01

如果長期的收入預期改變，就不存在報復性消費

新京報：與2003年非典相比，你認為這次疫情對中國經濟產生了怎樣的影響？

馮衛東：不管是影響的廣泛程度還是嚴峻程度，以及持續的時間，新冠肺炎疫情都比SARS要嚴重得多。

其實SARS是一個非常局部的預警，并沒有改變全國人民、更沒改變全世界的經濟預期，但這一次大家的經濟預期都受到嚴重影響。

新京報：你預期疫情大概什么時候結束，以及疫情對經濟周期的影響會持續多久？

馮衛東：疫情何時結束還不好說，因為它已經擴散到全世界，造成全球流行，這會導致可能處于持續長期防御的緊張狀態。

由于存在輸入性病例，疫情隨時有可能卷土重來。其實，已經復工的企業也碰到一些困難，因為上下左右的合作伙伴可能沒有同步復工。

而且即使復工了，彼此的經濟預期產生分歧，過去正常的商業合作，因為預期的改變也需要重新考慮，這會造成很大的麻煩。

新京報：原來擔心復工情況不理想，現在反而擔心可能失業率提升。

馮衛東：是的。

復工以后，全球的產業供應鏈的預期沒有恢復，單一的復工，實際上并不能有效運轉，全球經濟需要尋找一個新的平衡點，這會導致大量的生產要素重新配置。但生產要素重新配置是需要時間的。

經濟是一個生態系統，如果是小沖擊，要素重新配置消化會很快；但如果需要重新配置的要素太多，消化的時間就會非常長。

新京報：因此，最初市場預期的“報復性消費”可能并不會出現？

馮衛東：對。

2003年的“非典”沒有對經濟預期產生影響，大家對未來收入是比較樂觀的，那么壓抑的需求會報復性反彈，集中釋放，就像雙11提前釋放一樣；

但是如果長期的收入預期改變，就不存在這種報復性的消費。弗里德曼最有名的學說是終生收入假設，簡單說就是我們當前的消費實際上不是受當前的收入決定，而是由終生收入預期決定。

如果終生收入預期樂觀，大家就敢于負債消費，比如貸款買房；但如果終身收入預期不樂觀，貸款買房和還本付息的經濟預期受到打壓，你就不敢隨意消費了。

新京報：疫情結束后，你認為消費領域會出現哪些新的趨勢？

馮衛東：疫情期間，用戶對線上的消費更熟悉了，這克服了一些獲客和交易成本，例如在線教育、電商等行業會有所發展。

另外，疫情讓我們重新思考一些東西，比如日常對健康的重視，因此跟大健康相關的品類都會得到發展，包括保健品、健康管理等。這些領域也是天圖所看重的，屬于消費升級的大方向。

隨著中國人均收入的提高，有些領域消費的增長比收入更快，美國的數據已經證明了這一點。

在美國這樣成熟的消費市場里，只有兩個領域的消費是快于GDP增長的，一是健康，二是教育。這種情況未來在中國也會得到同樣的驗證。

新京報：天圖在新零售、新消費領域有大量的布局，這次疫情對這些被投公司是否影響？

馮衛東：線下收入為主的公司肯定受到一些打擊，但天圖也有很多被投企業是偏互聯網消費的，例如在線教育的作業幫、生鮮電商的食行生鮮，它們實際上在疫情期間實現了數據的大幅增長。還有社區生鮮，像百果園，受疫情影響比較小。

賣水果的比賣蔬菜的受影響要小一些，這跟供應鏈的特點有關系，也跟企業的運營實力有關系，比如說一些夫妻店關門了，因為沒供應鏈的支持。

疫情期間，物流費用大幅上升，對蔬菜這類需要高頻補貨的線下店比較不利，但對于貨架期長的水果是有利的，這段時間水果的需求量也沒下降。

新京報：你曾經說過，美國一年人均消費280杯咖啡，但中國可能永遠不會消費那么多的咖啡，這種差異在新消費領域里是常見嗎？

馮衛東：非常常見。

新消費有兩類，一類是通過技術創新來節省用戶的時間，這是全世界普適的，如彩電、冰箱、洗衣機在美國家庭的滲透率有多高，未來在中國也一定會達到同樣的高度，這是共通的。

另一類是跟生活方式相關的，如餐飲、飲料，即使中美有再大的差距可能都不會彌合。像咖啡這樣重要的飲料品類，但在中國卻有茶這樣強大的替代選擇，長期看茶還會占據較大的比例。

