導語：做農業有做農業的規律，必須尊重。

最近，新東方農產品直播帶貨視頻沖上網絡熱搜，直播間銷量和公司股價也在短時間內大漲，讓我們再次看到了跨界務農的熱情和前景。

業外資本涉足上游農產品種植、銷售的趨勢，近年來非常明顯：

阿里、拼多多、京東等互聯網大廠加速了在農業農村領域的動作，不僅從自身業務出發，也從農村、農業真實存在的痛點出發，希望用技術、平臺優勢應對挑戰，數字賦能、產銷對接，幫助實現農村美、農民富的目標，推進共同富裕；

百度、騰訊、字節、網易、小米等對農業也有或深入或試探性的布局；

華潤、藍城、萬科、協信等地產大佬陸續謀劃布局各自的休閑農業地產業務，農旅項目遍地開花。恒大通過長白山礦泉水、米面油打造品牌農業；碧桂園、萬科分別打造社區生活服務終端品牌“碧優選”和“萬物市集”；

聯想以青島藍莓、浦江獼猴桃、龍井茶葉入手進軍現代農業；格力直接投資松糧集團做大米生意；中信先后控股隆平高科和澳優乳業；海爾以金鄉大蒜開始打造農業物聯網食聯生態平臺……

風口之下，各界大佬涌入農業領域，然而有的結果并不如人意。

許多工商資本和金融資本沒有想明白農業是什么、怎么干，就滿懷激情地投身進來，結果損失慘重。

做農業有做農業的規律，必須尊重。在此，向跨界務農企業提出三點忠告：

忠告一：別把農業當快錢行業

從投資回報率來說，農業從來不是一個賺快錢的產業。

鐘睒睒曾說過，農夫山泉從創建以來，沒有一個項目走過那么多彎路、付出那么多艱辛，投入那么多精力，而來贛南種植臍橙農夫山泉遇到了，農夫山泉以前把農業看得太簡單了，做農業實在太難了！他感慨，“看起來不過是一個橙子、兩瓶果汁，農夫山泉卻為此走了非常多的彎路，幾乎可以用九死一生來形容。”

“掙快錢就一定不能這么來做農業，必須要把商業回報的周期拉長。”這是佳沃集團董事長陳紹鵬和柳傳志在佳沃創立之初的一致結論。

“做現代農業一定要端正三個心態：

第一個心態就是現代農業不能指望著賺快錢；

第二個心態是現代農業沒有暴利，農業和食品是永遠的朝陽產業，人永遠要吃東西，但它只有穩定合理的回報，要想賺很高的利潤，不要來農業和食品行業；

第三個心態是不能賺農民的錢，而要賺技術、管理和品牌的錢。”

因此，聯想控股投資農業，既不收購一個農資企業過來，也不效仿電商平臺直接從消費者那里過手第一道錢，而是從種植生產到銷售配送，進行全產業鏈的布局。

忠告二：品牌命名要想好

跨界產品，用同一品牌，還是另起品牌名，或者老新結合？各有利弊，沒有對錯，需要根據企業的情況思考定奪。

從品牌結構的科學性來講，關聯性越強，越應該用同一品牌，關聯性越弱，越應該用新品牌。當然投入的資源是不一樣的，關聯性越強，投入越小，關聯性越弱，投入越大。

可口可樂代表棕色的經典汽水，在維生素飲料這個品類里，可口可樂不具備認知基礎。因此，可口可樂推出維生素飲料啟用了新品牌“水動樂”。同樣，可口可樂在做茶飲料的時候，開發了一個叫“原葉”的子品牌。

如果用同一品牌，優點是品牌快速借力，節省資源，最大化地借上原有品牌的勢能，缺點是不可避免地要弱化企業在主業品牌上的專業性，如果新老品類之間差異過大，還會對消費者產生負面認知。

生產啤酒的燕京，新品類沿用老品牌只會讓消費者認為“燕京醬油”是啤酒味兒。茅臺對消費者來說只意味著“國酒至尊”的那個產品，后來茅臺開發出了“茅臺啤酒”，結果鎩羽而歸。

如果啟用一個全新品牌，則結果相反，新舊品牌兩張皮，關聯度差，不容易互相借力，達不到資源共享的目的。當然也有優點，一旦做成，獨擋一面天地。

統一推出的“海之言”海鹽果味飲料、“小茗同學”冷泡茶，啟用的就是新品牌。

2014年海之言一經上市便迅速獲得了消費者的青睞，短短幾個月時間，銷量便進入中國果汁單品的TOP10，并且成為統一進入大陸市場22年來，首款第一個月銷售就突破100萬箱的產品，創造了當年新品飲料銷量的奇跡，更是創造了飲料界的奇跡：2014年狂賣6億元，2015年全年銷售額突破20億。2015年，小茗同學上市，創造了“5個月5億”的銷售神話。

此外，人總是喜歡新鮮事物，一個新品類的新品牌更容易吸引大家的注意。

智能手機并不是蘋果公司發明的，諾基亞、摩托羅拉等知名手機品牌早年就推出過智能手機產品。然而對于絕大多數人而言，這些產品早已被遺忘，消費者能記住的還是它們的傳統功能機系列產品。

蘋果使用的新品牌iPhone，在推出之初便吸引了消費者、媒體、行業及資本市場等各方面的關注，經過媒體的大量報道，iPhone的品牌熱度遠遠超過同期其它手機品牌推出的智能手機產品。

忠告三：團隊組建要專業

柳傳志有個“三不做”原則，即：沒有錢賺的不能做、有錢賺但投不起錢的不能做、有錢賺也投得起錢，但沒有合適可靠的人去執行的不能做。

這三句話雖然很通俗，卻詮釋了市場運作的本質。對于跨界務農也不無指導意義！

一個項目、一個產品，乃至一個企業能否發展，能否成功？它的終極答案還是在于人，在于一個有經驗、有戰斗力的團隊。

企業跨界做農業，品牌可以共用，渠道可能重合，但團隊不能共用。隔行如隔山，不是一個行業的話，其行業規則、渠道、終端、促銷等規則、政策相隔甚遠，因此跨界務農必須組建一支有行業經驗的團隊。

一旦做出跨界的決策，建議引入外腦進行品牌營銷策劃。外腦的優勢在于接觸的行業和品牌多，能很好地跳出固化思路，為政府和企業做頂層設計，解決不走彎路、錯路的問題。

內容來源：福來神農島，農業行業觀察全網推薦