大家好，良品鋪?zhàn)邮且患医?jīng)營了13年的零食企業(yè)，全國有2300多家門店，1200多條產(chǎn)品線，7000多萬會(huì)員。截至2019年，電商和門店＋的業(yè)務(wù)各占一半。

這可以算得上成功，但在這個(gè)過程中，我們也經(jīng)歷了非常多的痛苦和挑戰(zhàn)。今天非常有幸能和大家分享和交流我們過去探索過的一些路，踩過的一些坑。

01

為什么要進(jìn)行數(shù)字化？

1、外部原因

做傳統(tǒng)行業(yè)的同仁或者同行應(yīng)該都知道，租金的上漲導(dǎo)致各項(xiàng)經(jīng)營成本也隨之上漲，再加上客流的極度分散和碎片化，即便店鋪位置極好，僅靠開店擴(kuò)張也不能持續(xù)保持高質(zhì)量的增長。這是我們遇到的發(fā)展瓶頸。

2、內(nèi)部原因

開始時(shí)候提到了規(guī)模，作為一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)，面對這樣的規(guī)模，整個(gè)內(nèi)部員工的運(yùn)營和管理、溝通都是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。

另外，我們的產(chǎn)品如何能夠精準(zhǔn)地對應(yīng)并滿足客戶需求，讓他留有一個(gè)非常滿意的購物體驗(yàn)也是問題，其中存在整體信息不對稱的情況。

傳統(tǒng)業(yè)務(wù)門店模式，主要有單個(gè)來源：拉新、復(fù)購、提客單，即提升每一次交易金額。

相比電商模式，我們屬于重資產(chǎn)運(yùn)作型的，顧客到店之后才能接收到商品信息，即等客戶上門，用戶決策鏈條短且低效。

我們希望客戶能夠在一個(gè)非常主動(dòng)的環(huán)境之下，感受到我們的信息，提高信息的觸達(dá)率。

所以，我們需要找到新的動(dòng)能并快速輸出，這樣才能保持高效地增長。這也是我們最重要的目的。

于是，我們走了數(shù)字化轉(zhuǎn)型這條道路。

02

數(shù)字化運(yùn)營的核心模式

1、連接

電商主要以新客為主，由于一個(gè)新用戶對你認(rèn)識(shí)是比較初步的，所以他的年均產(chǎn)出相對來說存在著巨大的機(jī)會(huì)可以挖掘。

但到門店消費(fèi)的用戶是反過來的，門店是以老用戶為主，他們都是在商圈附近活動(dòng)。

所以這個(gè)活動(dòng)范圍或者說活動(dòng)半徑相對來說有一定的規(guī)律，不過產(chǎn)出沒有什么可挖掘的價(jià)值。

從2014年開始，我們構(gòu)建了門店+業(yè)務(wù)模式。就是如何在顧客流量分散且日常碎片式的購物時(shí)間中，以門店為載體來做服務(wù)去連接這種數(shù)字化的渠道。

其實(shí)，做門店＋最核心的原理是，希望能夠以門店周邊商圈為基礎(chǔ)，構(gòu)建一套全觸點(diǎn)的流量模式。

從而建立起與顧客連接的一個(gè)通路，讓他們能夠隨時(shí)隨地了解并接觸我們的信息和產(chǎn)品，激發(fā)起他購買的沖動(dòng)和欲望，最終來到我們的門店。

這里面有幾種業(yè)務(wù)類型，包括APP、小程序、智能導(dǎo)購+云店、外賣、社群團(tuán)購、朋友圈等。

通過這個(gè)模型，發(fā)現(xiàn)會(huì)員在這個(gè)渠道中的產(chǎn)出是最高的，并且粘性也最大。我們的發(fā)力點(diǎn)其實(shí)還是線下門店。

2、互動(dòng)

在連接過程中，由于顧客已經(jīng)在近場的購物氛圍之中，這時(shí)門店服務(wù)人員可以通過互動(dòng)的方式。在門店周邊的朋友圈做營銷活動(dòng)，商戶之間的互相聯(lián)動(dòng)效果非常好。

顧客到我們門店中所花成本很低，而且他已經(jīng)在購物的氛圍中，獲取顧客所需，為其提供相應(yīng)的服務(wù)。此時(shí)，流量的轉(zhuǎn)換效率是最高的。

3、交付

關(guān)于交付，我相信很多零售同行也在嘗試“線上下單、門店提貨”的方式。目前，我們在這條線上已經(jīng)完全打通，可以通過小程序和APP下單到門店進(jìn)行提貨。

