前幾天，百果園門店數(shù)突破4000家，覆蓋全國(guó)80多個(gè)城市。據(jù)悉，2021年后，百果園會(huì)重點(diǎn)發(fā)力渠道下沉，在三、四、五線城市做更大規(guī)模的拓展。

百果園，全稱深圳百果園實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司，在創(chuàng)始人余惠勇的帶領(lǐng)下扎根農(nóng)業(yè)，一做便是18年，百果園已成為水果銷售行業(yè)龍頭品牌。

2001年，百果園創(chuàng)立。在門店開(kāi)到100家時(shí)，已連續(xù)虧損7年，第二個(gè)7年，百果園完成了千家門店的跨越，覆蓋70個(gè)城市，注冊(cè)會(huì)員數(shù)4500萬(wàn)。并購(gòu)北京最大的水果連鎖零售企業(yè)果多美、牽頭發(fā)起并成立“優(yōu)質(zhì)果品產(chǎn)業(yè)聯(lián)合會(huì)”、并購(gòu)水果電商一米鮮、2018年銷售額突破100億元……百果園優(yōu)異的成績(jī)，在業(yè)內(nèi)有目共睹。

百果園集團(tuán)總裁徐艷林說(shuō)，要想讓天下老百姓持續(xù)不斷地吃到好水果，靠的就是品牌。你只有讓他們知道你的品牌，才能去找到你的品牌，才能吃到你的水果。品牌化是水果行業(yè)升級(jí)的根本。只有品牌化，才可能有高溢價(jià)，否則農(nóng)產(chǎn)品逃脫不了低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的命運(yùn)。

那么，水果老大百果園是怎樣做品牌的？

以產(chǎn)品開(kāi)發(fā)為例，百果園提出了“三不”原則，即沒(méi)有專家不做，沒(méi)有行家不做，沒(méi)有從源頭開(kāi)始不做，同時(shí)堅(jiān)持“高品質(zhì)、高營(yíng)養(yǎng)、高安全”的選品標(biāo)準(zhǔn)，以及“又好又便宜”的市場(chǎng)策略。

產(chǎn)品上，百果園深度參與種植基地各流程環(huán)節(jié)，優(yōu)化乃至買斷良種，標(biāo)準(zhǔn)輸出，指導(dǎo)管控。

百果園逐步布局了包括全球范圍的230多個(gè)特約供貨基地、全國(guó)范圍的26個(gè)倉(cāng)配中心。百果園不僅參與種植基地的建立、研發(fā)新品種，還引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)的種植理念及科學(xué)種植方法等，從源頭改善種植環(huán)境，輸出種植技術(shù)，另外和高校、機(jī)構(gòu)合作培養(yǎng)農(nóng)業(yè)人才。

品牌上，百果園在區(qū)域性、地域性的品類中做水果產(chǎn)品改良，做水果定制、農(nóng)事過(guò)程管理、整個(gè)采摘期的管理、采購(gòu)的管理等，這都是在豐富百果園的品類品牌。

百果園圍繞水果“更好吃”的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，深耕上游種植供應(yīng)鏈，堅(jiān)持“品牌+產(chǎn)品”策略，抓上游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，發(fā)展終端新零售模式，打造國(guó)產(chǎn)水果品類品牌。

向下百果園建立了最靠近消費(fèi)者的終端門店體系，公司以特許加盟模式在全國(guó)80多個(gè)城市，開(kāi)設(shè)4000多家門店，為中國(guó)5300多萬(wàn)會(huì)員提供來(lái)自全球的好吃水果。

此外，百果園和中國(guó)扶貧志愿服務(wù)促進(jìn)會(huì)共同提出“百果百縣”項(xiàng)目，旨在幫扶100多個(gè)國(guó)家級(jí)貧困縣，解決貧困地區(qū)果園和市場(chǎng)對(duì)接等問(wèn)題。百果園充分發(fā)揮自身在國(guó)內(nèi)水果種植指導(dǎo)、采后保鮮、物流倉(cāng)儲(chǔ)、品控分級(jí)、營(yíng)銷拓展、品牌運(yùn)營(yíng)、門店零售、信息科技、金融資本、科研教育等方面的優(yōu)勢(shì)，助力當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)業(yè)、林果業(yè)發(fā)展。目前百果園已與湖南麻陽(yáng)縣、陜西周至縣人民政府分別簽署扶貧戰(zhàn)略合作，加上此次與新疆8個(gè)地州的簽約，“百果百縣”名單擴(kuò)大至10個(gè)。

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消費(fèi)者在意水果好不好吃，百果園就把“好吃”這一感性認(rèn)知分解為營(yíng)養(yǎng)、安全和生態(tài)三方面進(jìn)行量化。

