從2014年7月參加阿里巴巴“首屆中國縣域經濟和電子商務峰會”至今，我們親眼見證了縣域電商和農村電商在全國遍地開花、狂飆突進，包括國家積極推進的“電子商務進農村”綜合示范縣政策展開。雖然社會上既有喝彩，也有質疑，但從更長的時間維度來看，過去在縣域電商上做的主要是兩件事：松土和播種，真正的精彩也許就在今年。

趨勢1：輿論熱點聚焦電商扶貧

“電商扶貧”的升溫，不僅因為脫貧攻堅已成為各級政府的硬任務和媒體宣傳的主旋律，還因為在互聯網時代，數字鴻溝對貧富差距的影響，不亞于城鄉差別、區位差距和資源差異。汪向東老師提出，電商扶貧就是在扶貧工作中，幫扶主體以電子商務為載體和手段，通過提高電商對扶貧的帶動力和精準度，改善扶貧績效，助力實現脫貧目標的理念和行動。

2016年11月，國務院扶貧辦印發《關于促進電商精準扶貧的指導意見》，提出三重全覆蓋的總體目標：一是對有條件的貧困縣實現電子商務進農村綜合示范全覆蓋;二是對有條件發展電子商務的貧困村實現電商扶貧全覆蓋;三是第三方電商平臺對有條件的貧困縣實現電商扶貧全覆蓋。同月，國務院印發《“十三五”脫貧攻堅規劃》，也將“電商扶貧”作為產業扶貧的重要內容和工程。

相信今年會涌現出更多甘肅隴南、安徽碭山這樣的案例，利用互聯網將青山綠水變成金山銀山。在貧困縣形成較為完善的電商扶貧行政推進、公共服務、配套政策、網貨供應、物流配送、質量標準、產品溯源、人才培養等體系，這其中孕育著大機會，更需要大智慧。

趨勢2：產品上行走向全網營銷

在縣域電商生態的培育中，著力加快推進本地產品觸網上行，發展壯大電商隊伍，帶動地方經濟發展，已成為各示范縣去年推進“電子商務進農村”項目的一個基本共識。阿里研究院發布的2015年中國縣域電商發展指數數據，用“電商應用指數”替換了2014年的“網商指數”，使各縣域加權平均的“電子商務發展指數”看上去同比大幅增長，與“網購指數”對比的縣域電商“逆差”情況也大面積反轉。但是產品上行的本質是做生意，僅僅靠行政推動和施壓平臺并不能真正解決問題。

今年縣域產品上行的全網營銷將會加大力度，以建立和鞏固地域品牌認知。各大網上交易平臺和營銷渠道分別代表著不同的消費客群和交易規則，只有適不適用、善不善用的問題。無論是全國一千多個“淘寶村”，還是碭山等地出現的“微商村”，最終還是要圍繞客戶是誰，來解決賣什么產品、誰來投資、由誰來賣、在哪些渠道賣、如何營銷這些市場化的問題。互聯網只是可以快速試錯和跨域營銷的一種手段。只有讓一部分人先掙到錢，才能引導和鼓動更多人去參與，包括本地的電商、在外的鄉親，甚至全國各地的代理和分銷，否則都難以持久。各縣最初在網上銷售起來的，既有國家政策重點支持的農產品及農村制品，也有類似安徽桐城塑料包裝這樣地方優勢產業的產品，甚至象陜西武功這樣賣新疆特產等外地的適銷產品，往往先從單點突破、建立優勢，再全面開花、優化配套。

趨勢3：從業主題扎堆社交微商

2016年末，國家商務部等發布的《電子商務“十三五”發展規劃》中，提出社交電子商務健康快速發展行動：積極鼓勵社交網絡電子商務模式。鼓勵社交網絡發揮內容、創意及用戶關系優勢，建立鏈接電子商務的運營模式，支持健康規范的微商發展模式，為消費者提供個性化電子商務服務，刺激網絡消費持續增長。鼓勵和規范社交網絡營銷創新。鼓勵電子商務企業依托新興的視頻、流媒體、直播等多樣化營銷方式，開展粉絲互動，如實傳遞商品信息，建立健康和諧的社交網絡營銷方式。由于淘寶、天貓、京東等平臺的創業門檻越來越高，微信、微博、直播、頭條等已成為流量爭奪的新入口。移動互聯網不僅為人們提供了交友、圈粉的便利，而且通過拉黑、取觀來實現圈層的篩選和細分。

