生鮮電商是以蔬菜、水果、肉禽蛋類等生鮮品作為產品核心，利用互聯網將產品通過云倉等快遞配送，或是通過社群團購、周期購等方式到達用戶手中。現在生鮮電商包括O2O模式、前置倉模式、到店+到家模式、社區團購等模式

根據網經社電子商務研究中心發布《2022年度中國電子商務市場數據報告》顯示，2022年生鮮電商市場規模約5601.4億元，同比增長20.25%。生鮮電商自2005年出現一直處于高速發展狀態，9年時間，生鮮電商市場規模增長了16倍。

中國人口眾多，擁有超大規模的潛在消費群體。生鮮食品及日用雜貨消費量巨大，生鮮電商行業的“底盤”穩固。

國內生鮮消費仍以線下渠道的菜市場為主，雖然線上滲透率不斷上升，但對比網上零售整體滲透率，仍有很大上升空間。

新冠疫情進一步加速生鮮線上滲透。疫情催生消費者對線上購物的依賴性，生鮮作為高頻剛需商品容易建立用戶心智與粘性，實現GMV增長。

疫情期間，生鮮到家業務迎來爆發式增長。得益于疫情導致的線上買菜用戶增加，生鮮電商業務在疫情嚴重期間迎來前所未有的爆發式增長，很多生鮮平臺甚至經常出現供不應求，多種產品一上架就搶購一空。

支持類政策助力生鮮電商。鼓勵數字化賦能農業全產業鏈，同時大力支持冷鏈物流的發展與技術創新，物流冷鏈技術的不斷提升，相關基礎設施持續完善，2021年冷藏車數量和冷庫總量分別增長3.7%和8.8%

隨著數字鄉村建設與農業市場數字化改革深入，我國農村互聯網普及率逐漸提升，越來越多優質農產品流向線上零售市場。

根據生鮮電商的流通過程，生鮮電商產業鏈可以分為上游、中游、下游三個環節。

上游：生產商&供應商

中游：通過生鮮電商搭橋，依靠物流、支付平臺等相關服務將商品配送給下游消費者

下游：消費者

圖二：生鮮電商的規模和滲透率（億元）

來源：頭豹研究院整理

中國生鮮電商模式可以分為5大類，包括以社區生鮮電商為主的店倉一體模式、前置倉模式、社區團購模式，以傳統電商形式為主的垂直生鮮電商和平臺生鮮電商（O2O）。

社區生鮮電商通過設立社區終端店/倉實現周邊1-3km的配送覆蓋；銷售方面是以生鮮作為通路商品實現引流，輔以高毛利日用百貨作為盈利來源。

- 店倉一體模式：高端化定位，以商品高質量+消費者到店體驗+即時配送到家等全面升級為特色。騎手送貨到家，30-40min即時送達,時效性強，生鮮品類占比大，損耗較低，生鮮質量好。代表公司有永輝、盒馬。

- 前置倉模式：大眾定位，主打商品性價比+即時配送到家服務。騎手送貨到家，30-40min即時送達，時效性強，生鮮品類占比大，主打即時性需求，損耗較店倉一體模式高。代表有美團買菜、樸樸、叮咚買菜、每日優鮮

- 社區團購模式：是由傳統團購電商向生鮮品類擴展，由團長集單配送，一般為次日達，兼顧計劃性和即時性需求，構建新的作業模式和履約關系，履約成本低。同時預售+網格倉模式可以避免傳統團購電商生鮮易耗損的缺點。代表有美團優選、多多買菜。

傳統電商分為垂直和平臺兩種方式。消費者線上購物后物流配送。渠道依靠快速送貨，時效性較差，主打計劃性需求，生鮮品類占比有限，損耗比較高。代表有本來生活、天貓超市、京東生鮮。

圖三：中國生鮮電商模式匯總

來源：招商銀行研究院整理

生鮮電商平臺的玩家主要分為兩種，一種是由互聯網巨頭在零售賽道上孵化的平臺，比如美團買菜、多多買菜；另一種是以每日優鮮、叮咚買菜兩家上市企業為首的創業型平臺。本文將主要對比社區生鮮模式的前置倉與社區團購兩種。

