作者：老貓

來(lái)源：農(nóng)業(yè)行業(yè)觀察（產(chǎn)業(yè)●科技●商業(yè)）

2022，屬于中國(guó)的體育大年！體育營(yíng)銷，一直被各大企業(yè)與品牌奉為圭臬，成就品牌，搶占市場(chǎng)。

剛剛帷幕的女足亞洲杯，中國(guó)女足再次奪冠。當(dāng)晚，蒙牛宣布給予中國(guó)女足1000萬(wàn)元現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，“蒙牛贊助女足1000萬(wàn)”的話題成為熱搜，觸達(dá)億萬(wàn)人次。

除了中國(guó)女足之外，2022冬奧會(huì)也成為了農(nóng)業(yè)企業(yè)打造品牌、提升知名度的大機(jī)會(huì)。比如，伊利集團(tuán)、青島啤酒、燕京啤酒、金龍魚(yú)、順鑫農(nóng)業(yè)、盼盼食品、百果園等企業(yè)紛紛入局奧運(yùn)營(yíng)銷。

體育營(yíng)銷的3大路徑

體育賽事的流量除了現(xiàn)場(chǎng)觀眾之外，線上也成為近些年的流量聚集的主要平臺(tái)。2022冬奧會(huì)開(kāi)放了部分觀眾席位之外，絕大部分來(lái)自線上，其中包括除了中國(guó)第一大媒體央視全球轉(zhuǎn)播之外，騰訊、快手、咪咕視頻等六家媒體也擁有轉(zhuǎn)播權(quán)，預(yù)估觀眾人數(shù)觸達(dá)率或破20億人次。

巨大的流量也是企業(yè)與品牌熱衷捆綁體育賽事的關(guān)鍵點(diǎn)。透視各大企業(yè)捆綁體育賽事，其路徑無(wú)外乎以下3種路徑：贊助商、產(chǎn)品供應(yīng)商、簽約體育明星。

體育賽事的贊助商是企業(yè)與品牌借勢(shì)營(yíng)銷的主要方式，品牌成為贊助商之后，可以獲得品牌及l(fā)ogo等形象大幅度曝光，還可以獲得體育賽事的品牌授權(quán)，幫助品牌及產(chǎn)品營(yíng)銷背書(shū)。

這幾年，入選體育賽事的產(chǎn)品供應(yīng)商逐漸成為企業(yè)與品牌借勢(shì)營(yíng)銷的重要方式，尤其是一些新銳品牌。

這些品牌通過(guò)為體育場(chǎng)館或者體育運(yùn)動(dòng)員提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，從而獲得一定的品牌授權(quán)，以此來(lái)提升企業(yè)品牌或產(chǎn)品的知名度。

數(shù)據(jù)顯示，2022北京冬奧組委已成功簽約45家贊助企業(yè)，農(nóng)業(yè)食品領(lǐng)域包括青島啤酒、燕京啤酒、金龍魚(yú)、順鑫農(nóng)業(yè)等。

除了成為贊助商和產(chǎn)品供應(yīng)商之外，贊助體育明星也成為企業(yè)與品牌曝光的主要方式，但是簽約體育明星存在“押寶”風(fēng)險(xiǎn)，一旦體育明星未能在賽事上取得理想成績(jī)，將會(huì)導(dǎo)致品牌“竹籃打水，一場(chǎng)空”。

當(dāng)然，企業(yè)簽約賽事僅僅是品牌營(yíng)銷的起點(diǎn)，后期的營(yíng)銷與傳播更需要投入巨資，否則，企業(yè)獲得體育賽事的紅利或影響力非常有限。

根據(jù)禹唐體育統(tǒng)計(jì)，冬奧會(huì)官方贊助商的贊助費(fèi)用在1500萬(wàn)元到數(shù)億元不等，但根據(jù)營(yíng)銷激活的2：8原理，還需要投入4倍以上的贊助費(fèi)用才能達(dá)到理想效果。

由此來(lái)看，體育營(yíng)銷的企業(yè)屬于大佬級(jí)別，只有金主爸爸才能玩得起...

