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“新零售”是噱頭還是未來？從生鮮果品產業升級看新零售產業

生鮮

馬云華

2018-01-16 17:03:24

[ 導讀 ] 什么是“新零售”？“所謂新零售，就是傳統線下銷售行業與線上電商的有機融合。”

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什么是“新零售”？

“所謂新零售，就是傳統線下銷售行業與線上電商的有機融合。”

提到“新零售”，相信不少嗅覺敏銳的投資人都已經耳熟能詳了。近年來，線上和線下零售行業都出現了市場飽和、發展遇到瓶頸的問題。為了應對困難就有了線上線下合作、融合的嘗試。這一模式實踐中效果不錯，進而演變為“新零售”商業模式。

當然，任何新實踐、新理念在誕生初期一定會遭受不少人的質疑，新零售也難以免俗。線上和線下有很多從業者對另一邊有著根深蒂固的偏見：一頭指責線下門店成本高昂、靈活性差，另一頭反駁說線上網店質量堪憂、與顧客聯系不緊密。現在突然讓矛盾重重的兩方合作共贏，自然都會有抵觸和懷疑心理。

然而，新零售能否取得成功，并不取決于批評者或贊譽者的意見，最終能夠給出答案的只有市場本身。如果消費者喜歡并接受，新零售當然可以廣泛流行，成為未來的主流業態。

從生鮮果品看新零售前景

“生鮮果品零售同時存在適合線上和線下銷售的很多要素，是研究新零售模式的典型行業。”

我們想要分析新零售的前景，從已有的案例入手顯然是一條捷徑。為此我們要在涉足新零售概念的諸多行業中，找到一個具有足夠代表性的典型行業來著手分析。

在考察多個行業的過程中，我們注意到了一家經營生鮮果品的連鎖企業——百果園。百果園今天剛剛宣布了其單月線上銷售額破億的消息，在業內引起了不小的震動。通過進一步研究，我們認為生鮮果品的新零售業態非常適合我們的胃口。

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百果園宣布單月線上銷量額破億

生鮮水果零售有著非常鮮明的行業特征。與其他商品不同，新鮮水果保存期短、個體差異較大、價格波動明顯，季節特征較強，因此同時存在著適合線上和線下銷售的很多要素。一方面，消費者愿意親自到賣場挑選水果，甚至當時品嘗以鑒別果品質量；另一方面，果品在線銷售可以明顯減少商家庫存壓力，減少展示、運輸和存儲過程中的浪費，進而降低成本和售價。但單純的線上或線下銷售方式都有自己的固有缺陷，不能完全滿足商家和消費者的需求。因此，生鮮果品零售應該是非常適合轉向新零售模式的產業。

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果品電商

從風潮到偃旗息鼓

“線下已死，線上當立？然而，現實并不是很多人想象的那樣。”

過去，人們購買水果的主要渠道就是商超小店。21世紀初，一些果品零售連鎖品牌開始崛起（百果園就是其中之一），成為中產階層選購高品質水果的首選去處。

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到了2015年前后，生鮮電子商務開始興起，一時間“線下已死，電商當立”的說法甚囂塵上。

結果兩三年時間過去了，絕大部分電商要么已經偃旗息鼓、退出市場，要么就是默默無聞，掙扎在生存線上。主流消費者的消費習慣依舊如前，這場風潮一時間偃旗息鼓了。

為何互聯網套路在果品零售業

失去了魔力？

我們很多創業者和投資人在懷揣巨大熱情投入到電商領域時，眼前看到的只有“互聯網套路”。我們以為只要同互聯網掛勾，產品就能自動變得物美價廉，轉眼就能贏得消費者青睞。結果，電商從一種手段，慢慢變味成了一種目的。“為電商而電商”，忽略了做電商的真實需求。

然而一切商業模式的終極目的只有一個：為客戶創造更多價值，以獲取更大回報。

水果個體差異巨大、容易腐爛、保鮮困難。可是新入行的電商只能去和第三方供應商、運輸物流公司、倉儲企業去合作，基本無法掌握生產到送貨所有環節上水果的品質和新鮮度。最后，壓低價格送到消費者家中的果品已經不像樣子。客戶得到的價值非但沒有增加，反而大不如前。如此一來，電商的失敗也就是理所當然了。