基于此，我和大家分享一下我們在2018年雙十一活動(dòng)中，門店如何運(yùn)作，以及我們是如何構(gòu)建整套流程的。

① 通過智能導(dǎo)購，群發(fā)加蓄水

這是最重要也是最有效營銷的類型。我們在店外觸點(diǎn)拉新蓄水做了一個(gè)計(jì)劃，大概是為期3周的倒計(jì)時(shí)時(shí)間表。

按照不同的活動(dòng)觸點(diǎn)，不同的節(jié)奏排布和營銷內(nèi)容觸達(dá)做了排布。把整個(gè)智能導(dǎo)購工具的會(huì)員上線作為最重要的工具排布。

工作排布做到兩個(gè)月之內(nèi)實(shí)現(xiàn)400多會(huì)員上線，更重要是9、10月提早把人員拉上線，能夠跟導(dǎo)購建立起互動(dòng)和習(xí)慣的關(guān)系，真正大促之前就有一個(gè)很好的工具提前觸達(dá)到這些用戶。

通過這個(gè)渠道，我們實(shí)現(xiàn)了13.4萬單的交易量，1500多萬的銷售額。

② 新零售的主動(dòng)營銷

依然還是在智能導(dǎo)購中對顧客做主動(dòng)的觸達(dá)和主動(dòng)活動(dòng)的告知，包括像品牌號(hào)的引流、全員種草、支付寶的返券、微信端的活動(dòng)，以及會(huì)員體系的觸達(dá)，還有口碑的首頁推薦等，把所有渠道類型都做了一個(gè)嘗試。

另外，我們對新品做了預(yù)售，這也是一個(gè)很好的嘗試。

還有一個(gè)很重要的動(dòng)作是我們圍繞店圈周邊的環(huán)境和商鋪?zhàn)隽髁繉?dǎo)入。

比如以門店為基礎(chǔ)的朋友圈投放廣告、門店附近商戶支付頁面的一些活動(dòng)，特別是在店內(nèi)做微信掃碼，發(fā)出一些券，也會(huì)帶來一些轉(zhuǎn)化。

通過這個(gè)渠道，我們實(shí)現(xiàn)了3.4萬的單量，383萬的銷售額。

③ 單品引流

對一個(gè)新客，可能他對你的產(chǎn)品并不是那么了解，所以做一個(gè)產(chǎn)品活動(dòng)時(shí)，他不是特別有感覺。

所以單品引流最有效的觸及人群是老顧客，能夠激發(fā)這個(gè)人群更深層次的需求，帶來復(fù)購和關(guān)聯(lián)銷售。

④ 直播引流

直播已經(jīng)成為非常重要的流量來源，我們的粉絲從原來只有幾萬人到現(xiàn)在有300萬，銷售金額也從原來的幾十塊到現(xiàn)在的幾千塊。

嘗試不能只看當(dāng)時(shí)，要看過程中怎么運(yùn)營它，讓它發(fā)揮更大的效能。直播過程中我們通過一些產(chǎn)品的上新、跟達(dá)人的合作，在觸點(diǎn)中不斷運(yùn)營，找到一些成功的經(jīng)驗(yàn)和總結(jié)去提升這個(gè)渠道的效能。

復(fù)盤：

整個(gè)門店+運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建過程中，所有的工具都應(yīng)該為我們所用。互聯(lián)網(wǎng)的這套玩法，包括提前種草、蓄水把客戶量累計(jì)在池子里，不斷進(jìn)行交互。保持熱度，讓蓄水期不斷的累積，在最后變成一個(gè)最大的爆點(diǎn)，因此前期會(huì)做大量的基礎(chǔ)工作。

通過門店+全渠道的網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建，能夠加速新用戶的成長，進(jìn)而思考怎么樣跟他有第二次第三次的互動(dòng)和連接，讓他在線互動(dòng)欲望更高。

另外，老顧客買東西之前會(huì)習(xí)慣性問一下導(dǎo)購最近有什么活動(dòng)，有什么新產(chǎn)品，顧客會(huì)跟導(dǎo)購進(jìn)行這樣的溝通和交流，更多時(shí)候需要導(dǎo)購抓住一些核心內(nèi)容，不斷去提醒顧客。

4、拉新促銷常態(tài)化

① 全渠道網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建

新客進(jìn)來之后，通過精準(zhǔn)營銷，讓顧客能快速了解良品鋪?zhàn)樱憬莸恼业较胍纳唐贰Ｔ诿恳淮蔚姆?wù)中都能讓他滿意，讓他停留下來。只有這樣才能讓新客成為忠誠用戶、老用戶。

接著根據(jù)顧客的購買頻次來判斷會(huì)員狀態(tài)，是屬于新會(huì)員、比較優(yōu)質(zhì)的會(huì)員、忠實(shí)用戶還是即將流失的用戶，了解他的需求點(diǎn)和喜好點(diǎn)是什么，然后為其匹配對應(yīng)的產(chǎn)品品類。

