追求消費個性的網(wǎng)生一代

? 內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的積極生產(chǎn)者和消費者? 購物達人：兼顧品牌、品質(zhì)、性價比

? 加分：新奇體驗 & 朋友推薦 & 環(huán)保理念

?  通過消費實現(xiàn)自我外顯：圈層經(jīng)濟 & 潮牌經(jīng)濟 & 粉絲經(jīng)濟

? 消費見解自成一體：奢侈品消費 & 國潮消費

? 為情緒價值買單：治愈經(jīng)濟 & 盲盒經(jīng)濟 & 奶茶經(jīng)濟

消費市場對于新世代的關(guān)注，不僅僅是對某一個人群的解讀，更是對這個時代的解讀，代表著我們對這個世界的變化是否一直保持敏銳。這種敏銳度影響著我們的思考維度和決策判斷，進而影響產(chǎn)品設(shè)計、溝通方式、營銷方式、售賣方式等每一個商業(yè)環(huán)節(jié)，決定了一個品牌的發(fā)展和未來。Z 世代面向未來，因此未來消費洞察聚焦Z世代消費趨勢。

不僅在中國，整個亞太地區(qū)的居民們近年來每天花在視頻和直播上的時間越來越多。我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶約占總?cè)丝诘?0%，其中短 視頻用戶占比接近90%。細分世代來看，Z世代依賴視頻作為最重要消費決策信息的程度相對更高。當(dāng)他們不了解一個品牌時，會迅速在內(nèi)容渠道搜索咨訊。男性、女性消費群體對直播平臺的興趣幾乎同樣濃烈。

Z世代群體的購買能力伴隨著從校園學(xué)生到社會人士的成長階段 而逐步提升。全球經(jīng)濟、政治環(huán)境的起伏多變強烈地 影 響他們的消費偏好，形成了顯著的圈層特征及多樣化的購買習(xí)慣。相較于60后或80后，他們更強烈地認(rèn)為選擇購買的品牌讓他們與眾不同。

Z世代在選擇品牌時，除了追求產(chǎn)品的質(zhì)量、可得性和性價比之外，他們希望購物體驗十分有趣。朋友的推薦也會成為重要的決策因子。與此同時，Z世代更愿意選擇在生產(chǎn)環(huán)節(jié)秉承環(huán)保理念和社會責(zé)任的產(chǎn)品。因而，越來越多的品牌建立起產(chǎn)品矩陣，既滿足大眾化的消費需求，也更加注重個性化的定制。

見證了外賣行業(yè)發(fā)展的Z世代，在2021年仍然是到家消費的主力軍，2021年Z世代到家訂單指數(shù)為105，顯示Z世代相對于其他世代在到家消費中仍然快速增長；

? 其中，2021年Z世代女性用戶到家訂單增長快于Z世代男性用戶，是到家消費的中堅力量。

根據(jù)2021年全國城市Z世代到家消費訂單量占比，可以得到2021年Z世代到家消費十大城市，分別為上海、杭州、北京、深圳、廣州、武漢、蘇州、成都、長沙、南京，均為一線城市或新一線城市；

? 其中，與2020年相比，武漢上升了5位，北京上升了1位，這可能與疫情防護常態(tài)化后武漢等城市經(jīng)濟快速恢復(fù)有關(guān)。

根據(jù)2021年Z世代到家消費品類訂單量占比，可以得到2021年Z世代到家消費十大品類，分別為奶茶果汁、漢堡薯條、炸雞炸串、蓋澆飯、其他快餐、米粉米線、川湘菜、麻辣燙/關(guān)東煮、面館、燒烤，其中茶飲、小吃表現(xiàn)亮眼；? 其中，與2020年相比，米粉米線上升了2位，面館上升了2位，這可能與柳州螺螄粉、云南過橋米線、重慶小面、蘭州拉面等區(qū)域性美食走紅破圈有關(guān)。

Z世代鐘愛小吃夜宵，品類的消費年輕化特征明顯，Z世代及80后兩大類消費人群占總?cè)巳旱?4％，Z世代的人群數(shù)量更多，是80后 的125％；

? 細分品類看，Z世代偏愛面條、米粉燙撈、龍蝦燒烤，消費人數(shù)占總?cè)藬?shù)的比值超過40％。

根據(jù)2021年Z世代到家消費主要品類中各品牌訂單量占比，可以得到2021年Z世代到家消費主要品類TOP5品牌榜，其中蜜雪冰城、華萊士、阿香米線、牛家人在各自品類中拔得頭籌；? 品牌榜中，本土品牌和新銳品牌表現(xiàn)亮眼，其中多家上榜品牌以平價、國潮為特色，體現(xiàn)了Z世代兼顧品質(zhì)、潮流和性價比的消費特征。

Z世代最愛：帶來享受的高性價比娛樂

到店服務(wù)：薅羊毛也要體驗第一

Z世代通常帶有“宅世代”的標(biāo)簽，偏愛多種業(yè)態(tài)融合、一站式休閑玩樂的休閑方式。

從古代寫詩，現(xiàn)代網(wǎng)聊，到如今一“碰”就行，年輕人的社交越來越直接

劇本殺的陌生人組局玩法具有極強的社交屬性，并且劇情游戲本身降低了社交門檻。目前劇本殺已經(jīng)成為線下主流娛樂方式之一，選擇用戶占比36.1%。玩家性別比例較平衡，大多為90 后。體驗方式多樣化，從線上到線下圓桌，再到線下實景，劇本殺社交場景不斷擴大。