目前各地社交營銷課程的培訓正在普及，在以熟人社會為主的鄉村，社交微商有望成為今年電商從業主體扎堆的主戰場。碭山等縣的實踐也證明，堅實的產業基礎、規模的人口優勢，配合政府的背書支持，不僅能培養鋪天蓋地的螞蟻雄兵，而且會催生頂天立地的網紅大咖，為本地農產品網銷打開局面。難怪連阿里1688去年也推出“微供市場”來服務微商，社交電商平臺云集微店去年12月宣布A輪融資2.28億。社交微商爆發得快，但熱點切換頻繁，農產品由于毛利偏低、復購較高等特點，很容易淪為代理激活和團隊組建的過渡品類，常常為整合團隊和被整合團隊搏奕，因此應該充分發揮電子商務公共服務平臺和行業組織的作用，加強價格自律、新品開發、內容創新和渠道拓展。

趨勢4：新興載體首推特色小鎮

特色小鎮的概念源于浙江，它非鎮非區，既不是行政區劃單元上的“鎮”，也不是產業園區、風景區的“區”，而是按照創新、協調、綠色、開放、共享的發展理念，聚焦特色產業，融合文化、旅游、社區功能的創新創業發展平臺。2016年7月，住房城鄉建設部、國家發展改革委、財政部印發《關于開展特色小鎮培育工作的通知》，10月評出第一批127個中國特色小鎮。同時，國家發展改革委印發《關于加快美麗特色小(城)鎮建設的指導意見》，讓以“小(城)鎮”為載體的經濟發展模式受到空前重視。

今年特色小鎮在與電子商務的結合上，必將探索出更加豐富的成功案例。從2014年全國的8個試點省開始，到2016年，全國三批共評出496個“電子商務進農村”綜合示范縣，以縣域為單元發展農村電商的思路深入人心，如何有效地下沉到鄉(鎮)將是一個重要的方向。國內擁有電商產業園區數量最多的頤高集團去年已經開始特色小鎮的項目布局。安徽巢湖的半湯“三瓜公社”、碭山的唐寨“美梨小鎮”和良梨“創夢空間”也在互聯網特色小鎮上做有意義的探索，深度結合電子商務放大自身特色優勢。

趨勢5：農旅結合探索體驗營銷

2016年8月18日，我們結合中國縣域互聯網+行動聯盟安徽啟動會，組織了一場“中國(池州)生態農旅電子商務高峰論壇”，嘉賓趙志強分享了內蒙古農旅融合的案例。通過“互聯網+旅游+農特產品”的設計，讓開放牧場的體驗式旅游實現超高的口碑和評價，從而帶動羊肉等高品質特產的網上超高回購率。用合理的利益分配機制，讓牧民用6-9月的旺季接待旅游交朋友，一年中的其余8個月時間通過電子商務繼續賣羊肉、面粉和奶食等，業績不俗。

移動互聯網的人口紅利基本結束后，線上的流量越來越貴，精耕用戶成為“下半場”的重點，農旅融合將是很好的商業模式。做好農旅融合要注重參與性和融入性，這比傳統的觀光更加注重游客的親身感受，通過互動和體驗，讓鄉村旅游過程成為一段美好的回憶，這已成為縣域打造品牌、圈定客戶的有效手段。電子商務將原來較低頻次的旅游消費變成了體驗營銷的入口，帶來較高頻次的網上產品消費，甚至引導客戶通過自媒體分享自發做內容的分享傳播，從而全面擴展農業的功能和領域，延長農業價值鏈，實現生態效益和經濟效益雙豐收。

趨勢6：農村網點痛入“中盤絞殺”

浙江遂昌“趕街”2013年首創在農村設立電商服務站，來解決村民網上代購、增值服務及代收發快遞等問題，把鄉村消費連上了互聯網。潘東明的這個創舉因為2014年阿里啟動的“農村淘寶”，以及國家實施的“電子商務進農村”綜合示范政策，在全國迅速復制、演化。據商務部通報，到2016年末，阿里“千縣萬村計劃”已覆蓋全國500個縣2.2萬個村，發展2萬多名合伙人;京東在1700余個縣建立縣級服務中心和京東幫扶店，培育30萬名鄉村推廣員，覆蓋44萬個行政村;中國郵政“郵掌柜”系統已覆蓋20多萬個農村郵政服務站點。魏延安部長在《角逐農村電商的六種力量》中提出，以阿里巴巴、京東、蘇寧為代表的電商巨頭在“大兵壓進”中開始“轉換陣形”，以中國郵政、供銷總社、中國電信為代表的“國家隊”高調加入農村電商競爭，以浙江趕街、山西樂村淘、深圳淘實惠為代表的地方電商土豪“虎踞龍盤”……

