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造IP玩跨界，解讀達利食品新春營銷的突圍邏輯

2023-02-15 20:36:28

[ 導讀 ] 解讀達利食品新春營銷的突圍邏輯~

在經歷了較長時間的市場低迷后，春節返鄉、餐飲復蘇以及消費者情緒療愈需求的疊加，為食品飲料企業帶來了利好。

但隨著疫情感染節奏的推進，企業營銷團隊、經銷商甚至門店相繼感染，擾亂了正常的營銷節奏，注定了今年春節是一場“攻堅戰”。

從產品動態來看，大部分企業對迎戰春節旺季懷抱積極態度。不少企業沿襲了一貫的春節營銷動作，農夫山泉生肖瓶如約而至，百事可樂也堅持了“把樂帶回家”的長效IP打造。

此外，很多企業推出了新年禮盒，“兔子”這一生肖元素受到青睞，與熱門IP的聯名合作熱度不減。

但在我看來，基于今年春節的特殊性，品牌勢能的疊加，不如品牌勢能的爆發。換言之，常規化的營銷策略難以突圍，短時間、高強度、快動作，才能搶占窗口期。在眾多企業之中，達利食品的可比克、達利園、豆本豆多“彈”連發，熱度集結助力品牌勢能迅速拉升，以此贏戰春節市場。

可比克新春限定，開創生肖IP新玩法

可比克是薯片品類的頭部品牌，近年來通過產品創新、營銷升級不斷強化品牌勢能。兔年新春來臨之際，可比克以“兔”這一生肖元素為靈感，推出兔年新春限定包裝。

可比克兔年新春限定包裝的推出基于消費者需求洞察。據中國國家統計局數據，中國Z世代人群約占總人口的五分之一，2021年Z世代人群撬動消費支出高達5萬億元。Z世代是零食市場的主要消費人群，爭奪Z世代注意力是零食品牌營銷的主要命題。Z世代信奉“顏值即正義”，對社交性、潮流化、個性化產品尤為關注，對于新鮮事物普遍接受度較高。品牌在與Z世代溝通時，視覺感受與情感連接同樣重要。

基于此，可比克打造了生肖兔子IP，并給其設定了不同的身份形象，表達了不同的祝福內涵。據了解，可比克兔年新春限定包裝有五大口味，分別對應了“發財兔”“考神兔”“升官兔”“桃花兔”“好運兔”五大IP，并分別表達了“兔然發財”“兔然高中 ”“兔然高升”“兔然脫單”“兔然走運”的五大祝福。可比克根據不同身份的兔子提煉了不同的春節圖形點綴包裝，加強春節的喜慶感，整套包裝可愛靈動，在終端醒目易吸引消費者，尤其是年輕消費者的購買欲望。

在傳遞祝福內涵外，可比克用充氣薯片包裝的手感和可愛的生肖兔子IP進行觸感聯系，引導消費者和IP進行互動。通過立體生動的包裝設計，消費者可以“捏一下”“親一下”“戳一下”兔子的臉，增強了消費者的趣味性體驗，進一步激發了消費者的購買欲與分享欲。

通過強化視覺和互動連接，可比克兔年新春限定包裝在一眾新春禮盒中脫穎而出，從“入眼”到“入心”，借勢春節營銷節點，可比克進一步圈粉了Z世代年輕族群。

達利園攜手經典IP，創新演繹國潮文化

在眾多經典IP中，故宮宮廷文化以其厚重的歷史底蘊和互聯網語境下的創新活化，越來越受到Z世代年輕人的喜愛。通過將中國傳統文化內涵與現代審美巧妙結合，故宮宮廷文化近年來在中國傳統節日高頻亮相，承載的幸福團圓等寓意不斷放大。達利園作為烘焙面包蛋糕類的頭部品牌，以始終如一的品質、親情歡樂的品牌形象，贏得了萬千家庭的喜愛。因此，故宮文化的IP內涵與達利園的品牌主張深度契合，這也是二者聯名合作的價值基礎。

于是，達利園攜手故宮宮廷文化，打造了“新春六大宮禮”禮盒，挖掘旗下六大經典產品的差異化賣點，提取匹配的故宮元素與之巧妙結合，打造了“法式軟面包x太和殿”“瑞士卷x寶物匣”“法式小面包x儲秀宮”“歐式蛋糕x千秋亭”“巧克力派x角樓”“蛋黃派x金色角樓”六大CP，分別對應“宮”迎錦鯉、“宮”送祥瑞、“宮”祝萬福、“宮”賀高升、“宮”賀吉祥、“宮”祝團圓的六大禮盒。