? Z世代多為夜行生物，喜愛酒精，從清吧到夜店都生意火爆

醫(yī)美項目：顏值經(jīng)濟的時代，越來越多的人陷入了容貌的焦慮，越來越多人加入醫(yī)美大軍，想要變得更美。醫(yī)美塑形的用戶以18-34歲的女性為主，Z世代在其中占據(jù)一定比例。

? 淮海TX年輕力中心、KKV、SKP-S等全新零售場景，吸引年輕人嘗鮮、打卡

對興趣的深刻見解是Z世代重要的自我定義方式，也是產(chǎn)生幸福感的源泉

瑜伽：職場青年面臨著越來越快的生活節(jié)奏和持續(xù)增長的工作壓力，往往需要找到適當(dāng)?shù)那榫w出口，而瑜伽便成了人們尋求寧靜的新選擇，越來越多的泛人群開始向瑜伽核心用戶轉(zhuǎn)化。2021年瑜伽愛好者中女性居多，且26-40歲中青年占據(jù)著較大份額，Z世代群體占據(jù)12.6%，未來可能會有增長趨勢。

? 運動、健身，本就是一個塑造自我和發(fā)現(xiàn)自我的過程。通過輕松、系統(tǒng)的訓(xùn)練，用戶得以在一點一滴的進步中，逐步感受到身體的變化。

沉浸式、氛圍感：看重氛圍，推崇“身臨其境”的娛樂方式。追求身心刺激，喜歡沉浸式體驗。

Z世代群體處于一個競爭壓力大的時代，“內(nèi)卷”和“內(nèi)耗”現(xiàn)象嚴(yán)重，大多數(shù)人的身體和心理都處于“亞健康”狀態(tài)，他們需要一個窗口來釋放壓力、愉悅身心。

Z世代是愛“薅羊毛”的精打細算族，羊毛經(jīng)濟的盛行，體現(xiàn)出了Z世代消費謹(jǐn)慎的態(tài)度。當(dāng)然，“薅羊毛”更多為的并不是省錢，而是享受“薅羊毛”帶來的精神快感。

泡泡瑪特（POP MART），作為一家集潮流商品銷售、藝術(shù)家經(jīng)紀(jì)、衍生品開發(fā)與授權(quán)、互動娛樂和潮流展會主辦于一體的潮流文化娛樂公司，截止2019年10月，已經(jīng)在中國大陸地區(qū)擁有超過140多家線下直營門店，成為潮流玩具市場中的領(lǐng)軍者。

元氣森林是近年來飲品行業(yè)爆火的現(xiàn)象級品牌，其產(chǎn)品主打“0糖”“0脂”“0卡”的概念，僅用了四年時間，業(yè)績從不足5000萬發(fā)展到近30億，其幾何式的增長速度刷新了大家的認(rèn)知，也幫助其獲得了資本市場的青睞。

元氣森林的火爆，在于抓住了年輕消費者的飲食需求。伴隨著新消費的升級以及新一代消費群體的崛起，90后，95后逐漸成為市場的消費主力，他們喜歡追求個性，同時也注重飲食健康安全。對于他們而言，鐘意熱愛的產(chǎn)品不僅要好喝健康，顏值也要高。元氣森林敏銳察覺到了消費者需求，利用互聯(lián)網(wǎng)思維做快消新品。

自嗨鍋：“一人食”潮流引領(lǐng)者

在當(dāng)前快節(jié)奏的生活環(huán)境下，“宅文化”興起，“一人食”正在成為大多數(shù)消費者的常態(tài)，這些在Z世代人群中體現(xiàn)的尤為明顯。“自嗨鍋”是2017年注冊的互聯(lián)網(wǎng)自熱食品品牌。創(chuàng)始人將正宗重慶火鍋與自熱技術(shù)相結(jié)合打造出了行業(yè)內(nèi)熱度和銷量排名最高的自熱火鍋。

“六月大暑吃仙草,活如神仙不會老。” 仙草凍也稱燒仙草,是福建閩南及臺灣地區(qū)的傳統(tǒng)特色小吃，推著小車沿街販賣燒仙草的攤位自古就遍布街頭。然而,最先把燒仙草從街頭小吃發(fā)展到國民茶飲的，并不是這些當(dāng)?shù)仄放?而是始于成都的書亦燒仙草。燒仙草茶飲最大的魅力在于它的中式味道，這也是一個品牌成為“國潮”IP的最基本要素。

與80后相比，Z世代的消費人群有個顯著特點就是對養(yǎng)生、養(yǎng)顏特別關(guān)注，并成為健康消費的主力軍。據(jù)阿里健康公布的數(shù)據(jù)，2020年“6.18”期間，平臺眼部保健類產(chǎn)品銷售同比增長4126%，蛋白粉同比增長751%，維生素類產(chǎn)品同比增長387%；其中“Z世代”成消費主力，活躍用戶同比增長126%。據(jù)《2017-2022中國健康養(yǎng)生行業(yè)市場發(fā)展現(xiàn)狀及投資前景預(yù)測報告》，我國健康養(yǎng)生市場規(guī)模已超過萬億元，城市常住居民年均花費超過1000元用于健康養(yǎng)生，其中，18至35歲的年輕人群占比高達83.7%。

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