預計今年農村網點的數量擴張將明顯放緩，痛苦的“中盤絞殺”已經開始，各地的農村電商服務站可能會頻頻爆出關店潮或僵尸店，各家都必須把合伙人增收作為比跑馬圈地更重要的指標。村里的網購機會主要集中在大事(紅白喜事、起樓裝修等)、農資、年節三項，網上批發分銷的潛力也很大，不能僅靠留守村民的日常消費。再說城里基本都在用手機網購了，村里除了現金支付，還有什么理由要費口舌指著電視屏幕找人下單?電子商務迭代得太快，死抱著以往的做法，無疑是拿政府補貼，甚至自己貼錢去培養未來的市場。

現在除去忽悠的，本質上我們認為有兩條路：一條是在玩“+互聯網”，通過尋找、合作并支持農村傳統商貿從業者，幫助他們用信息化或互聯網手段去改善效率、規范管控、擴展業務。能在農村開店做生意，肯定在當地得有些人脈關系，關鍵看你能給他們帶來多少切實利益。這條路雖然起盤比較快，但控制力弱，走遠很難。另一條是在玩“互聯網+”，通過尋找、培養并支持當地年輕人創業，幫助他們用互聯網手段從不同切入點去顛覆鄉村現有的傳統商貿體系，尋找商機。這條路各地成功的個案不少，但推進上必然會有不小的犧牲及較長的反復過程。青年人比較經得起折騰，創業的背后有家里的支持，包括自己多年打工的積累。當然也有大的電商平臺連打帶收編，這兩條路兼用的。

趨勢7：鄉村物流需要整合共贏

2016年7月《關于開展2016年電子商務進農村綜合示范工作的通知》中明確：支持建立完善縣、鄉、村三級物流配送機制。充分發揮郵政點多面廣、物流、資金流、信息流合一及普遍優勢，著重解決從鄉鎮到村“最初一公里”、“最后一公里”物流瓶頸問題，鼓勵包括郵政、供銷、商貿流通、第三方物流和本地物流等企業在內的各類主體，在充分競爭的基礎上，采取市場化的方式建立農村電子商務物流解決方案。中央財政資金支持物流的比例原則上不低于30%。即國家商務部等要求要“軟硬兼施”，將政策資金的最大塊投入鄉村物流基礎設施建設，并鼓勵在充分競爭的前提下市場化整合縣域物流基地和配送線路，形成農村電子商務物流解決方案。

農村電商的“牛鼻子”在縣、鄉、村三級物流，主要是鄉村快遞，這是縣域電商最難啃的“骨頭”，今年有希望在整合共贏上見到更多的突破。缺乏普惠和效率的縣、鄉、村三級物流快遞體系支撐，農村電商服務網點基本上就是空架子，農村產品網銷的門檻也降不下來。反之，沒有快遞業務量的支撐，鄉村物流快遞整合又不到位，縣級物流中心及通往鄉(鎮)、村的配送線路也很難維持運營下去，靠政策補貼只能是過渡辦法，最終需要考量的是縣域攬派件量及增速、快遞的起續重量及價格降幅等。

目前，郵政在全國各縣域的物流基礎設施和覆蓋面較全，但由于體制原因，除去個別先進試點縣，很難有動力去全面改善服務和提高效率，也缺乏整合民營快遞的市場化手段。菜鳥的鄉村物流整合在快速推進，阿里“千縣萬村計劃” 覆蓋的40%縣到村物流已經能夠當日送達，99%次日送達?？上驳氖牵诤庇⑸降鹊匾呀洶l現有各民營快遞合作商合資組建股份制公司，走抱團發展壯大之路的案例。

趨勢8：電商園區加速服務升級

在全國見過太多“高大上”的電子商務園區，確實有不少源于縣里的政績沖動，平時冷冷清清，每當接待外來參觀時還得安排人去填位子。據阿里研究院和偉雅網商俱樂部發布的《中國電子商務園區研究報告(2016)》統計，截止2016年3月，全國電子商務園區數量達1122家，同比增長約120%，其中縣域電商園區數量300多家。到2016年底，估計縣域掛牌及在建的電子商務園區數量至少會再翻一倍。如果說縣域電商有泡沫，最大的泡沫可能就在電子商務園區。為此，國家“電子商務進農村”綜合示范政策特別強調：示范縣要充分利用縣域內現有各類產業園區、閑置廠房與第三方電商平臺，最大限度利用社會化資源，避免盲目建設電商園區、重復建設和資源浪費。

