導語：中國地理標志產品保護制度創建參與者、原國家質檢總局總工程師、中國質量萬里行促進會會長劉兆彬認為，品牌是一個國家參與國際競爭的硬實力和軟實力，也是一個民族形象的重要標志，并提出未來要打造五大農業品牌。

本文根據中國地理標志產品保護制度創建參與者、原國家質檢總局總工程師、中國質量萬里行促進會會長劉兆彬在全球視野下的農業品牌建設高端研討會暨《品牌農業5：一本書看透全球標桿農業》發布會上的發言整理。神農島作為承辦單位，對研討會進行了全程報道。

在48年前，我是在內蒙古呼倫貝爾下鄉的知識青年，從事了多年的傳統農業——種地。在22年前，我所在的單位從事了中國地理標志產品制度的創建，我是參與者之一，我也參加了中國的有機農產品認證制度的創建，所以我對農業有著很深的感情。

可以說我親歷了中國改革開放，農業發展的巨大的進步。1993年我們國家取消了糧票，標志著中國解決了溫飽。經過這幾十年的奮斗，我們提出2035年，要爭取實現中國農業的現代化。以機械化、水利化等為標志的第一次現代化現在接近完成，還沒有全面完成。

我們的農業取得了巨大的成功，有11種農產品的總量是全球第一，但是我們是一個農業的大國，而不是強國。

荷蘭一個國家幾百萬人口，從事農業的勞動力有23萬人左右，中國從事農業的勞動力大概至少2.2億人，但是2020年，一個小小的荷蘭向全球輸出的農產品的價值是多少呢？1100億美元，中國是多少？800多億美元，千倍的差距。

2021年世界品牌實驗室發布了世界品牌500強，第一位美國，有198個全球著名的品牌，中國第四位我們只有44個。很高興看到里面有農業品牌，中糧、北大倉、還有三瓶酒（茅臺、五糧液）。因為中國農業在40多年現代化發展的進程當中，一直在國際市場上缺少競爭力。

農業發展的一個關鍵點是品牌引領。十九大提出中國經濟要高質量發展，怎么高質量？高質量的標志是什么？取決于在國際上有影響力的品牌的數量。你認識一個國家、認識一個民族，你從哪里認識呢？改革開放80年代初，我們去日本就買人家的洗衣機、電視機、汽車、電冰箱，這都是品牌。

我想借這個機會談我對中國農業未來品牌的一點看法。我們要打造中國農業的品牌，抓什么？他的特征是什么？他的重點是什么？我有5個方面的建議。

第一，大力培育品質高端的健康品牌

一切品牌的根和靈魂都是產品的質量。我們的農產品之所以價值不高，就是質量不過關、不穩定，好多農產品還處在合格線上。

日本學者狩野紀昭先生把質量分成三個層次，最初級的質量叫合格質量，終極的質量叫滿意質量，最好的質量叫魅力質量，就是你做夢都想要的那個質量。比如說大家想吃米其林三星的餐飲，又特別想去迪斯尼樂園玩一玩。

中國當然也有一些好的產品了，五常大米、茅臺酒就是這些產品，他的魅力在于不僅僅滿足了我們的生理需求，而且滿足了精神需求、社交需求、個人價值實現的需求。

中國農產品，首先要過質量關。中國現在工業產品的合格率，制造業在93.5%左右。農業這方面沒什么統計，標準化做的也不夠，那么搞好農業產品的質量很重要的一條，就是總局的幾個業務，要搞標準化、搞計量、搞認證、搞認可、搞實驗室的檢驗檢測，還有搞好營商環境。標準化是占領全球制高點的一個競爭利器，福特汽車當年通過標準化，勞動生產率提高了4488倍。

高端品質的目標是什么？未來的中國農產品一定要提供更高水平的健康產品。

疫情以后，大家都認識到，健康是個1，其他都是0。過去三年以來，我觀察到衛健委發布的一組數據，每年我們中國人進到醫院進行診療的次數，這三年平均都是85億人次，差不多一個人一年跑6次醫院。中國的健康水平很嚇人，糖尿病、心臟病、高血壓、肥胖病、近視率都是上億，中學生的近視率70%，大學生的近視率80%，癌癥病率我們全球也是第一。

