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【案例剖析】走出中國，邁向世界：“中國果業第一品牌”是如何煉成的？

品牌

2021-10-27 21:09:12

[ 導讀 ] 煙臺蘋果為何能夠擁有如此輝煌的“戰果”？

率先進入中歐地理標志協定目錄、獲準籌建首批國家地理標志產品保護示范區、連續12年蟬聯中國果業第一品牌，品牌價值145億元…… 一組組數據，描繪出煙臺蘋果不斷前行的足跡。煙臺蘋果為何能夠擁有如此輝煌的“戰果”？還要從它150年前的過去說起。

一、煙臺蘋果的“兩次革命”

從150年前落戶煙臺到如今成為煙臺標志性果業，從最初的單一品種到如今的百花齊放，煙臺蘋果的發展歷經了數次沉浮。在一次次與市場的博弈中，煙臺蘋果順勢而為、大膽革新，“中國果業第一品牌”的名頭越叫越亮。

這其中，繞不開煙臺蘋果的“兩次革命”。

第一次革命要追溯到上世紀80年代。歷經幾十年的發展，煙臺蘋果開始面臨瓶頸：品種老化、品質下降，市場銷量持續下降。

很多五六十歲的果農對當時的變化記憶猶新。“紅富士”等品種的出現，從口感到顏值，對原有國光、祝光、伏花皮等品種進行了全面碾壓。原本的出口主力“小國光”市場份額更是被大量擠占，從年出口過萬噸到僅有數百噸。

變革，已是刻不容緩。

1983年，棲霞市蛇窩泊鎮開全國先河，引進“紅富士”落戶。由此，秉著壯士斷腕的勇氣，煙臺拉開了一場覆蓋全市蘋果產區的品種革新。到1986年前后，全市200余萬畝果園全部換種先進的富士系列。

唯有實踐出真知。收益讓果農切實看到了變革的成效——每斤蘋果的價格從幾毛錢提升到幾元錢，增加了數倍；面對的市場從高低混雜到開始逐步占據高端市場；從四處推銷到商販蜂擁而至……煙臺蘋果，開始引領全國蘋果產業的發展。

也正是這次變革，讓煙臺蘋果產業開始反思，開始重新認識地緣經濟價值，制定正確的戰略方針。主動求變通過實踐不斷強化為煙臺蘋果產業的行動自覺。

因此，當第二次瓶頸到來時，煙臺已經提前做好了準備。

面臨樹齡、品種老化和果農的流失以及由此導致的成本提升，煙臺銳意求新，再次開啟了大刀闊斧的改革。

變化的背后，是優化供給側結構、走高質量發展之路的經濟邏輯。

品種，脫胎換骨。依托農業農村部果品和苗木質檢中心等10余所科研機構，引進國內外優良品種和砧木500多個，培育出“煙富3號”、“紅將軍”等10余個優良脫毒品種，開發出富硒、SOD等功能性蘋果。

生產，綠色為綱。依托新一代信息技術和綠色生產技術，推動蘋果產業綠色、低碳、循環發展，引領產業綠色轉型，培育產業優勢。

營銷，觸“電”觸“網”。以互聯網思維引領產業營銷，整合資源，打造國內蘋果行業第一個垂直電商平臺“煙臺蘋果網”，發布引領中國蘋果產業風向標的“煙臺蘋果價格指數”，打造線上線下雙線并行的營銷新格局。

據煙臺市蘋果協會統計，2020年全市蘋果種植面積280萬畝，產量575萬噸，產量同比增長3%，產值超過200億元。在疫情內外交織、多方搶占市場的局面下，煙臺蘋果產業完成了產量與產值的雙躍遷。

二、品牌形象全新升級，完成華麗蛻變

自“煙臺蘋果”誕生百余年來，全國已經形成了眾多蘋果產區，洛川、靈寶、阿克蘇等蘋果后起之秀均憑借品牌戰略的頂層設計，發展迅猛，而“煙臺蘋果”作為百年老品牌，遭遇了形象老化、訴求模糊、傳播乏力等等品牌發展的瓶頸。從2015年開始，當地政府委托專家組成員參與“煙臺蘋果”的品牌提升工作，通過規劃品牌發展的戰略體系，順應市場發展新形勢、宏觀政策新方向，從而促進老品牌的煥然新生。

當地政府在和研究團隊再三研究后認為，煙臺是中國蘋果種植、中國蘋果文化的根脈所在。“煙臺蘋果”源于對外國蘋果品種的本土化改造，在百余年發展歷程中不斷融入煙臺果農的匠心、不斷接受現代科技的選育，如今已經成為中國生態、中國心意和中國智慧的凝練，在中國蘋果產業中具有不可替代的地位。而“煙臺蘋果”在產品品質、產業水平、生態環境、品牌溢價、歷史文脈等方面都具有突出優勢，可概括為口感酸甜黃金比、種植水平優先級、生態條件世界級、品牌價值第一高、中國歷史第一個。

于是，基于當地的歷史沿革、文化IP、產業優勢，專家研究團隊提煉的“煙臺蘋果”的核心價值和品牌口號為：中國第一個蘋果，煙臺蘋果。為了進一步增強品牌傳播的豐富性，強調“煙臺蘋果”品牌的歷史文化特征，確立其輔助口號為：中國蘋果發源地。

在此基礎上，煙臺蘋果的全興形象也順勢誕生！煙臺蘋果的品牌主形象，將世界范圍內普遍表示認可的大拇指形象及蘋果自身形象進行了巧妙結合，翹起的大拇指形似蘋果梗，勾勒出專屬煙臺的“大拇指蘋果”形象，與品牌合金價值訴求完全一致。煙臺蘋果與大拇指合二為一，這樣的創意結合既讓消費者會心一笑，從而留下深刻的印象，又暗示了煙臺蘋果的品質讓人稱贊的特點，潛移默化地在消費者心中樹立對煙臺蘋果的好感度。

大拇指蘋果中有煙臺蘋果英文寫法“YANTAI APPLE”，同時大拇指也是全世界范圍內普遍表示認可的手勢，便于煙臺蘋果的國際化傳播。整體形象以圓滑線條一筆勾勒完成，簡潔大方，便于品牌傳播及消費者記憶；主形象下輔以品牌輔助口號，進一步豐富形象內涵及畫面感。

三、依靠全新形象，走出國門，走向世界

通過政府和專家團隊的聯合努力，為了讓煙臺蘋果這一全新的形象IP更好的傳播出去，線下、線上兩條腿走路，鞏固提升線下實體營銷網絡，上半年在全國一二線城市建設100個“煙臺蘋果”品牌形象店；全面拓展線上空間，建設“煙臺蘋果產業互聯網平臺”，深耕抖音、淘寶、京東等電商平臺。

憑借煙臺蘋果全新形象的問世，加上品質、品牌價值高、產業鏈完整等優勢，煙臺蘋果鮮果出口東南亞、俄羅斯、南亞、中東、泰國，新加坡等國家和地區，出口量占全國鮮蘋果總出口量的1/2。2015年11月9日，21噸煙臺蘋果突破嚴苛的技術貿易壁壘，首次出口美國，破冰國際高端市場。國外的消費者看到煙臺蘋果的全新形象之后紛紛模仿“蘋果大拇指”，這也證明了煙臺蘋果本次形象打造的全面成功。此次貿易，同樣證明了煙臺蘋果優異的果品質量和過硬的食品標準，也讓煙臺蘋果產業再上新臺階。