今年縣域電子商務園區的軟實力將得到政府和社會更多的關注，必須要在營造軟環境、升級軟服務、構建電子商務生態上發揮重要作用。由于電子商務園區的建設和運營缺乏行業規范和評價體系，目前存在著重“硬”輕“軟”、進入門檻低、運營水平低、行業集中度低等問題。一位縣商務局領導告訴我們，電子商務園區做得好不好，只要去看看食堂里的伙食和人氣就知道。縣域電子商務園區如何孵化足夠的從業人口、吸引年輕人聚集，是必須面對的現實問題。園區在租金收益的基礎上，還需要不斷提升服務收益和投資收益比重，增強園區運營的“造血”功能，不能指望政府補貼和免租的長期“輸血”維持。

像江蘇泰州2014年起運營的歌德電子商務生態園等，電子商務園區應該成為縣域加速培育電子商務的空間載體，不僅要建立健全完善的電子商務公共服務體系，而且要鼓勵發展與當地優勢產業、優勢品類相關的電子商務增值服務。另外，電子商務園區還應該做好與眾創空間、教育培訓基地、產學研中心、行業協會等的結合，加強與電子商務物流基地的業務聯動，實現從網商辦公聚集，向服務聚集、生活方式，乃至互聯網+服務中心的演進。

趨勢9：農村電商示范縣應對政策“斷奶”

國家從2014年起連續三年實施的“電子商務進農村”綜合示范政策，去年已經完成首批64個示范縣的績效評價，第二批192個示范縣的績效評價春節前后正在進行。全國發現的共性問題包括：電商公共服務中心功能單一，農村電商服務網點重復建設或不具開放性，鄉村物流整合的效率或效益難以滿足市場化需求，電商培訓效果差、轉化率低，農村產品網銷促進缺乏穩定體系及可靠的數據支撐，政策資金使用率低或不符合要求等，目前正在督促示范縣進行整改，問題嚴重的開始啟動追責程序。國家商務部、財政部及國務院扶貧辦已確定將繼續擴大該項政策的支持范圍，從今年起再用三年時間，對具備條件的國家貧困縣實現全覆蓋。

對于已經或即將完成績效評價的示范縣，在國家政策“斷奶”后如何繼續推進縣域電子商務發展，讓“電子商務進農村”綜合示范政策投入的基礎設施和公共服務持續發揮作用，既是衡量項目建設成效的要求，也是對示范縣的考驗。國家財政的有限資金主要支持農村電子商務發展基礎投入的“規定動作”，如何結合本地優勢和特色實現差異化發展，更好地調動市場要素，打好“自選動作”，示范縣應該更加重視。電子商務發展得太快，示范縣對此要有清醒的認識，提前做好預案，一方面要從數據變化和情況分析中發掘亮點、摸清難點、尋找引爆點，另一方面要有針對性地配套本級財政資金，繼續引導社會投資加大投入，才不致于使項目前功盡棄，保持縣域電子商務的市場化繁榮。

趨勢10：跨界合作倒逼重度垂直

縣域電子商務發展三年，已經積累了較多的成功案例和模式經驗，初期遇到的很多困難和問題逐漸有了較成熟的解決方案，從行政化推動向市場化激活的步伐也在加快。電子商務畢竟是充分競爭行業，阿里巴巴、京東、蘇寧這些巨頭們的領先地位是在沒有政府政策時打出來的。“電子商務進農村”綜合示范政策培育成長起來的各地“縣域電子商務一站式綜合服務商”，其“大而全”、“小而全”的業務模式在縣域電商發展初期雖然有利于整合資源，實現項目不同模塊間的聯動和促進，但并不代表著市場競爭的方向，需要盡快升級優化?；ヂ摼W的機會在于專注于解決某一類問題，就像騰訊滿足社交、百度滿足搜索、滴滴滿足出行一樣，做得越專，成功的概率越大，做得越寬，失敗的可能越多。

縣域電商領域的跨界合作案例今年會增多，倒逼更多的縣域服務商放棄低效業務，強化垂直優勢，這也是走向成熟的標志。在縣域范圍內，由集成服務商牽頭與園區服務商、網店外包服務商、物流服務商、培訓服務商、金融服務商等第三方服務商及品牌供貨商分工合作，縣域范圍外與平臺服務商、數據服務商、技術服務商、創投服務商等的加強聯動與合作。像嘿喵的第四方服務，通過整合行業資源和經驗為第三方服務商服務，幫助他們做精做專，市場機會也很大。通過合作，促使縣域電商各項業務走向重度垂直，提高行業集中度和投資收益率。

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