對于年輕人來說，咖啡的滲透率有可能繼續提高，但對于年齡大的人來說，咖啡這種對胃有刺激性的東西需求反而會下降。

我問過三位30歲以上的用戶，他們認為茶可以喝一整天，但一天不能喝很多杯咖啡，不然胃會難受，這跟生活方式、傳統消費習慣掛鉤。

新京報：近年來餐飲行業的熱點變化很快，前一段時間可能是小龍蝦，最近可能是牛蛙，對創業者和投資機構來說，是否應該追逐熱點？

馮衛東：餐飲行業的規模是極其巨大的，熱點變化很快，但投資機構是不能過于去追求熱點。

比如說奈雪的茶，為什么它不會是曇花一現？這背后是投資機構怎么去看待判斷它的趨勢。

茶是持久的，烘焙面包也是持久的，這些品類都是通過無數的時間考驗的；用戶對社交和空間的需求，也是持久的，幾百年前中國人就需要在茶館打發時間，現在我們要找個地方談事，星巴克就證明了這樣的需求。

如果能將這些生命周期長久的東西結合在一起，它也會成為比較有生命力的品類。當然有時候突然流行一個新的食材，今天流行牛蛙，明天流行螺螄粉，這些品類就不一定值得投資，它們有可能只是一個小眾的品類，流行一陣子就不流行了。

新京報：疫情期間“無接觸配送”被廣泛應用，假如無人零售在此時才出現，是否會得到更好的發展？

馮衛東：歷史不能假設，但從成本的角度分析，無人零售出現在合適的時間點，肯定會出現更好切入市場的機會。

現在如果有一些在線的項目冒出來，用戶嘗試的成本會低得多，因為疫情期間別無選擇，迫使用戶去嘗試在線，這樣就給企業更多機會完成早期的市場切入。

但切入市場的成本降低，不意味著市場的情況變好。項目能不能在市場里沉下來，還要看長期有沒有成本優勢。

疫情能夠幫助初創項目克服原來較高的切換成本和學習成本，但是這是不是一個更有效的方式或者工具？

像自動售貨機這樣比較簡單的無人零售已經被證明了，但無人零售在更大一點的場景和模式上還沒有被證明。

新京報：疫情期間生鮮電商的滲透率跟復購率非常高，但疫情結束后留存率是否會出現下降？

馮衛東：是的，因為這段時間讓生鮮電商的獲客成本出現階段性的改變，一旦疫情過去后，這些生鮮電商就必須在不同的路徑之間去PK綜合社會成本。

像天圖投的食行生鮮，在生鮮電商里它的履約成本是最低的，因為它們通過在社區鋪設生鮮柜解決最后一公里的問題。

當然用戶需要承擔一點下樓的成本，但他們的時間是有彈性的，本身一天都要下好幾次樓，可以路過順便取，這樣的履約成本比上門的低一半。

新京報：這次疫情是否會對今年投資行業造成新一輪的洗牌？

馮衛東：肯定會。

其實這次疫情來的時間窗口特別糟糕，可以說是雪上加霜。從2018年下半年進入所謂的資本寒冬，加上資管新規的出臺，導致2019年仍然是資本寒冬的延續，今年估計還會進一步趨冷。

同樣是預期問題，比如有些項目仍處于戰略虧損期，投資者就會考慮，如果我給了項目資金以后，經濟環境一直沒好轉，那我就要等著別人來救。

這樣大家都會變得保守，未來的投資難融資難，投資者也會變得謹慎。這自然會導致投資機構的洗牌。

那些在資本寒冬里拿不到錢的投資機構，基本上要冬眠或者轉行。

同時，這也對創業領域產生洗牌，過去資本市場繁榮的時候，很多高歌猛進的初創企業，尤其是通過燒錢快速搶占市場份額的企業也會受到抑制。

但從好的方面想，疫情可能會逼出來更多的創新和效率的提升，創業者變得更理性，公司不那么燒錢。這個時候也是有一些機會偏愛這些優秀的創業者，即使是這樣的時候也還能找到融資。