《全球體育營(yíng)銷》合著者諾曼·奧萊利所說(shuō)：奧運(yùn)會(huì)是一個(gè)舞臺(tái)，世界上三分之二人口的目光都會(huì)聚焦于此。

作為全球最高級(jí)別的體育賽事，奧運(yùn)會(huì)的超高知名度與強(qiáng)大曝光度，其營(yíng)銷價(jià)值不言而喻。對(duì)此，國(guó)外營(yíng)銷界流傳這樣一種說(shuō)法：通常情況下投入1美元，品牌知名度可提高1%，而如果用同樣的資金贊助奧運(yùn)，則可以將知名度提升3%。

除了知名度提升之外，借助奧運(yùn)會(huì)拉動(dòng)銷售也顯而易見(jiàn)。萬(wàn)聯(lián)證券發(fā)布研報(bào)稱，借勢(shì)北京冬奧會(huì)的營(yíng)銷宣傳，2021年12月，伊利股份當(dāng)月乳制品行業(yè)線上銷售額同比大幅上漲。當(dāng)月，伊利阿里渠道實(shí)現(xiàn)銷售額 10.08 億元，位列行業(yè)第一，銷量 1455.75 萬(wàn)件。

流量+銷售力，吸引著農(nóng)業(yè)食品企業(yè)紛紛牽手2022冬奧會(huì)。數(shù)據(jù)顯示，在北京冬奧會(huì)上，有45家品牌也將集體為中國(guó)「代言」，其中，伊利集團(tuán)、青島啤酒、燕京啤酒、金龍魚(yú)、順鑫農(nóng)業(yè)、百勝中國(guó)、盼盼食品、得利斯、百果園、鵬程食品等11農(nóng)業(yè)食品、農(nóng)業(yè)科技企業(yè)品牌與產(chǎn)品進(jìn)入2022冬奧會(huì)。

繼成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)食用油獨(dú)家供應(yīng)商之后，金龍魚(yú)還成為中國(guó)奧委會(huì)官方糧油產(chǎn)品贊助商、并連續(xù)三屆成為2020年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)官方糧油產(chǎn)品贊助商、2022年北京冬奧會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)官方糧油產(chǎn)品贊助商、2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)官方糧油產(chǎn)品贊助商。

圍繞“奧運(yùn)品質(zhì) 健康是金”主題，金龍魚(yú)聯(lián)合國(guó)家體育總局、中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)向55支國(guó)家?jiàn)W運(yùn)代表隊(duì)派駐金龍魚(yú)運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)師，向體育運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者提供營(yíng)養(yǎng)膳食指南；開(kāi)放透明工廠，邀請(qǐng)奧運(yùn)冠軍、各界媒體及廣大消費(fèi)者作為“奧運(yùn)品質(zhì)監(jiān)督官”深入公司種植基地及透明工廠，實(shí)地見(jiàn)證從原料到生產(chǎn)過(guò)程各個(gè)環(huán)節(jié)的嚴(yán)格監(jiān)管。

作為廚房食品專家，金龍魚(yú)創(chuàng)新循環(huán)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)模式，全產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同并進(jìn)，通過(guò)技術(shù)、工藝全方位創(chuàng)新，風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估、質(zhì)量安全全過(guò)程監(jiān)管，以及全球供應(yīng)鏈系統(tǒng)，將各種高品質(zhì)、高性價(jià)比的米面油產(chǎn)品輸送到億萬(wàn)家庭，滿足廣大消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的“安全、營(yíng)養(yǎng)、健康”需求。

“吃盼盼，看東京奧運(yùn)會(huì)，為女排加油!”廣告語(yǔ)，曾經(jīng)讓筆者熱血沸騰。

早在東京奧運(yùn)會(huì)期間，盼盼食品牽手奧運(yùn)會(huì)并開(kāi)展了一些品牌營(yíng)銷。比如，盼盼食品簽約張常寧作為品牌形象代言人，同時(shí)，盼盼食品還全新IP形象——PP熊來(lái)了一次扣球互動(dòng)，郎平還邀請(qǐng)人們一起為女排加油，為中國(guó)體育代表團(tuán)喝彩。

其實(shí)，牽手奧運(yùn)會(huì)伴隨著盼盼食品的壯大與發(fā)展。自1996成立以來(lái)，盼盼食品就與中國(guó)體育事業(yè)常情相伴，在2017年盼盼食品成為金磚國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人廈門(mén)會(huì)晤指定產(chǎn)品后，盼盼人就已歷經(jīng)多次國(guó)家大型保障服務(wù)的考驗(yàn)，也為奧林匹克夢(mèng)想時(shí)刻準(zhǔn)備著。

2019年，盼盼食品再次成為2022年冬奧會(huì)官方贊助商。其中，盼盼食品一共供應(yīng)北京冬奧會(huì)32個(gè)產(chǎn)品，涉及面包（5款）、蛋糕（7款）、堅(jiān)果及果干（4款）、方便食品（4款）、餅干（2款）、膨化（7款）、醬鹵（2款）、熟制水產(chǎn)（1款）等食品類別。

