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【品牌農業】蘋果品牌一邊價值大漲，一邊嚴重滯銷，這也叫品牌？

2021-08-02 21:06:50

[ 導讀 ] 區域公用品牌如何挖掘自己的品牌內涵？

近兩年，中國蘋果嚴重供大于求，“xxxx萬噸蘋果滯銷，果農欲哭無淚”等新聞頻頻刷屏，這讓在果品區域公用品牌建設中一路領先的蘋果產業略顯尷尬。

在《2020中國果品區域公用品牌價值評估》中，130個果品區域公用品牌有24個是蘋果品牌。其中前十名蘋果占了8個，煙臺蘋果更以品牌價值145.05億高居第一。

一方面，蘋果產業規模快速增長，品種、品質不斷優化，區域品牌建設高歌猛進，品牌價值年年增長，一方面蘋果積壓嚴重，其中有許多優質產區優質品種賣不出好價錢，果農增產不增收，甚至賠本賠吆喝。2021年，身為中國第一果的煙臺蘋果爆出滯銷新聞，據中國青年網等媒體報道在新季蘋果即將收獲之時，其主產區棲霞仍有一半以上的蘋果庫存，即使價格降一半也難賣，令人驚愕！

一個地方的蘋果產業是否興旺，品牌是否深入人心，產品能否暢銷，跟品種、現代化種植管理、產業配套、渠道和傳播密切相關，缺一不可。如果你在品種、品質上落后，自然難受市場歡迎。但是無論是在品種、品質還是在產業配套、渠道等方面都可以說是行業典范的煙臺蘋果，把區域品牌價值都做到了146億，竟然嚴重滯銷。我們不禁要問，到底是哪里出了問題？

打造品牌就是為了實現心智預售，為了更多更快更貴更持久更省力地賣產品，企業賣的產品、傳播的價值，正是顧客需要的。本文從品牌價值的角度分析中國蘋果品牌存在的問題，找出經驗方法，為已經很有知名度的但是仍然陷入困境的蘋果品牌充實品牌價值、增強競爭力提供思路，為正在準備做蘋果品牌的經營者提供捷徑。

如今當顧客走進生鮮超市時，不是沒有之苦，而是選擇之難。面對琳瑯滿目的各色蘋果，不知道怎么選擇，幾乎沒有一個品牌告訴顧客怎么選擇。

請問各大蘋果品牌，你的品牌價值和特色差異是什么，你告訴顧客選擇你的理由了嗎？品牌內涵就是告訴顧客你的品牌到底有哪些價值，與競爭對手有什么區別，它是顧客容易理解并且認可的有意義的競爭性差異，它的作用就是在顧客心智中占據認知優勢，當顧客產生相關需求時，立刻想起這個品牌！

我們買可樂的時候會想到可口可樂或者百事可樂！非常可樂不會被想起。可口可樂告訴顧客它是可樂開創者，要喝就喝正宗的，百事可樂告訴顧客我是“新一代的選擇”。

在物資短缺的年代，有產品就能賣出去！當今中國蘋果市場嚴重供過于求，只有進入顧客心智、擁有獨特價值定位的品牌，才有機會進入顧客的選擇！市面上已經不缺好產品時，好產品賣不好，價值傳達不出來，是中國蘋果品牌整體存在的嚴重問題！

廣告是品牌的窗口。讓我們通過中國知名蘋果品牌的廣告語，看看這些品牌向顧客傳達了什么價值？

我們以《2020中國果品區域公用品牌價值評估》中22個品牌作為樣本研究發現，有三分之二的品牌連廣告語都沒有，這些連話都不想說就想打動顧客幾乎不可能，而剩下的三分之一有廣告語的，要么意義不大，要么不知所云。

煙臺蘋果說自己是“中國第一個蘋果”，看似是個差異化價值，第一又是很牛X的樣子，但是這個第一跟顧客有什么關系、有什么好處嗎？就像中國第一輛國產汽車叫做“解放”，提起“解放”品牌有多少銷售力嗎？

“中國第一個蘋果”為什么好沒有講出來，當年的第一個蘋果走到現在，從品種到品質有什么可以拿出來比試比試的？顧客憑什么要拿第一個當飯吃？煙臺蘋果如果不能回答這些問題，不能向顧客提供有用的價值，停留在自傲自嗨上，必然空有其名，很難為自己龐大的產區賦能。