健康的問題在營養學家來看，絕大多數都是吃出來的。農業一定要抓住高端的質量，要抓住健康品牌，這才是未來。

第二，大力培育深度綠色的生態品牌

我們現在搞綠色，但是程度不深，什么叫不深呢？那就是要搞全產業鏈、全價值鏈、全生命周期的農業的綠色生產。

前些年看了比爾·蓋茨的一本書，叫《如何避免氣候災難》。他那里面講，每年全球人類排放的碳有510億噸，他做了一個排序，第一位是制造業，占31%，第二是電力，占27%，第三是農業，占19%。

所以農業在機械化、電信化、水利化、網絡化、數字化，所有的冷藏銷售都要深度綠色，要保持生物的多樣性。

第三，大力培育信任度高的持久品牌

市場經濟就是信任經濟，沒有信任就沒有購買，而我們中國當下最缺的就是信任。

美國著名學者福山先生寫了一本書《信任：社會美德與創造經濟繁榮》。高信任度的國家的制度交易成本非常低，效率非常高，而低信任國家，政府、專家、媒體、制度、機器的信任都存在一些問題。

要把信任度的提升放在農業生產的突出重要的位置，你才能打造持久的品牌。因此在這方面，我呼吁農業企業要大力加強企業的合規管理。要合規才有信任，你不守法，跟我講誠信道德沒有用。還有要加強ESG管理，E是環境，S是企業的社會責任，G是公司制度。

我注意到世界500強，品牌的平均年齡是96.7歲，而百年以上的品牌是213個，其中美國的百年品牌是81個，中國44個品牌當中的百年品牌，大概只有4個。我們真的把原來很多好的東西都扔掉了，都斷了，都埋葬了，都去痕跡了，這不行的。必須是百年的企業，你才有積累，才有價值，才有技術，才有信任。

第四，大力培育充滿智慧的創新品牌

第一個在創新上要抓中國的根，就是農業的種業。

我們最不濟的那個時候，中國的農業包括種植養殖的種子50%左右被外國企業占領。我到內蒙去看胡蘿卜種子，胡蘿卜長得粗細大小顏色都差不多，然后才能機械化，一問這種子哪來的？日本的。現在十大種子公司荷蘭占4個，舉足輕重。所以我們要抓種子，中國的種業還是不行，還得往上沖，我看農業部很重視。

第二個抓數字化。中國的農業想創新，一定要加快數字化和智能化的轉型。2021年我們的數字經濟已經達到了45.5萬億，占GDP的比重達到了39.8，但是我們大量的農業還做不到數字化。

第三個我希望在中國農業未來品牌當中，大家關注一個新的食品品類叫“未來食品”。

什么叫未來食品？江南大學的食品系是全球領先的，兩個院長都是院士，他們最近提出要用合成生物學來造未來食品，用植物基造人造肉、人造蛋白。

我們要有大食物觀，除了院士講的人造的未來食品，我覺得還有好幾種未來食品都要去關注去開拓，比如有機食品、地理標志食品、太空食品、海洋食品、新資源食品，還有花卉食品、菊花油、梔子油、樺樹汁，我們原來沒吃過，但是一定屬于未來。

第五，注重建設以人為本的服務品牌

美國的農業勞動力不超過600萬，但是配套的生產性服務業的人口不少，有打藥的、有防疫的、有種植的，這個生產鏈我們是比較欠缺的。

我們要大力提升生產性服務，中國最差的就是生產性服務業的比重，太低了。發達國家生產性服務業占50%，我們生產性服務業大概才占了不到30%，而且我們整個服務業才達到53.9%，因此要大力加強生產性服務業、消費性服務業和社會服務業。

最后我特別呼吁，品牌一定要牢記文化建設、思想建設和價值觀。中國品牌在全球為什么競爭力不強？兩大短板，一是創新力不夠，沒有原始性創新；二是價值觀，不一定得到全球的普遍認同。你如果得不到全球在價值觀上、理念上、思想上、文化上的共同認同，你怎么走向世界？

希望通過我們的努力，打造中國未來的農業品牌，讓我們明天的生活更加美好！

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