所以他們只上這一款食鹽。

另外，在供應商方面，要選擇公信度高，大家比較認可的品牌。康品匯的豬肉產品是由豬狀元供應的，因為他們調查了解到，上海居民對豬狀元的豬肉產品和品牌認同度比較高，經過實地考察和多方對比后，康品匯把豬狀元豬肉作為唯一主推和首選。

類似的這種模式，既解決了消費者的痛點問題，又解決了供應商的規模問題，還解決了平臺的產供銷問題，真可謂是一舉三得。這就是O2O的威力所在。

縮短供應鏈，堅守原產地直供。

康品匯一直采取最優原產地直供的方式為消費者提供產品，因為原產地直供模式，不僅保證了產品的品質新鮮，而且還減少了中間環節，節約了物流成本，構建了價格優勢。

而最優原產地，既保證了產品的食材的地道，又保證了產品的食材的品質，還保證了產品的食材的價格。這個時候，買手制和供應鏈成為重要的O2O影響因素。

產品是根、服務是源。

市場最本質的競爭就是產品或服務的競爭，擁有了精致的產品只能說成功了一半，另一半成功與否取決于你怎樣的服務體系，大部分的回頭客、老顧客都是對你服務的認可。所以，在做好產品的同時，千萬不要忘記了貼心的服務。康品匯推出專屬客戶經理式服務項目，除了五星級的會員服務外，還有1小時內鮮活宅配，無條件退換貨等服務。

線下導流線上，實現O2O閉環。

要實現線下導流線上，首先必須要打通線下線上通道，康品匯除了傳統的電話預購外，還有PC端網購平臺、APP和微信公眾號，構建了全方位的消費者接觸點，線上線下實現了無縫鏈接。第二步則是如何轉客，具體方法有很多，例如可通過活動引導顧客安裝APP，關注微信；可在店內設置網購體驗區；或在下雨天時告訴顧客下次可直接在網上購買，1小時即可配送到家，無需親自跑一趟。

迅速搶占市場先機，資源驅動發展。

康品匯與上海銘言企業管理有限公司合資成立了康品匯食品管理有限公司，有近30家“標準化菜場”分布于徐匯區十幾個街道鎮，對原來的菜場進行改造，并將標準化進行復制，展開了多區域合作，在全市范圍內鋪開市場，占據了先入優勢和資源優勢。

來源：錦坤品牌研究院

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