作者：老貓

來源：農業行業觀察

未來中國鄉村旅游熱還將持續10年以上，預計到2025，年度旅游人次將達到近30億次。

鄉村旅游已經成為農村產業新經濟的拉手！

剛剛！文化和旅游部、國家發展改革委等17部門印發《關于促進鄉村旅游可持續發展的指導意見》（以下簡稱《意見》）。意見主旨，推動鄉村旅游產業的發展。

意見明確了促進鄉村旅游可持續發展的五項措施，包括加強規劃引領，優化區域布局，促進鄉村旅游區域協同發展；完善基礎設施，提升公共服務，改善鄉村旅游環境，促進鄉村旅游便利化；豐富文化內涵，提升產品品質，豐富鄉村旅游產品類型，提高鄉村旅游服務管理水平；創建旅游品牌，加大市場營銷，培育構建鄉村旅游品牌體系，創新鄉村旅游營銷模式；注重農民受益，助力脫貧攻堅，探索推廣發展模式，完善利益聯結機制。

意見還提出了完善財政投入機制、加強用地保障、加強金融支持、加強人才隊伍建設等推進鄉村旅游可持續發展的保障措施。

鄉村旅游，或將迎來爆發式發展。

01

鄉村旅游源于民間，但高層特別重視

各類百科上的鄉村旅游的概念：鄉村旅游是以旅游度假為宗旨，以村莊野外為空間，以人文無干擾、生態無破壞、以游居和野行為特色的村野旅游形式。

我國的鄉村旅游起源可以追溯五代十國，但都是文人雅士的“雅趣”、“閑情”居多。

作為一門學科研究，則是從1990年。1999年的“生態環境旅游年”正式拉開了我國鄉村旅游大規模發展的序幕。

之后，國家層面出臺了兩項重磅政策：確定了鄉村旅游政策高地。比如：

2015年中央一號文件提出，要積極開發農業多種功能，挖掘鄉村生態休閑、旅游觀光、文化教育價值。

2015年5月19日是第五個中國旅游日，國務院副總理汪洋在湖北恩施集中連片貧困地區調研旅游扶貧工作。他強調，鄉村旅游是基層和群眾的創造，旅游扶貧是貧困地區扶貧攻堅的有效方式，是貧困群眾脫貧致富的重要渠道。

2016年中央一號文件強調，大力發展休閑農業和鄉村旅游。強化規劃引導，采取以獎代補、先建后補、財政貼息、設立產業投資基金等方式扶持休閑農業與鄉村旅游業發展。

因此，鄉村旅游的概念又進行了升級 ，其包含了兩個方面：一是發生在鄉村地區（地域性），二是以鄉村性作為旅游吸引物（產業性），二者缺一不可。

鄉村旅游已成新農民的創業或致富的武器或者工具。

02

從數字看，鄉村旅游的發展脈絡

一切以數據化來說話，看看鄉村旅游的發展脈絡。

1）游客數數量的驚嘆。國家新聞辦發布的數據，2014年，鄉村旅游的游客數量達12億人次，占到全部游客數量的30%。而2015年全國休閑農業和鄉村旅游接待游客超過22億人次；2016年全國鄉村旅游接待游客達21億人次,約占全國接待游客人數的近一半,鄉村旅游消費規模超過1.1萬億元。鄉村旅游最新報告:2017年我國旅游人數超51億,收入超5.3萬。

這數據表明，鄉村旅游對消費者吸引力巨大。

2) 鄉村旅游營收倍增效應。權威數據顯示，2009-2013年，我國休閑農業與鄉村旅游收入以年均43%的速度遞增。其中，僅2011年，鄉村旅游行業就帶來了860億元的經營收入；2012年營業收入超過2400億元，2017鄉村旅游收入超5.3萬億。

鄉村旅游已經成你們收入的重要形式。

3）經營主體的火熱。截至2012年底，全國有9萬個村開展休閑農業與鄉村旅游活動，休閑農業與鄉村旅游經營單位達180萬家，其中農家樂超過150萬家，規模以上園區超過3.3萬家。從2012-2017年鄉村旅游經營主體出現井噴，初步統計，截止2017年12月份，初步統計全國農家樂數量達到了220家。截止目前，全國休閑農業和鄉村旅游示范縣（市/區）共388個、中國美麗休閑鄉村560個。

