作者：老貓

來(lái)源：農(nóng)業(yè)行業(yè)觀察（產(chǎn)業(yè)●科技●商業(yè)）

企業(yè)每一次新的布局，都是一次新的蛻變。有的蛻變能幫助企業(yè)獲得新生，有的蛻變導(dǎo)致企業(yè)困境重重。

近幾天，“茅醬”海天味業(yè)市值6500億元，其營(yíng)收也打敗了多家房產(chǎn)企業(yè)。自去年以來(lái)，海天味業(yè)的野心不再是醬油等調(diào)料品牌，而是逐漸把業(yè)務(wù)延伸至火鍋底料等全廚房產(chǎn)品。剛剛，又有媒體報(bào)道，海天味業(yè)又布局中高端大米。

探究來(lái)看，海天味業(yè)的業(yè)務(wù)逐漸會(huì)從廚房產(chǎn)品到消費(fèi)者整個(gè)家庭生活場(chǎng)景的產(chǎn)品；繼大米之后，海天味業(yè)會(huì)有不會(huì)涉足生鮮、美食、飲料、酒水等呢。

或許，會(huì)！

因?yàn)楹Ｌ煳稑I(yè)的調(diào)料產(chǎn)品及市場(chǎng)天花板已經(jīng)觸頂，但是家庭生活消費(fèi)品市場(chǎng)才是海天味業(yè)終極目標(biāo)。

01

為何要布局大米賽道

近日，海天味業(yè)天貓官方旗艦店中出現(xiàn)了一款隨醬油贈(zèng)送的大米產(chǎn)品。該旗艦店客服人員告訴媒體，這是海天新出的產(chǎn)品，目前還沒(méi)上架銷(xiāo)售，僅作為預(yù)售活動(dòng)贈(zèng)品贈(zèng)送。

農(nóng)業(yè)行業(yè)觀察發(fā)現(xiàn)，海天味業(yè)此次推出的大米產(chǎn)品為地理印記系列，按地域劃分為“米有桂”、“米有蘇”等6款原產(chǎn)地限定大米，種類(lèi)包括訥河珍珠米、北上海軟香米、象州絲苗米、雙鴨山富硒長(zhǎng)粒米、宿遷江淮油粘、寧河小津貢，分別以不同的外包裝顏色做出區(qū)分。

相比于其他大米品牌，就價(jià)格而言，海天味業(yè)推出的大米定位中高端。該系列大米的促銷(xiāo)價(jià)為39.9元4斤，平均10元一斤。對(duì)比同樣在天貓平臺(tái)售賣(mài)的國(guó)產(chǎn)大米產(chǎn)品，這是一個(gè)挺高的價(jià)格。比如，香滿園10斤裝的五常香米按促銷(xiāo)價(jià)40.9計(jì)算，單價(jià)為4元一斤，而福臨門(mén)的絲苗米折算單價(jià)為6元一斤。

數(shù)據(jù)顯示，2018年，中國(guó)高端大米行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約為286億元，較2017年增長(zhǎng)了16.26%。近年來(lái)，雖然大米行業(yè)發(fā)展較疲軟，但由于高端大米受到消費(fèi)者青睞，高端大米市場(chǎng)發(fā)展良好。目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中，日本、泰國(guó)、越南等國(guó)家的進(jìn)口大米品牌眾多，而國(guó)內(nèi)高端大米發(fā)展起步較晚，市場(chǎng)上銷(xiāo)售的以東北有機(jī)大米為主。國(guó)內(nèi)高端大米正處在加速發(fā)展階段。

根據(jù)智研咨詢《2019年全球及中國(guó)大米行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀》報(bào)告，中國(guó)是全球最大的大米生產(chǎn)國(guó)，產(chǎn)量預(yù)計(jì)占全球產(chǎn)量的28.90%，在生產(chǎn)能力以及產(chǎn)業(yè)組織方式來(lái)看，現(xiàn)在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)供給能力大幅超過(guò)需求；從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)看，過(guò)去主要是數(shù)量擴(kuò)張和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)在正逐步轉(zhuǎn)向質(zhì)量型、差異化為主的競(jìng)爭(zhēng)。

海天味業(yè)也發(fā)現(xiàn)，差異化是未來(lái)大米消費(fèi)的重要方向。

于是，海天味業(yè)將旗下大米的規(guī)格設(shè)定為2kg裝，也符合當(dāng)前高端大米生產(chǎn)企業(yè)走采用精裝小包的路徑，這也符合當(dāng)下年輕群體追求品質(zhì)、不愛(ài)囤積口糧的消費(fèi)習(xí)慣。