再像白水蘋果說“億萬人民的口福”，這得艱苦成什么樣才能想到這種廣告語；萬榮蘋果說“一個快樂的蘋果”，你快樂還是我快樂？無厘頭，像是無病呻吟。

各大蘋果產區一邊區域公用品牌價值蹭蹭上漲，一邊市場價格波動、跌跌不止，品牌不品牌沒啥兩樣，說明這些品牌在顧客心里沒有地位，因為做品牌的時候就沒有把顧客放在眼里，沒有值得讓顧客惦記喜歡的地方。

塑造和傳播品牌內涵是各大知名蘋果品牌亟需彌補的一課，更應該成為區域公用品牌建設的核心工作！

當然，并不是說品種、品質不重要，根據《唯恒農業：2020年中國蘋果產業分析報告》，中國蘋果依然“好的不多，多的不好”，65%以上都是同質化的富士系蘋果。對于中國蘋果產區說，通過品種、品質的突破也能取得市場優勢！但是富士系蘋果是落后的、品質不好的品種嗎？顯然不是，它只是多了，我們要解決的是在同質化競爭下怎么辦？這是不可以回避的問題。

煙臺是中國最早種植紅富士蘋果的產區，從紅富士品種本地化改良培育再到引領果農更換紅富士品種，可謂是下了一番苦功夫（前后用了近十年），但也吃到了品種領先帶來的紅利，成就了近30年的產業輝煌，現在卻因為富士系蘋果的全國普及而滯銷！如今，在《煙臺市人民政府辦公室關于印發煙臺市蘋果產業高質量發展規劃2020—2025 年》中，煙臺蘋果產業把培優品種作為了主攻方向，一場艱辛的品種革命，非常正確，但是，代替不了做有價值有定位的品牌，兩者不可偏頗。

如果煙臺蘋果從一開始圍繞著紅富士品種建立品牌內涵，能夠在顧客心中成功代表紅富士蘋果的話，即使是中國現在100%都是富士系蘋果又如何，味道一樣又如何，顧客在買紅富士的時候依然會首選煙臺，因為吃的就是煙臺這個味！那樣，其他產區還敢在紅富士上跟煙臺競爭嗎？考慮發起品種革命就該是他們了！煙臺紅富士的產業輝煌也許能從三十年持續到一百年！

近年來，各式飲料層出不窮，但是卻沒有新品牌敢在可樂這個品類叫囂，這就是品牌內涵深入人心所帶來的威懾力。

因此，蘋果區域公用品牌建設在狠抓品種、品質的同時，要持續和高度重視品牌內涵的塑造與傳播工作，只有在顧客心中的領先，才能真正跳出農產品滯銷困局，讓品種品質上的龐大投入得到更長久的回報，讓產業發展越來越有力！

區域公用品牌如何挖掘自己的品牌內涵？

要想找到一個合適的品牌內涵，必須要綜合考慮到行業趨勢、消費趨勢、競爭對手、自身實力等等。本文只從自身實力這個角度談一下區域公用品牌如何挖掘自己的品牌內涵！

天罡興農認為，從狹義角度講，打造區域公用品牌就是為了把產品賣的更好，因此尋找品牌內涵，大產區要考慮如何把產品賣的更多，小產區要想著怎么把產品賣的貴一點，這樣才能更好為產業賦能。以此為目的，我們分享一些觀點與方法，僅作啟示：

一、要想賣的多，去搶占品類“原始特性”，做品類的代表品牌依附品類

而存在，擁有品類特性的品牌，更受顧客的歡迎！

有一種特性，它長期附著于品類，直至品類消亡，故稱為“原始特性”！這種原始特性誕生于顧客對品類最基本的消費需求，看起來很普通，但往往成為多數人去選擇購買的標準。

“老板，哪種蘋果甜一點”“我要脆一點的蘋果”，對于這樣的場景是不是很熟悉！甜、脆、酸甜濃郁、沙等“口味”“口感”就是蘋果的原始特性，立足原始特性打造品牌內涵，就能對接顧客最基本最廣泛的消費需求，從而為龐大的區內產量找到出路！