代表玩家有每日優鮮、叮咚買菜和美團買菜（美團下的業務），三者最初都是以前置倉模式開始發展，后續戰略方向不同而衍生出不同的發展路徑。總結來說，每日優選將業務延伸至社區零售+科技，叮咚買菜堅持圍繞前置倉并深入垂直下去，美團買菜戰略策略即穩步擴張。

前置倉模式盈利上主要面臨兩個問題：

1）生鮮商品本身毛利較低，盈利空間小。

2）由于高居不下的履約成本，大部分采用前置倉的平臺，訂單規模化程度還沒有達到盈利標準。為了提升整體的毛利率，生鮮電商普遍保持80%的源頭直采比重。除此以外，叮咚買菜選擇自建加工廠，推廣毛利空間更大的快手菜、預制菜；樸樸超市則在其他合作環節給供應商讓利，從而低價拿貨。

目前各平臺能實現真正盈利的地區并不多，每日優鮮、叮咚買菜、樸樸都只能在各自的大本營城市實現盈利，而在其他城市，平臺還要支付大量的獲客成本與對手競爭，難以實現盈利。

圖四：前置倉單倉盈利模型拆解

來源：頭豹研究院

社區團購模式定位下沉市場，與前置倉模式錯位競爭。相較于前置倉的重資產模式，社區團購的主要特點為輕資產、重運營，其具體形式表現為平臺無自有品牌、配送外包、網格倉采取加盟模式。

社區團購玩家中，美團優選表現突出，無論從產品質量、履約效率還是日均交易額維度來測評。這主要歸功于美團在倉配人員上更多的投入與鏈條精細化管理。在倉配緩解人員投入方面，美團投入較多，且管理以精細化為主，履約要求高、擁有更明確的管理流程。此外，美團優選日常單量數為4500+萬件，日均交易額超過1億元，兩個指標均表現很突出。

根據頭豹研究結果，中國生鮮電商平臺消費者主要由24-40歲的用戶組成，分布集中在一線城市，其中六成以上的消費者嘗試過5種以上的生鮮電商平臺。這是因為年輕消費者對網購包容性更高，更愿意主動嘗試生鮮電商平臺；而中老年消費者更注重食品衛生新鮮等問題，仍以線下購物方式為主。

SKU豐富度、配送即時性、食材新鮮度是消費者選擇生鮮電商平臺的三個重要影響因素。其中，年輕消費者表現出更開放的態度。在日常生活需求中，消費者更傾向購買即時配送上門的生鮮商品，而對于個性化需求的優質商品，消費真能接受隔日達等時效性較弱的購買方式。

根據頭豹調查，受訪者對于目前使用平臺的SKU滿意對在3.5分左右，其中傳統電商平臺滿意度最高；較多采取前置倉模式的生鮮電商平臺，因受限于倉庫容量等因素，SKU豐富度不足。

內容來源：微語三農

更多干貨、市場分析、重磅案例、實戰課程歡迎訂閱 [農業行業觀察]公眾號：nyguancha

文章：10870 篇

瀏覽：36941 次

代表文章

農俠會：三農領域產業社群（資源對接、案例分享、線上課程、線下活動）

【政策解讀】2021鄉村振興政策解讀（最全）

從快遞到農業，且看順豐布局農村的變與不變

【鄉村振興案例】國家推行鄉村振興千萬工程的六大路徑和十大典型案例

國家“十四五”規劃和2035年遠景目標綱要（農業農村領域節選）

中化化肥舉行2024“邁優伴”領航行動啟動會

【政策解讀】玉米大豆是重點！新一輪千億斤糧食產能提升行動方案發布

【政策匯總】2023農業政策大匯編（建議收藏）

2024生態農業新質生產力產業發展大會暨茂盛生物成立十五周年慶典成功舉辦

AI賦能農業發展向“新”提“質”，中國移動助推鄉村振興智啟新章