這些年，每天味業(yè)的產(chǎn)品逐漸走進(jìn)大廚房、場(chǎng)景化，其產(chǎn)品已經(jīng)涉及醬油、醋、料酒、蠔油、火鍋調(diào)料、包括大米等，已經(jīng)基本上覆蓋了一個(gè)家庭“柴米油鹽”的需求。或許，未來(lái)還將會(huì)延伸生鮮、飲料等家庭消費(fèi)品。

海天味業(yè)為何會(huì)如此呢？一位業(yè)內(nèi)人士透露，糧油大米是最不賺錢(qián)的，但可以用大米來(lái)吸引醬油等調(diào)料產(chǎn)品的銷(xiāo)售，畢竟醬油的利潤(rùn)可以達(dá)到30%以上。

由此可見(jiàn)，海天味天布局大米，目標(biāo)還是刺激調(diào)料產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

02

賽道比產(chǎn)品更重要

2013年，我國(guó)中高端大米市場(chǎng)規(guī)模約為122.5億元，2015年我國(guó)中高端大米市場(chǎng)規(guī)模約達(dá)到173億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率約18%。據(jù)測(cè)算，2023年，我國(guó)中高端大米市場(chǎng)規(guī)模約600億元。

如此大的市場(chǎng)也成為產(chǎn)業(yè)巨頭布局的重點(diǎn)。這幾年，福臨門(mén)、金龍魚(yú)、五豐、北大荒、中糧等強(qiáng)勢(shì)品牌，它想要占有一席之地并不容易。

任何一家糧油企業(yè)，面對(duì)放棄流通市場(chǎng)和大宗糧食貿(mào)易，轉(zhuǎn)戰(zhàn)中高端市場(chǎng)精細(xì)化打造品牌，無(wú)疑都是一個(gè)巨大挑戰(zhàn)。他們不僅要保證水稻種植、原糧加工、甄選包裝、運(yùn)輸倉(cāng)儲(chǔ)全產(chǎn)業(yè)鏈嚴(yán)格品質(zhì)把控外，還要有布局全國(guó)市場(chǎng)的龐大資金實(shí)力支撐。

除了品牌影響力、資金實(shí)力、產(chǎn)業(yè)鏈的廣度與深度，核心還是要擁有強(qiáng)大渠道能力。

據(jù)財(cái)報(bào)，截至2020年底，海天味業(yè)擁有經(jīng)銷(xiāo)商合計(jì)7051家，較2019年凈增加1245家。目前，它已經(jīng)建立了全方位、立體式的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，覆蓋全國(guó)31個(gè)省級(jí)行政區(qū)域，320多個(gè)地級(jí)市，2000多個(gè)縣域市場(chǎng)，幾乎達(dá)到了100%覆蓋。

另外，海天味業(yè)一直提倡覆蓋中高端市場(chǎng)，滿足80、90后的家庭需求。以海天味業(yè)的食用油為例。

今年1月份，海天味業(yè)推出的“油司令”系列一級(jí)大豆油、玉米胚芽油預(yù)售價(jià)均為98元/4.9升，該產(chǎn)品原價(jià)為149元/4.9升，即便預(yù)售價(jià)格也比金龍魚(yú)、道道全、魯花等同類(lèi)型產(chǎn)品高出10元左右，成為高端食用油的主打產(chǎn)品。

所以，海天味業(yè)推出中高端大米，其核心用戶還是吸引中高端消費(fèi)者，與其調(diào)料及糧油產(chǎn)品用戶非常吻合。

中國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)分析師李劍指出，每一個(gè)企業(yè)的布局的市場(chǎng)或用戶必須要形成增強(qiáng)或補(bǔ)弱，尤其是在用戶群體上，想要吸引更多的用戶可以考慮陌生市場(chǎng)，如果想要鞏固市場(chǎng)，最好在原有的市場(chǎng)進(jìn)行布局。如此就能形成品牌合力，并能形成產(chǎn)品的粘度；另外，海天味業(yè)的布局是賽道的布局，而不是產(chǎn)品布局，其中，家庭消費(fèi)賽道才是海天味業(yè)的布局方向，產(chǎn)品則圍繞著賽道來(lái)設(shè)計(jì)。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也表示：從金龍魚(yú)的稻米油到海天的新品油都能看出，未來(lái)高端產(chǎn)品是企業(yè)爭(zhēng)奪的重點(diǎn)，也是凸顯品牌差異化優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。這既匹配了行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，也匹配了消費(fèi)者的剛需。