與此同時(shí)，盼盼食品近日與中國(guó)食品科學(xué)技術(shù)學(xué)會(huì)聯(lián)合發(fā)布了《食品營(yíng)養(yǎng)與健康白皮書(shū)（冬奧篇）》，深入剖析國(guó)內(nèi)外運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)食品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，分享營(yíng)養(yǎng)健康食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展助力全民冬奧的典型案例，合力推進(jìn)食品營(yíng)養(yǎng)與健康產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、升級(jí)，助力北京冬奧會(huì)。

劍走偏鋒，借道營(yíng)銷，非常適合那些未成為奧運(yùn)會(huì)的贊助品牌。百果園不是北京奧運(yùn)會(huì)的贊助供應(yīng)商，但百果園依然堅(jiān)持為中國(guó)冬奧運(yùn)動(dòng)健兒打氣加油。

前幾天，百果園“春暖花開(kāi)”公益再行動(dòng)，為北京冬奧會(huì)張家口賽區(qū)崇禮會(huì)場(chǎng)后勤保障組送上4.5噸甜果，保障會(huì)場(chǎng)醫(yī)務(wù)、安檢、應(yīng)急等后勤組成員營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)給，為接下來(lái)的賽事加油助威，助力北京冬奧會(huì)圓滿舉辦。

百果園集團(tuán)常務(wù)副總裁焦岳表示，水果與運(yùn)動(dòng)存在天然的交織性，希望這批物資能帶給奧運(yùn)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)工作人員更多力量，同時(shí)也為中國(guó)冬奧運(yùn)動(dòng)健兒打氣加油。

除了以上品牌之外，伊利、鵬程食品等均從產(chǎn)品供應(yīng)入手，提供產(chǎn)品或者服務(wù)，入局冬奧體育營(yíng)銷。

自2008年北京奧運(yùn)會(huì)，當(dāng)李寧在開(kāi)幕式上點(diǎn)燃奧運(yùn)火炬，李寧公司的商業(yè)價(jià)值得到爆發(fā)，也為此后的品牌國(guó)際化做足鋪墊。而世界數(shù)碼產(chǎn)業(yè)巨頭三星的起家之路，也正是從贊助本土舉行的漢城奧運(yùn)會(huì)開(kāi)始的。

如今，成為歷史上首座雙奧之城，無(wú)疑讓北京冬奧會(huì)的關(guān)注度和贊助價(jià)值更進(jìn)一步，也給品牌帶來(lái)了前所未有的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

農(nóng)業(yè)行業(yè)觀察透視每一屆奧運(yùn)會(huì)或大型賽事，90%以上的贊助商都有一個(gè)共性：金主實(shí)力雄厚。

數(shù)據(jù)顯示，2022冬奧會(huì)大型贊助企業(yè)或超45家，贊助費(fèi)大小不一，有的企業(yè)贊助費(fèi)不低于10億元，最低費(fèi)用也達(dá)千萬(wàn)元級(jí)別以上。

所以說(shuō)，奧運(yùn)營(yíng)銷屬于大佬的游戲。

那么，對(duì)于成長(zhǎng)型企業(yè)而言，想要借助奧運(yùn)會(huì)或者大型體育賽事打造品牌，也有以下2大借道路徑：

成為媒體奧運(yùn)會(huì)節(jié)目的贊助商或合作伙伴，比如，央視2020年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)推出了40多檔奧運(yùn)節(jié)目，吸引了上百家企業(yè)或品牌贊助；

比如，外場(chǎng)外花絮、意想不到的插曲最容易引發(fā)廣泛的傳播，例如2016年里約奧運(yùn)會(huì)，傅園慧脫口而出“洪荒之力”瞬間引爆互聯(lián)網(wǎng)，品牌們借勢(shì)推出系列周邊同樣獲取了不小的關(guān)注。

SO，無(wú)論直接贊助奧運(yùn)會(huì)還是借勢(shì)奧運(yùn)會(huì)，都需要企業(yè)雄厚的資金作為鋪墊。即使是“話題跟進(jìn)”，創(chuàng)業(yè)企業(yè)也需要投入一大筆營(yíng)銷推廣費(fèi)用，否則也只能是一場(chǎng)“不驚波瀾”而已。但是，我們可以肯定：借勢(shì)奧運(yùn)效應(yīng)，品牌必將迎來(lái)新一輪暴富的機(jī)會(huì)...

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