長期以來，達利園以品牌愿景和產品價值為原點，借助不同媒介載體，疊加傳遞“團團圓圓達利園”的內涵，讓消費者發自內心地信任和認同。今年，達利園和故宮宮廷文化的合作，一方面是對國潮文化的創新演繹，擦出了“年輕遇到經典、流行遇到積淀、休閑遇到古典，美味遇到藝術”的不一樣的火花，通過類別反差來引發好奇，刺激消費者的感官體驗；另一方面將美食、美景與美好的祝愿融為一體，讓新春佳節變成親情、愛情、友情和團團圓圓的美好節日，助力品牌在新春營銷中大放異彩。

豆本豆新春典藏款，以有機煥新春

有機食品，標志著對生活的品質要求和享受，是頂尖品質與自在消費的結合。隨著經濟發展，近年來中國消費者對有機食品的市場需求持續增長。2022年4月，豆本豆在有機全豆奶的基礎上，新增了有機純豆奶、有機豆奶、有機黑豆奶三款產品，構成了全新的植物有機系列，在豆奶行業率先搶占了“有機”占位。

今年春節，豆本豆植物有機系列產品，推出了兔年新春典藏款產品。這款產品包裝以豆本豆有機生態農場為靈感，描繪了動物與自然和諧共生的美好場景：雪兔與赤松生長于同一片黑土；白頭鶴與香蒲在同一片濕地共存，駝鹿與蕨類植物在同一片天空下呼吸……整體來看，豆本豆兔年新春典藏款采用了國風插畫風格的包裝，通過細膩生動的筆觸，描摹出了一副欣欣向榮的生態圖景。

國風插畫能夠更好地訴說故事感和彰顯品質感，因此近年來備受品牌和消費者的青睞，這也與豆本豆的營銷主張深度契合。通過故事感的訴說，豆本豆將“好豆源于好生態”的價值錨點以直觀的方式傳遞給了消費者；通過品質感的彰顯，豆本豆夯實了其高端植物營養飲品的占位，也與春節送禮的消費場景更加匹配。

包裝是品牌與消費者溝通最直接有力的媒介。豆本豆兔年新春典藏款在包裝上的精雕細琢，助力其在終端陳列吸引消費者注意力，從而達成在春節旺季產品銷量的顯著提升。

多“彈”連發，達利食品制勝春節市場

創立30余載，達利食品旗下涵蓋三大消費板塊、七大消費品牌。作為多品牌的食品集團，新春營銷如何實現不同品牌的差異性與整體調性的協同性，達利食品給出了答案。

第一，營銷動作多元化，但保持品牌主張的一致性。2022年，可比克先后跨界聯動國潮香氛生活品牌野獸青年、射擊手游《暗區突圍》，不斷強調品牌的時尚化與年輕化。可比克新春限定依然緊貼Z世代的消費語境，用年輕化的符號強調互動屬性，沿襲了其一貫的品牌形象。達利園“新春六大宮禮”也并非其聯名國潮的首次嘗試，2022壬寅虎年，達利園就與敦煌IP合作推出紅包封面，深度參與闔家歡樂發紅包的喜慶場景。今年春節達利園依然緊扣“團團圓圓達利園”的價值主線，詮釋了親情、歡樂、美味共享的幸福場景。豆本豆兔年新春典藏款也延續了上市至今的有機生態故事，圍繞“有機”這一核心價值強化占位、傳遞主張。

第二，妙用IP，將IP勢能轉化為品牌勢能。無論是生肖兔，還是國潮IP，品牌皆可用之，消費者驚喜感的閾值也隨著營銷動作的鋪排而逐漸提高。IP并不是萬能鑰匙，要將IP勢能轉化為品牌動能，包裝是表象，內容是邏輯，關鍵要看營銷動作能否完成消費者理性和感性的雙擊。達利食品在今年春節營銷打出了“造IP+借IP”的組合拳：可比克新春限定和豆本豆新春典藏款，活用生肖兔，打造了全新的IP形象；達利園“新春六大宮禮”，借勢經典故宮IP，演繹了國潮文化。通過“造IP+借IP”，達利食品為消費者帶來了耳目一新的感受，為提升終端銷量奠定了基礎。

據了解，可比克新春限定產品、達利園“新春六大宮禮”以及豆本豆新春典藏款，在日前相繼亮相2022華糖萬商大會、第29屆中國國際廣告節，已經得到了渠道商和專家媒體的一致好評。