此數據表明，農家樂等新興農業經營主體成為農村創業的風口之一。

從以上游客數量和營收、經營主體等3項指標來看，鄉村旅游是一項國家政策性很強的產業，從不規范逐步走向規范，從散戶走向經營主流。整個鄉村旅游產業呈現出“井噴式”增長態勢。

03

鄉村旅游成趨勢發展 未來農村新經濟的重要支撐

談鄉村旅游產業之前，一定不要忽視這個文件：

“2018年12月，國家發展改革委等13個部門聯合印發《促進鄉村旅游發展提質升級行動方案（2018年—2020年）》，提出“鼓勵引導社會資本參與鄉村旅游發展建設”，加大對鄉村旅游發展的配套政策支持。此前，2018年中央一號文件明確提出關于“實施休閑農業和鄉村旅游精品工程”的要求。”

因此，業內人士預計，未來幾年鄉村旅游業發展成為旅游業新的主要力量，通過發展鄉村旅游業著實啟動鄉村旅游消費市場，推進我國鄉村旅游實現消費大眾化、產品特色化、服務規范化、效益多元化發展。

另外，農業君還發現，除了帶動農產品銷售之外，鄉村旅游已經成整個農村產業經濟的連接器。

同時，還有專業人是幫助鄉村旅游總結出5大發展趨勢：

1）推進社會主義新農村建設：在工業化城鎮化深入發展中同步推進農業現代化，是“十二五”時期的一項重大任務，必須堅持把解決好農業、農村、農民問題作為工作的重中之重，統籌城鄉發展。加強社會主義新農村規劃建設，完善農村基礎設施和公共服務設施，開展農村環境綜合整治，建設農民幸福生活美好新家園。

2）農業多產化：城市居民休閑，形成了鄉村旅游的核心結構，包括觀光采摘農業、大棚生態餐廳、農家樂、農家大院、民俗村、垂釣鮮食等，帶動了觀賞經濟作物種植、蔬菜瓜果消費、家禽家畜消費、餐飲住宿接待、民俗文化消費的全面發展，同時把第三產業引入農村。

3）農村景區化：鄉村風貌成為旅游本底，用景觀的概念建設農村，用旅游的理念經營農業，用人才的觀念培育農民，將鄉村裝點成旅游度假腹地；鄉村民居成為觀光體驗產品，鄉村民居與本地資源及文化特色相結合，形成產業型、環保型、生態型、文化型、現代型發展思路。

4）農民多業化：鄉村旅游的發展可以使農民以旅游為主業、種植為副業；農民的身份可以從務農轉變成農商并舉，農戶可以獨立經營，也可以形成私營企業；吸引農民大力發展觀光農業、生態農業、精品農業。

5）資源產品化：把農村的生產、生活資料轉換成具有觀光、體驗、休閑價值的旅游產品，并且一定區域內要差異化發展。具體有田園農業旅游、民俗風情旅游、農家樂旅游、村落鄉鎮旅游、休閑度假旅游、科普教育旅游等模式。

當然，我們將還會看到，鄉村旅游與養老產業、養生產業、農產品加工、互聯網、汽車產業的融合與鏈接。

比如，隨著國家大力發展鄉村休閑旅游產業，農村電商得到進一步發展，培育出一批批宜居宜業特色村鎮。

另外，智慧化發展也逐步應用到鄉村旅游產業，未來“旅游+”、“互聯網＋”等行動將推動發展休閑旅游、旅游電子商務、城鎮旅游等業態，拓展鄉村旅游產業鏈價值鏈。

未來，鄉村旅游不再是簡單 的"農村旅游"和"農業旅游"，而是成為與城市相對應的一個空間概念，逐漸形成一個新的大產業，有望發展成為萬億級企業。

04

鄉村旅游成縣域經濟“彎道超車”的機會

除了看到鄉村旅游帶動產業的發展之外，我們還要看到鄉村旅游對一個縣域經濟的拉動作用。

互聯網，創業，展會，農業旅游已經成為縣域新經濟的重要表現形式。

新華社曾經報道：鄉村旅游成中國縣域經濟發展新支點。

統計數據顯示，自2007年首次舉辦“中國黑山羊之鄉——廣西南寧·馬山文化旅游美食節”以來，馬山縣借助節慶活動平臺，吸引游客2000余萬人次，實現旅游綜合總收入10多億元。

