據國家工商總局統計，截至2015年10月底，中國農民專業合作社數量達147.9萬家。我國農民合作社已進入快速發展新階段，著力加強合作社品牌化建設，任務已十分緊迫。那么合作社該如何打造品牌?

首先，讓我們回到品牌的本質。

品牌的本質，在于品牌主體的發展愿望與消費者需求滿足的合力共贏。品牌，是基于品牌主體與消費者經由物質產品、體驗感知、符號體系等要素的系統生產、互動溝通、利益消費而形成的，獨特的利益載體、價值系統與信用體系。品牌主體的發展，須建立在滿足消費者需求的基礎之上;消費者，則是品牌重要甚至是關鍵的構成部分。一個品牌，如果失去了消費者必將失去未來。

其次，品牌建設重要的戰略意圖，是創造差異化。

品牌戰略即是差異化戰略。Brand，品牌的起源，即在陶罐、牲畜、酒桶等物體上刻上符號、烙上印記，其目的就是為了差異化，實現同類產品的區隔。品牌戰略的核心，是創造基于利益載體、信用體系基礎上的價值系統的差異性。品牌化的過程，是借助產品、體驗、符號、價值、意義等方面的差異性，凸顯品牌個性、宣示品牌權益、承諾品牌價值的過程。

其三，品牌建設的制高點或難點，在于品牌價值的創造或再造。

品牌建設過程是通過以符號化為核心的、一系列相關要素的系統生產、互動溝通、利益消費而形成的價值賦予或價值再造過程。只有創造或再造了品牌價值，才有品牌的溢價空間和長壽基因，才有品牌的獨立價值，才能產生品牌經濟。

農民專業合作社

農民專業合作社，是“在農村家庭承包經營基礎上，同類農產品的生產者或者同類農業生產經營服務的提供者、利用者，自愿聯合、民主管理的互助性經濟組織”,是“以促進產業發展，帶動農民增收為目標的新型農村合作經濟組織”。這種組織形式的發起目標，是試圖通過互助性、合作經濟形式彌補以家庭為主體的、小而散的農業產業組織結構，達到產業發展、主體增收的目的。因此，農民專業合作社的重要功能，是借助互助合作，彌補單個成員在品牌化、規模化、科技化、金融化、市場競爭力等方面的短板，借助合作社組織迅速匯聚資源、擴大規模、加大投入、提升競爭力。

由于發起緣由與發起目標的特殊性，以往有關農業專業合作社品牌建設的相關問題探討，更多強調規模化、金融化、專業化等問題，更多的討論集中在如何通過合作聯社的方式達到產業化與規模化，如何通過金融互助或融資方式迅速改變合作社的資金短板，如何通過產品專利、產品包裝、會展參展等形式進行品牌核心競爭力的打造與傳播等問題。但是，回歸品牌本質，我們更應當探討的，是農業專業合作社的產品、體驗、符號、價值等要素是否符合消費者的需求?其品牌戰略是否能夠凸顯品牌個性、宣示品牌權益、承諾品牌價值的獨特性與差異性?其品牌化過程是否真正實現了獨特的價值賦予與價值再造，并讓消費者體會到獨特的“價值感”?

一、品牌理念的科學回歸。

回到品牌本質，明晰品牌為綱、綱舉目張的基本格局，重新審視品牌化進程中各個相關要素的份額、要素之間的關系變化。如圖1可見，品牌化是農業現代化的核心標志，所有圍繞著品牌化的各種“化”，都是品牌化的基礎或選擇、構成部分。它們或為基礎，或為價值提升的要素，但都從屬于品牌化這一差異化、價值感提升的戰略體系。所有“化”的重視程度、投入程度、關系結構，均應當圍繞“差異性、價值感”這一核心評價來進行。以此作為品牌建設各個要素的投入標準，可避免盲目擴大規模、標準制定空洞化、符號生產只是換包裝、會展參與成為政府工程等一系列問題。

二、洞察合作社核心優勢與消費者需求之間的關系。

明晰滿足消費需求才能獲得品牌生存與發展的硬道理。各個品牌相關要素的投入程度的大小，決定于合作社對消費者需求的深入洞察。在多元消費、個性消費、象征消費越來越烈的趨勢下，各個合作社應當重新審視品牌的品種、品質、規模、標準、流通體系、是否跨界發展、電商化比重、符號體系的意義呈現等問題。不同的合作社，其核心優勢不同：或品類稀缺、或品種獨特、或工藝獨占、或歷史悠久、或規模巨大、或區域優勢顯著、或領導人個人魅力強、或渠道廣泛獨到、或符號系統的文化性與價值感卓越……。

合作社應當理順核心優勢，提升核心競爭力，并根據消費需求，將核心優勢、核心競爭力轉化為核心消費理由，使之成為引導、滿足消費需求的核心價值。只有引領、滿足消費需求的品牌，才有機會占領有效市場，構建以消費者忠誠、占領消費者心智為核心的關系經濟。

三、確定最適合的品牌定位及品牌建設模式。

農產品是自然風物，在其品種、品質、生產方式、生產人群、區域資源等方面，均具有區域性特質和地緣優勢;不同品類的農產品，具有品類的共同特質;同一民族地區的農產品背后，擁有民族共同的文化特質……。因此,搶占區域公共資源、控制產品品類資源、獨占民族文化資源等品牌策略，成為某一區域、某一品類、某一民族文化范疇內首選品牌的占位方法，被普遍應用。但老大定位只有一個可能性，而同一區域、同一品類、同一文化基礎的諸多合作社品牌又該如何生存與發展?