因此，企業(yè)在布局的時(shí)候，一定要注重：選擇賽道，而不是選擇產(chǎn)品，賽道正確，產(chǎn)品可以隨時(shí)更新。

03

危機(jī)頻頻，海天味業(yè)對(duì)策究竟是啥

數(shù)據(jù)顯示，海天味業(yè)股價(jià)從2020年年初的每股89.1元漲到了年末的200.54元，漲幅超過(guò)了125%，因此被外界稱(chēng)作“醬茅”。

但是，這一年多，海天味業(yè)遭遇危機(jī)不斷。比如，

2020年9月份，海天味業(yè)再曝蛆蟲(chóng)事件，半月內(nèi)市值蒸發(fā)千億。與此同時(shí)，海天味業(yè)也經(jīng)歷了“估值過(guò)高”的質(zhì)疑。

另外，資本市場(chǎng)似乎正在對(duì)海天味業(yè)迅速冷靜。曾幾何時(shí)，海天的股價(jià)已較最高點(diǎn)203元下跌超過(guò)20%。海天味業(yè)公司股價(jià)為155.37元/股，當(dāng)前市值為5191億元，市值較最高點(diǎn)時(shí)縮水達(dá)到了1500億元。

數(shù)據(jù)顯示，海天味業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鏊俪掷m(xù)放緩。目前海天味業(yè)有三大核心產(chǎn)品，醬油、調(diào)味醬和耗油，其中醬油營(yíng)收占比更是超過(guò)50%。在2017年，其醬油類(lèi)產(chǎn)品的營(yíng)收增速為16.59%，到了2020年上半年，增速僅為10.71%，呈現(xiàn)逐年下滑的趨勢(shì)。

另外，在渠道上，海天味業(yè)嚴(yán)重依賴線下渠道，線上渠道疲乏。2020年，海天味業(yè)實(shí)現(xiàn)線上銷(xiāo)售收入3.8億元，同比下降8.65%，只占當(dāng)期營(yíng)收的1.76%。

業(yè)內(nèi)人士也指出，調(diào)味品并不是非常適合在線上渠道銷(xiāo)售，除非是一些高毛利、高溢價(jià)的產(chǎn)品。

所以，在線下渠道人力成本和運(yùn)營(yíng)成本上升的情況下，如何刺激調(diào)味品的銷(xiāo)售才是海天味業(yè)的關(guān)鍵。

面對(duì)危機(jī)和天花板，海天味業(yè)對(duì)策是啥呢？

從其布局來(lái)看，面對(duì)投訴，海天味業(yè)“什么都沒(méi)做”，這個(gè)問(wèn)題或許還會(huì)爆發(fā)；面對(duì)調(diào)料品的天花板不高的問(wèn)題，海天味業(yè)通過(guò)推出新品類(lèi)來(lái)探索家庭消費(fèi)賽道。但是，就用戶心智來(lái)看，海天味業(yè)能否改變“醬油”形象，或許，需要投入更多的品牌推廣，也需要更多的時(shí)間。

當(dāng)然，如果海天味業(yè)只是想借助食用油、大米、火鍋底料等產(chǎn)品幫助醬油等調(diào)味品吸引用戶和導(dǎo)流的話，思路的確非常不錯(cuò)。但是，面對(duì)調(diào)料品的天花板是高難題，海天味業(yè)依然沒(méi)有辦法破解。

如此看來(lái)，海天味業(yè)正處于“焦慮中”...堅(jiān)守陣地還是開(kāi)辟新大陸，留下了一大堆問(wèn)號(hào)...

小結(jié)

數(shù)據(jù)顯示，海天味業(yè)調(diào)味品的產(chǎn)銷(xiāo)量及收入連續(xù)多年名列行業(yè)第一，其中醬油、調(diào)味醬和蠔油是目前公司最主要的產(chǎn)品，也占據(jù)著海天味業(yè)的營(yíng)收核心。

可謂，海天味業(yè)6000多億的市值基本上靠調(diào)味品。盡管，這些年，海天味業(yè)延伸的食用油、大米、火鍋底料等新產(chǎn)品和賽道，但是就策略或運(yùn)作來(lái)看，這些產(chǎn)品都是調(diào)味品的補(bǔ)充或者導(dǎo)流產(chǎn)品，配角。

另外，這些新賽道上，高手林立，海天味業(yè)想要分羹，還需要時(shí)間與耐心。

夢(mèng)想很好！但是在蠢蠢欲動(dòng)的資本高壓之下，資本是否會(huì)給海天味業(yè)時(shí)間或耐心呢，我們也只能拭目以待。