馬山旅游是中國縣域地區調整經濟結構，打造縣域經濟發展新支點的一個縮影。近年來，隨著改革的推進和新型城鎮化道路的加快，鄉村旅游及其相關產業的發展成為了中國統籌區域和諧發展的重要路徑，各地也紛紛加大探索力度。

另外，中東部地區近年來在鄉村旅游助推縣域經濟轉型方面也有諸多突破。如在福建永定縣，煤炭等資源型產業曾占該縣域經濟的80%，而如今文化旅游已成為該縣主導產業，在強化生態建設的同時實現了經濟發展，并獲得中國旅游百強縣等稱號。

行業專家指出，中國正在步入后工業化時代，對于縣域特別是落后地區縣域而言，傳統農業、工業等所帶來的綜合效益正在弱化，發展旅游、服務等第三產業為縣域經濟發展提供了“彎道超車”的機會。

因此，地方政府積極推動農業小鎮、田園綜合體等鄉村旅游產業化發展。比如：

2018年7月，山東省委辦公廳、省政府辦公廳印發了《關于加快縣域經濟健康發展轉型發展的若干意見》（以下簡稱“意見”）。發展縣域經濟，助力鄉村振興。意見進一步強調，鼓勵發展鄉村旅游。實施休閑農業、鄉村旅游精品工程和創業創新創客工程，打造相對集中、業態豐富、功能完善、特色鮮明的鄉村旅游集群片區，推進鄉村旅游規模化發展。重點推動100個特色小鎮的旅游功能開發建設。

2017年，四川達州宣漢縣出臺《宣漢縣全域旅游發展規劃》，將80%以上的產業村納入到全縣休閑農業旅游景點進行謀劃布局，加快休閑農業、美麗新村、鄉村旅游規劃“三規合一”，做到休閑農業、美麗新村與鄉村旅游有機融合、整體推進。構建出以巴山大峽谷景區為龍頭，洋烈水鄉、廟安花果山、峨城竹海、馬渡關石林、米巖花海、川東蓮鄉、圣水桃園、五馬歸槽等鄉村旅游景區為骨架的“全業全景全域”鄉村旅游大格局，以點帶面、連線成片，以休閑農業、美麗新村、鄉村旅游的發展帶動縣域經濟發展。

類似這樣的地方政府和縣域政府借助鄉村旅游當作重要經濟的案例至少上百個，但都說明一個問題：鄉村旅游對縣域經濟的重要性。

05

中國鄉村旅游產業問題不少，需要借鑒國外經驗

縱觀所有，中國的鄉村旅游產業起步較晚，最初只是簡單的垂釣、采摘、農家院，經過多年的發展，已漸進成熟。

目前，我國鄉村旅游的市場化程度還不夠高，農民自我發展意識不強，鄉村旅游發展初期很大程度上依靠政府引導和管理體制上的支持。但從全國來看，還沒有擺脫自發式發展的模式，仍然存在一些問題

主要體現在以下幾方面：自主性不強，基礎設施水平較低、過度追求城市化，失去鄉村本色；產品同質化現象普遍，缺少精品；定位不明確，主題不突出；缺少運營管理人才，研發服務能力弱。

當然，這需要時間和創新營銷方式。

我們再來看國外幾個鄉村旅游的頂級玩法。

1、獨特性代表：法國

法國鄉村旅游比較成熟，經營主體特別規范。

法國鄉村旅游項目主要有九個大項：農場客棧、點心農場、農產品農場、騎馬農場、教學農村、探索農場、狩獵農場、暫住農場和露營農場九個系列，上述項目可劃分為美食品嘗、休閑和住宿三大類。