新京報：你有什么建議給當下的創業者嗎？政府可以在哪些方面幫扶他們？

馮衛東：要從最壞的情況來考慮生存，生存是第一位的，縮減成本是優先要考慮的。

從長遠來看，這次疫情都給大家進行了一次風險教育，未來每個企業都可能需要讓公司的成本更具有彈性，更多的業務可能需要外包，外包也會促進專業化分工的發展。

近期政府針對小微企業推出的政策肯定是有幫助的，從短期來看這是輸血的工作，但從長期來看造血更重要。

當然，政府本身不是生產部門，但它可以提升效率，降低制度費用，像電子政務已經有很大的改進。

另外，我們的稅收結構可以更合理一些，持續性的減稅是不可能的。如果政府的開支沒有減少，赤字怎么辦？

從長期看，要進一步減輕企業的負擔，關鍵是要簡政放權和提升效率，大幅優化企業用于非生產性事務的時間。

新京報：今年會不會出現一波并購潮？并購者跟創業公司應該怎么樣把握這樣的機會？

馮衛東：像出現這樣的行業大洗牌的，一般說來并購的案例數會增加。

其實不光是并購項目的供給方增加，需求方也認為這時候并購比較便宜，能夠低成本地獲得一些資源、人才和商業創新，所以疫情應該會促進并購的發展。

新京報：今年天圖的投資計劃有沒有受到疫情的影響？

馮衛東：天圖的投資理念和策略還是比較成熟的，我們可能在投資節奏上慢一些，但是我們專注的領域和投資的方法不會有太大變化。

今年天圖將繼續專注在大消費上，同時更加去留意一些創新的元素，比如消費升級、新的商業模式以及對新技術的利用。

新京報：你如何看現在這種to b端類型的創業企業？或者是最近特別火熱的企業辦公類的這種軟件，它可能會在針對b端的這種企業來做一些工具上和效率上的提升。

馮衛東：疫情期間企業級市場異常地繁榮，企業被迫去學習和熟悉遠程辦公的軟件。

當然，阿里（釘釘）和騰訊（企業微信）是最大的兩家協同辦公工具，但還是有一些新的企業誕生，我認為總體上這會是巨頭的市場。

新京報：在互聯網的競爭格局里，巨頭往往是難以繞開的，創業者選擇賽道時要考慮哪些因素？

馮衛東：其實再大的企業，它的能力也是有邊界的，企業成長到一定程度，它對單個領域的投入是不夠的，這就相當于派一個將軍去打仗，將軍需要隨時向中央請命，這樣靈活性和創新力是不足的。

當然，巨頭有一些必爭之地，它們不追求效率，花錢也要追，這些領域是創業者需要適當回避的。

其實我們回顧過去10年，可以看到有新的巨頭冒出來，這好比在騰訊的流量封鎖下，沒有想到今日頭條的崛起。

新京報：所以在互聯網的創業里，資本并無法決定一切，還需要創業者自身的創新能力？

馮衛東：這里面有一些規律性的東西，克萊頓·克里斯坦森在《創新者的窘境》里面說，有哪些領域是能干得過在位的巨頭的？有哪些領域是巨頭干不過創新企業的？

這種創新是巨頭再有錢也沒辦法對付的。

新京報：對于投資者來說，需要考慮的是后者？

馮衛東：這要考慮巨頭的必經之路，投資者要適當回避，但也可能跟巨頭做競爭。

我們過去也有這樣的項目，確實是在巨頭的必經之路上，某一個階段還做得不錯，但是巨頭短期內不需要掙錢，它就是必須要占住這個位置，最終項目也得賣給巨頭。

來源：新京報

更多干貨、市場分析、重磅案例、實戰課程歡迎訂閱 [農業行業觀察]公眾號：nyguancha

文章：1239 篇

瀏覽：19862 次

代表文章

透視小米商業模式，看褚橙、小罐茶、壹號土豬如何玩新商業

悲情啊！回不去的樂百氏，長不大的娃哈哈

社區拼團美家買菜開啟團長裂變模式

從馬云的賺錢論，談2019農業如何突破(方法可復制)

智慧農業最全版圖，阿里、百度、京東、騰訊、美團紛紛布局

雙匯集團將成歷史，萬隆接班人格局初現！！！

“桃王”的成功秘訣！

農村電商已進入得供應鏈者得天下的風口浪尖

揭秘|中國8大農業產業基金（內附模式）

新模式研究|褚橙、小罐茶、壹號土豬如何玩新商業