從目前來看，各大主產區還沒有注意到這一點，反而新疆阿克蘇冰糖心蘋果，通過冰糖心的產品差異化關聯到了“甜”這個原始特性，被顧客所認可，在市面上供不應求，被追捧到一斤8塊錢！

需要提醒的是，原始特性只是打造品牌內涵的出發點，還要給出差異化價值。同樣是橙子，農夫山泉橙子與褚橙有何不同？農夫山泉橙子宣稱是17.5°黃金糖酸比，這是選擇該品牌的依據，是顧客下決心購買的理由。

二、要想賣得貴，抓住品類“高價值特性”！

隨著生活水平的提高，人們不再滿足于基本消費需求，開始出現多元化、個性化的消費升級。農產品消費也由從吃飽吃好到吃健康，甚至到精神滿足，如褚橙的“勵志橙”。

蘋果品類原來不受重視的次要特性（生態產地、營養成分等）也開始成為人們關注并愿意付高價錢的“高價值特性”。這對于小產區來說，立足這些“高價值特性”，打造自己的品牌內涵，就有機會讓顧客高價買單。基于此，可以從以下角度出發：

1、立足“營養健康”打造品牌內涵！

如今，營養健康已經成為顧客越來越重視的特性。華盛頓蘋果，蘋果中的貴族，一個能夠賣10多元，就是緊密關聯了蘋果“健康”特性，并以此展開營銷，如邀請世界游泳冠軍張晨擔任健康推薦人，圍繞著重視健康人群推出蘋果健康食譜、舉辦“一天一蘋果、疾病遠離我”健康義診，最終成為國人追捧的高端蘋果。2021年，在國內蘋果滯銷的情況下，華盛頓蘋果依然熱銷，形成鮮明對比！

隨著消費升級，針對營養健康的需求也出現了不同的分化，如想要減肥的人更關注于膳食纖維，愛美的女性更關注維c含量等。針對這些不同需求，小產區可以選擇有一定市場需求的營養成分來打造品牌內涵，并作品種、技術上的研發支撐，如恩施蘋果可以立足硒元素，主打天然富硒蘋果，對接人們抗衰老的需求。

2、立足“產地生態”打造品牌內涵！

一方水土養一方物，產地環境決定著農產品品質，是國人心中的普遍認知。消費升級下，越來越多的顧客愿意為生態農產品買單。挖掘你的產地生態價值，也能夠讓產品賣出好價錢！最好尋找顧客有認知的生態價值資源，顧客對其認知度越高，溢價能力就越強，同時也要將其轉化成顧客價值。像興安盟大米“東北上游，凈產好米”，就是借助消費者公認的“東北盛產好大米”認知，挖掘出“東北上游”產地價值，并給出消費者干凈高品質的購買理由，品牌打造不到兩年，興安盟稻農一年增收1.5億元，人均增收2000元以上。

3、立足市場優勢打造品牌內涵

有時候立足市場優勢的品牌內涵，也可以是讓顧客高價購買的理由。

1）正宗概念。悠久的歷史，能讓顧客在選擇時有安全感。在飲料、食品、農產品、藥材等具有傳統認知品類中，創建“正宗”概念非常具有差異性與競爭性！

但是蘋果產區要打造“正宗概念”有兩點需要注意，第一是聚焦品種打正宗概念，對顧客來說，蘋果品種很多，形態不一，口感更是千差萬別，如果你直接說自己是正宗蘋果，無法對接到顧客的購買需求，因此要聚焦到顧客所熟悉的品種，如認可度較高的紅富士，假如煙臺蘋果去打紅富士正宗產地概念，效果會比中國第一個蘋果好的多。第二，品牌可以正宗，但是品種必須要與時俱進。如果你的品種跟不上顧客的口感需求，跟別的產區一對比，口感很差，也只會淪落為一個“過時”品牌。

2）受青睞。如果品牌受到高勢能人群/區域的認可和消費，會對其他消費群體產生影響和示范作用，就像來自發達國家的進口水果在中國就很受歡迎。如果你的產品出現過哪些重要場合、或者在哪些發達城市很受歡迎，不妨把它拿出來說一說。像“平涼金果”，特供過北京奧運會，這是多么牛的品牌內涵，顧客一看，能夠被運動員所選擇，品質肯定很高，又是具有特殊意義的北京奧運會，無形之中增添了很多情感價值！