2015年6月，百果園建立了全球第一個(gè)全品類水果果品標(biāo)準(zhǔn)體系（四度一味一安全），同時(shí)按照好吃標(biāo)準(zhǔn)，百果園將水果標(biāo)準(zhǔn)分為四級(jí)三等——招牌、A、B、C；大、中、??；共12個(gè)等級(jí)。

比如“四級(jí)標(biāo)準(zhǔn)”就是從“四度一味一安全”（糖酸度、新鮮度、爽脆度、細(xì)嫩度、香味、安全性。其中，糖酸度、新鮮度、安全性是共性標(biāo)準(zhǔn)；香味、爽脆度和細(xì)嫩度標(biāo)準(zhǔn)，有的水果有，有的水果沒(méi)有）六大要素，明確每一個(gè)品種水果每一等級(jí)的標(biāo)準(zhǔn)。

“標(biāo)準(zhǔn)”解決水果連鎖發(fā)展的關(guān)鍵，同時(shí)也保證了客戶體驗(yàn)問(wèn)題。有了這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，百果園在水果行業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中遇到的難題便迎刃而解：定價(jià)，按照標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)；檢驗(yàn)，按照標(biāo)準(zhǔn)檢驗(yàn)；采購(gòu)也是依據(jù)標(biāo)準(zhǔn)采購(gòu)，百果園從而形成了其獨(dú)特的商業(yè)模式。

標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作下的百果園，從2010年開(kāi)始，正式推出三無(wú)退貨的政策（只要消費(fèi)者覺(jué)得不好吃，就可以無(wú)小票、無(wú)實(shí)物、無(wú)理由退貨）。在App上線后，也推出了瞬間退款，無(wú)論是線上還是線下購(gòu)買，消費(fèi)者只要對(duì)水果不滿意，可以不經(jīng)過(guò)店員，直接通過(guò)App退款。

百果園集團(tuán)副總裁焦岳說(shuō)，從每一年賠付幾百萬(wàn)到今年可能達(dá)到2億人民幣，百果園確實(shí)經(jīng)受了很多的質(zhì)疑和挑戰(zhàn)。但是，獲得了更重要的、用金錢無(wú)法衡量的東西，那就是顧客的信任以及對(duì)百果園文化的認(rèn)同。

根據(jù)百果園提供的數(shù)據(jù)，過(guò)去十年，使用三無(wú)退貨的顧客數(shù)，占到了百果園總顧客比例的2.43%。其中，這2.43%的顧客中，在2018年復(fù)購(gòu)超過(guò)10次以上的占比為34.1%。

百果園集團(tuán)副總裁焦岳介紹，從2016年到現(xiàn)在，百果園有了大約8000個(gè)圍繞門店的社群，400萬(wàn)左右的微信果粉?，F(xiàn)在，微信群不僅僅是銷售商品，還會(huì)介紹很多的果品知識(shí)，同時(shí)處理一些售后的問(wèn)題，更重要的是，這個(gè)微信群作為一個(gè)社交渠道，已經(jīng)成為了很多生活區(qū)的群落。

除此之外，通過(guò)微信小程序、自營(yíng)APP、外賣APP，可以實(shí)現(xiàn)30分鐘配送到家，甚至部分訂單可以15分鐘到家，因?yàn)榘俟麍@的門店就開(kāi)在顧客樓下。

做線上線下一體化至少有兩個(gè)好處：一是方便營(yíng)銷，例如推廣自有品牌“吸個(gè)椰子”，抖音上做了一個(gè)活動(dòng)，已經(jīng)超過(guò)4億人瀏覽。如果只是做線下門店，不會(huì)有這樣的成績(jī)。二是利用線上的數(shù)據(jù)，洞察顧客需求。比如顧客在不同的時(shí)間段購(gòu)買什么水果，什么時(shí)候買水果，售后情況怎么樣。

2017年上半年，百果園提出五年內(nèi)要打造20個(gè)品類品牌的目標(biāo)。目前已經(jīng)打造出了青妮王、吸個(gè)椰子、牛頓蘋果、黑藤巨峰葡萄、獼宗等二十個(gè)左右的品牌，未來(lái)的路還很長(zhǎng)。

今年4月16日，百果園創(chuàng)始人余惠勇宣布進(jìn)軍生鮮領(lǐng)域，發(fā)布百果園集團(tuán)獨(dú)立生鮮平臺(tái)“百果心享”，并提出在2019年將開(kāi)發(fā)50款生鮮食材商品，銷售額突破1億元的目標(biāo)。

百果心享的平臺(tái)售賣雞蛋、貝貝瓜、大米等在內(nèi)的5種SKU。對(duì)于擴(kuò)充品類的節(jié)奏和規(guī)劃，余惠勇并沒(méi)有給團(tuán)隊(duì)太大的壓力，只是希望每上一款商品都能感動(dòng)到自己。