品牌定位及品牌建設的方法眾多，其關鍵，是如何突破固有格局，創新定位，借助地緣特色資源，尋找適合的定位策略與建設模式，成就合作社自身的品牌個性，創造消費關系與獨立價值。

如浙江臨海涌泉蜜桔的“忘不了”品牌，打破以往蜜桔從甜、香等品類功能，從區域蜜桔文化等特征入手的品牌價值提煉局限性，采用情感訴求，強調消費者與產品的情感關系：“吃了就忘不了了”，現已成為中國馳名商標，成為品牌經典案例。

又如浙江龍珠合作聯社，以“九號牧場”為商標，匯聚50多家養豬場，形成上溯下達的產業鏈，并進入舟山大宗交易所，在“九號牧場”的品牌理念下，逐步實現養豬產業的規模化、標準化、產業化、金融化。而上述“四化”又反過來促進了“九號牧場”品牌的價值形成。

云南紅河州蒙自縣，其“蒙自石榴”區域公用品牌已有相當的品牌影響力。由1125戶農戶參與組成的蒙生石榴專業合作社，采用借助區域公用品牌的影響力，進一步打造合作社自有的“蒙生”品牌的策略，凸顯合作社的品牌個性，成為區域石榴產業中第一產品品牌。

陜西隆化小米合作社，則根據小米品類的地緣特色優勢，與隆化垣公司聯營、并參股公司，一起力推“隆化垣”小米品牌，借“隆化垣”的品牌走向市場。

所有的品牌定位與品牌建設模式，都只是方法論而已。判定采用怎樣的定位與模式進行合作社品牌建設，其基本標準：首先，是自身的適合性;其次，是差異化、價值感的創造可能性與必然性。

四、關于“大而強”與“小而美”的博弈。

每一種經濟組織，都有其與生俱來的特征，并影響到各自的競爭優勢。做大做強，是眾多工業企業也是農業龍頭企業的目標。而農民專業合作社，由于其“小而散”的出身，要合縱連橫，做大做強，其難度可想而知。在多元消費、個性消費的趨勢下，農民專業合作社的品牌建設需審時度勢，發揮優勢，規避弱勢，利用互聯網思維與社交場域營銷，打造消費者關系緊密、但規模適度甚至是“小而美”的品牌。不單單在規模、產業化等方面著力，更側重于綁定某一階層、某一類別、某一年齡、某一消費需求的消費者，并使之成為品牌緊密的合作伙伴與忠實粉絲，形成獨特的、小而美的、溢價能力強的品牌王國。

品牌經濟，是基于實體經濟的符號經濟，在農產品的物質功能利益基礎上，利用符號創造的能力，通過符號化實現品牌的意義賦予、價值提升，可以讓品牌獲得無形價值的提升;品牌經濟，是基于資源經濟的關系經濟，自然資源、文化資源、區域資源、產業資源等固然重要，但品牌必須同時占領消費者的心智資源，才能令上述資源成為鏈接農產品與消費者心智資源的關系紐帶，進而創造出關系經濟;品牌經濟更是價值經濟，當一個農產品具有“價值感”時，會自然而然的瓦解價格對于消費者購買選擇的控制力。消費者甚至愿意出更高的價格滿足“價值感”的需要。與此同時，品牌主體也獲得了“質優價更高”的回饋，以品牌價值獲得了超額的品牌經濟收益。

盡管，作為互助合作型經濟組織的農民專業合作社，在其組織結構上有其特殊性，但品牌建設的終極目標與其它經濟主體無殊。因此，回歸科學的品牌理念、選擇適合的品牌定位與建設模式、滿足消費需求，創造獨特的品牌價值，獲得品牌經濟發展，是必由之路。

在品牌具體打造與傳播時，合作社可做以下嘗試：

1、借助產業區域性特征，挖掘區域文化，彰顯區域特征，提煉區域文脈，為合作社生產的農產品增加無形價值，形成產品特色基礎上的文化特色、民俗風情，獲得消費者的青睞、產品溢價的可能性。

2、利用生產主體的人性化特征，充分利用不同生產主體的不同個性特征、工藝特色、生產故事，以生產主體作為品牌代言人群體，不僅儉省了聘請明星代言人等的高額代言費用，更能夠通過主體傳達品牌誠信、品牌個性，形成富有情懷、風土氣息濃郁的品牌印象。

3、借助自有資源進行品牌傳播。合作社自有的媒體與傳播資源可以有基地、倉庫、銷售點、微信公眾號、合作社微博、產品包裝制品、送貨車、網絡店鋪、專賣店、合作社成員個人微信微博等。有效利用上述自有資源，讓產品說話、設置場域表達品牌，會起到大眾媒體廣告不能取代的傳播效果。

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