一個(gè)新客的年消費(fèi)額大約是100元，而一個(gè)老客的年消費(fèi)金額可以達(dá)到1400元，這中間有14倍的增量，足以讓我們投放更多的精力去做好顧客的服務(wù)。

② 老客戶的經(jīng)營和管理

通過自動(dòng)化數(shù)據(jù)分析，比如顧客的偏好、購買頻率，基于這樣客觀真實(shí)的數(shù)據(jù)，輸出對應(yīng)的營銷方案，配合會(huì)員體系，基于人群分析和需求標(biāo)簽，輸出不同的營銷分類和活動(dòng)推薦，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

要讓數(shù)據(jù)能夠真正產(chǎn)生對顧客的洞察，基于這個(gè)洞察做一些合理的假設(shè)，基于這個(gè)假設(shè)再做營銷方案的設(shè)置。把這一套工具變成自動(dòng)化的智能化的系統(tǒng)，這是我們做老客運(yùn)營的邏輯。

通過一整套的方案，我們老客的到店率提升了10%，客單價(jià)提升了6%。

當(dāng)你說對一個(gè)人真誠，第一步要了解他，把他的消費(fèi)行為做分析回看，做合理的假設(shè)，不斷的求證，最終找到成功的線索。

③ 工具平臺(tái)建設(shè)

我們通過建立更多的會(huì)員標(biāo)簽，把洞察根據(jù)業(yè)務(wù)的分析需求再進(jìn)行網(wǎng)格化，建立起對客戶非常清晰的了解，那么也通過各個(gè)渠道把會(huì)員數(shù)據(jù)納入進(jìn)來，進(jìn)行數(shù)據(jù)的打通。

系統(tǒng)不僅僅是做數(shù)據(jù)儲(chǔ)存，更重要的是做業(yè)務(wù)運(yùn)營和業(yè)務(wù)的落地執(zhí)行。

通過初步搭建業(yè)務(wù)邏輯和流程，不斷嘗試，根據(jù)業(yè)務(wù)的需求來改造系統(tǒng)，把會(huì)員權(quán)益、數(shù)據(jù)、運(yùn)營全部打通，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化的運(yùn)營平臺(tái)。

03

如何帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)型變革？

1、思想變革，回歸用戶

目前有幾億人通過外賣點(diǎn)單，我們與其擔(dān)心做了數(shù)字化之后，用戶不到店而流失到其他地方，更應(yīng)該決定的是要不要去服務(wù)好線上的這部分顧客需求。

一旦回歸到用戶本身，那么要不要做變革就容易決策了。

2、抓好小業(yè)務(wù)的突破

在目前這個(gè)時(shí)代背景下的中國企業(yè)，我們不一定需要做三年、五年大規(guī)劃，但是得有個(gè)大目標(biāo)。

通過一步一步小業(yè)務(wù)突破帶來勝利的喜悅，基于成功基礎(chǔ)上，讓團(tuán)隊(duì)找到變革的興奮感和信心，從而慢慢實(shí)現(xiàn)大目標(biāo)。

小勝當(dāng)大勝，基于成功的基礎(chǔ)之上，我們再來做規(guī)劃和謀篇布局的工作。

3、做好拆解動(dòng)作

把變革的目標(biāo)、流程、信息系統(tǒng)任務(wù)統(tǒng)統(tǒng)拆解，全員參與，全員投入。

在正確方向引導(dǎo)下不斷堅(jiān)持，不斷地深耕細(xì)作。注重一線員工的參與感和心聲，不斷挖掘成功案例，推動(dòng)整個(gè)變革的達(dá)成。

路徑設(shè)計(jì)不是來自于后臺(tái)空想，而是來自于前端的觀測。

各個(gè)組織模塊有自己的任務(wù)分工，任務(wù)設(shè)計(jì)最后執(zhí)行出來的成果需要是真正想要的成果，并且這個(gè)成果是可以持續(xù)在組織中發(fā)展下去的。

最后我想強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，時(shí)代變化很快，我講到的可能不一定大家完全可以適套和應(yīng)用。更重要的是大家?guī)е@些思考回歸生意本身，回歸目標(biāo)客戶需求本身。

沒有企業(yè)是一模一樣的，怎樣把今天看到的一些成功的經(jīng)驗(yàn)，更好地轉(zhuǎn)化為自己的東西，我認(rèn)為這個(gè)才是最重要的。

希望有機(jī)會(huì)再跟各位做互動(dòng)和交流。謝謝！

文章來源：筆記俠             作者：莫俊

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