余惠勇稱，兩年內(nèi)，百果園生鮮專注預(yù)售模式，實(shí)現(xiàn)即時(shí)到家和門店自提，以及預(yù)售門店第二天到的模式。以此，將門店做成倉(cāng)，盡管不會(huì)增加百果園門店端的庫(kù)存，但也被套上是否因?yàn)閹?kù)存不夠，影響水果品項(xiàng)的質(zhì)疑。

生鮮一直是零售電商領(lǐng)域最難啃的骨頭，生鮮電商90%以上的死亡率也讓創(chuàng)業(yè)者望而卻步。面對(duì)整個(gè)生鮮行業(yè)仍面臨“行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺失、價(jià)格忽高忽低、品質(zhì)參差不齊”等問(wèn)題，百果園除了繼續(xù)深耕水果行業(yè)外，還將充分發(fā)揮自身品牌影響力、標(biāo)準(zhǔn)化基因以及全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)整個(gè)生鮮行業(yè)實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展。

農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格年年漲跌不定，果品價(jià)格起伏失控的根源在哪里？

專注品牌農(nóng)業(yè)17年的福來(lái)咨詢認(rèn)為，一是，在種植端，果品行業(yè)是落后分散的小農(nóng)業(yè)，生產(chǎn)不管銷售，不是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)。

提起農(nóng)產(chǎn)品銷售，大家首先想到的是什么？對(duì)，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)！農(nóng)民不知道市場(chǎng)在哪里，市場(chǎng)需求信息梗阻。因?yàn)椴蛔銐驈?qiáng)大，沒(méi)有市場(chǎng)議價(jià)能力，只能依賴中間商。我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷大多停留在“蘿卜青菜，裝筐就賣”的初級(jí)階段。中間隔著采購(gòu)商、批發(fā)商，生產(chǎn)者和市場(chǎng)（最終消費(fèi)者）神龍首尾不相見(jiàn)。

這正是三農(nóng)問(wèn)題最大的問(wèn)題：長(zhǎng)期以來(lái)的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)格局，與以城市為代表的現(xiàn)代社會(huì)不適應(yīng)不對(duì)接。價(jià)格大起大落，說(shuō)明供給不均衡；食品安全問(wèn)題頻發(fā)，說(shuō)明生產(chǎn)的格局、體系不夠健全。小農(nóng)經(jīng)濟(jì)的生產(chǎn)格局不適應(yīng)大市場(chǎng)、大社會(huì)快速發(fā)展的要求。缺乏連接生產(chǎn)者與銷售市場(chǎng)的信息反饋和共享平臺(tái)。

二是，中高端產(chǎn)品供應(yīng)不足，品牌缺失。

一方面，中高端產(chǎn)品供應(yīng)不足，好產(chǎn)品不愁賣。另一方面，品牌水果缺失，只能被價(jià)格所左右。

縱觀全國(guó)，水果行業(yè)里響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放粕僦稚伲嗟乃髽I(yè)沒(méi)有屬于自己的商用品牌，還在區(qū)域公用品牌中混日子，無(wú)法用自家的商用品牌掌控自己的命運(yùn)，產(chǎn)品裸奔著以價(jià)格優(yōu)勢(shì)生存，價(jià)格越拼越低。

在水果售價(jià)整體看跌的情況下，褚橙的價(jià)格受到了影響了嗎？進(jìn)口的佳沛奇異果、新奇士甜橙價(jià)格受到影響了嗎？完全沒(méi)有，價(jià)格仍然淡定堅(jiān)挺，這就是品牌的力量。

中國(guó)果業(yè)如何破局？果品行業(yè)是農(nóng)業(yè)的一部分，果品行業(yè)的問(wèn)題跟整個(gè)農(nóng)業(yè)一樣，根子是落后、分散和小農(nóng)。因此，要在果業(yè)大力全面推進(jìn)農(nóng)業(yè)的現(xiàn)代化，而品牌化是中國(guó)果業(yè)產(chǎn)業(yè)破局的戰(zhàn)略抓手。

很多水果品類還沒(méi)有形成產(chǎn)品品牌，所以，可信賴的渠道品牌就成了一種信任背書。這就是百果園在做的渠道品牌，是商業(yè)品牌的一種。

百果園做好了農(nóng)產(chǎn)品從田間地頭到廚房餐桌的最后一公里，而傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)企業(yè)并不精于此道。因此傳統(tǒng)企業(yè)要去學(xué)習(xí)百果園的經(jīng)商之道，尤其是如何做品牌、如何與消費(fèi)者打交道。

其次，真正有能力做全產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)少之又少。傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)企業(yè)要學(xué)會(huì)和百果園這樣的企業(yè)對(duì)接，學(xué)習(xí)、適應(yīng)和倒逼自己升級(jí)，以滿足升級(jí)了的消費(fèi)者和現(xiàn)代商業(yè)形態(tài)。

素材來(lái)源：靈獸、大國(guó)品牌養(yǎng)成記、混沌大學(xué)、中國(guó)扶貧

轉(zhuǎn)自：神農(nóng)島

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