法國鄉村旅游中的每一個產品及其由產品構建起來的系統都力圖保持其原真性與獨特性。

以“農產品農場”為例，游客可在鄉村購買當地的產品，也可享用農場的美食，但是每個農場銷售的主要農產品必須是自己所生產的，主要原材料原則上不可以向外采購，必須是農場種、養殖的動、植物為主，副材料可以來自農場之外的產區，其生產加工程序必須在農場內部進行，從而保證每個農場都有自己獨特的產品。

為了保證農產品不是大規模工業生產的產物，農場必須向有關部門提交有關資料，從制度上保證了鄉村旅游與自然和諧，減少了農場之間同質惡性的競爭。

2、多元化代表：德國

德國的鄉村旅游體現在設計的多元化，比如，德國的休閑農業的鼻祖：卡爾斯草莓農場。

德國版“田園綜合體”的經典案例：卡爾斯草莓農場，以一個好產品+一個強終端+一條經濟鏈+一個展示窗+一種品牌的發展模式，成為德國休閑農業鼻祖。

卡爾斯草莓農場的兩次改革上，第一次從豐富多種類的農作產品到專業專注的草莓供應，第二次將草莓IP化，依托草莓農場的名氣打造更豐富的旅游項目，提供優質的服務。

最聰明的做法就是直接放棄了親子游樂的收入，以多元化產業為依托，將受益轉向草莓商品的銷售之上，合理運用自身IP不僅沒有造成損失，反而擴大了產業鏈。

3、人性化代表：西班牙

據說，世界上最早做鄉村旅游的是西班牙人。

西班牙鄉村旅游主要有房屋出租型、別墅出租型、山地度假型、鄉村觀光型等，開展徒步、騎馬、滑翔、登山、漂流等多種休閑活動，85%的鄉村旅游者周末駕車前往100～150千米以內的農場休閑度假。

另外，西班牙十分注重主客交流和生活方式的體驗，在農舍內游客可與農場主人共同生活，參與體驗性較強；經營形式靈活多樣，在農場范圍內，游客可以把整個的農場租下，遠離農場主人，自行料理生活上的事務，也可以在農場范圍內搭帳篷露營或者利用旅行車旅行；重視文化的復興和傳統習俗的滲透，保持鄉村旅游獨特魅力。

4、跨界融合的代表：日本

跨界融合是日本鄉村旅游產業的核心。

日本鄉村的休閑農場，將農業生產、農產品消費和休閑旅游融合為一體，并依據自然條件和農產品的類型進行開發、經營，形成了其獨特的風格。

比如，有以單一農產品為主構成的專業性農場，如葡萄公園農場，將葡萄園景觀的觀賞、采摘、制品，以及與葡萄有關的品評、寫作、繪畫、攝影、體驗、競賽與季節、慶典活動融為一體。各個環節都給人意想不到的驚喜，讓游客不自然地進行消費。

還比如，把休閑農業與養老產業的融合。為適應老年人的這種旅游需求，日本的很多鄉村設有專為６５歲以上老人提供療養、休閑、保健服務的旅游度假村。

因此，我們可以為鄉村旅游經營者或者創業者提出3條路徑：

路徑一、玩轉大單品產業。通過某一個單品，從而打造出完整的產業形態。

比如：養雞家庭農場，以“抓雞”、“撿雞蛋”、“全雞宴”、“互聯網養雞”等為系列主題，開展農家樂，從而推動養雞農場的發展。

路徑二、以人為中心的鄉村旅游。通過服務細分或者市場細分，抓住某一批人，服務這一批人，從而幫助帶動整個產業發展。

比如：婚紗攝影、親子教育等具有很強的“意愿”的人群，通過提供一系列服務滿足這一群。

路徑三、產業融合。一二三產業融合是鄉村旅游的主要形式，另外，還有產業跨界與融合的也是鄉村旅游的主要表現形式。

比如：養生產業、電商產業、會展經濟、體育產業等都可以與鄉村旅游結合，通過產業融合或跨界，從而刺激個產業的發展。

最后，總結一下，鄉村旅游有政策、資本護駕，已經成下一農村產業新經濟風口，未來農村的百萬富翁或者千萬服務將會在這里誕生，你不能掉隊。

鄉村旅游，未來，價值可期。

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