于是，一些理智、有遠見的投資者意識到，能夠贏得未來生鮮果品零售市場的企業必須具備一流的產業控制力；這樣的企業必須有著強大的供應鏈與運輸和倉儲體系，有自己的高品質生產基地和物流配送隊伍。鑒于主流消費者依舊習慣于在實體店面購買果品，線下店面依舊要扮演重要的角色。因此最適合做果品電商，做新零售的企業，應該是那些有著豐富線下資源、深耕實體銷售市場的企業。他們才有能力保證各種渠道銷售果品的品質，有能力為消費者帶去更多的價值和更好的體驗。

生鮮果品新零售業態分析

單月破億、500萬會員背后的商業邏輯

“以產業互聯為基礎，新零售模式就有了成功的保證。”

仔細研究百果園的情況就會發現，這樣的企業非常吻合我們之前對成功的果品電商應有形態的判斷：

1供應鏈層面

百果園發展十多年，在全國建設了百多家有著整套現代管理機制的專業培育基地。從一些資料來看，百果園對果品采摘的要求是比較高的，對果品的形狀、大小、果實重量、甜度等指標約束都比較嚴格。

在生產環節，這已經是一個先發優勢。而到了果品的運輸環節，因為百果園的生鮮基地多、分布廣，平均運輸距離和時長可以明顯縮短，加上自己有專門的運輸隊伍，可以判斷他們的運輸損耗是較低的水平，成本也會有明顯的下降。

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百果園江西萬畝有機臍橙基地

2終端銷售層面

百果園的另一大優勢就是線下門店網絡。其在全國分布了2000多家門店，基于相同標準管理，連鎖化經營。果品送到各個門店后，可以在較好的環境下保存更長時間。

到店顧客可以直接觀察、品嘗果品，判斷其品質、新鮮度。如此一來消費者很容易產生對品牌的信任感，進而形成牢固的品牌忠誠度。

所有企業都在追求這種顧客忠誠度，但其根源不是高大上名詞帶來的噱頭，而是高品質商品本身給客戶帶去的價值。某些行業或許更接近“一錘子買賣”，但是零售，尤其是生鮮果品這樣的日常消費型零售行業，客戶的信任是最寶貴的資源。

3線下資源向線上的轉化

根據第三方調研機構之前的報告，百果園現在已經是全國線下生鮮果品零售的第一品牌，銷售額超過第二到第五名的總和。以這樣的線下資源為基礎，企業在互聯網時代謀求更進一步也是自然而然的事情了。

去年百果園并購了一米鮮電商進入線上果品零售市場，正式開始在線上發力。經營了一年，其線上會員數量超過500萬，單月銷售額超過1.2億，可見企業成功實現了線下能量向電商平臺的轉化。與純電商相比，百果園的新零售模式明顯在線上有著更為出色的表現。

新零售成功的基礎，產業互聯

當一家企業打通水果產業從種植到銷售，從線下到線上的各個環節后，在現代IT技術和管理方法的幫助下，整個產業就形成了整體互聯的狀態。

這就是所謂“產業互聯”的思想。基于產業互聯，企業能夠直接掌握消費者的喜好變化，掌握市場動向，迅速據此調整從生產到物流，從營銷到渠道，從線下到線上的各個生成價值的環節，從而提升交付到顧客手中的產品價值。

與舊電商時代只注重終端銷售渠道信息溝通的思想相比，產業互聯思想補足了前者缺失的生產、物流信息環節，打通了整個價值鏈條，層次上更進一步。以產業互聯為基礎，新零售模式也就有了堅實的后盾和成功的保障。

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人潮涌動的百果園

從百果園目前的經營狀態來看，其在產業互聯互通上成績是比較突出的，從生產基地端銷售都納入了統一的IT網絡和管理平臺。這樣一來，百果園的新零售銷售模式就能有更快的信息傳遞速度、更流暢的價值回饋流程，在競爭中就能取得明顯的優勢。由此來說，1.2億的單月銷售額、500萬的會員數量也只是一個開始，未來百果園的前景非常值得期待。

總結

回到最開始的問題，新零售究竟是噱頭還是未來？也許我們不必太過糾結于概念本身，而是要關注這種模式的本質所在。從實踐出發，既然一種模式能夠為消費者帶來更多價值、給企業帶來更多回報，它就是符合市場規律，會受到市場歡迎的模式。

與其過早地質疑新零售，不如抓住時機成為推動它成功的一員。畢竟，見證歷史終究只是做旁觀者，創造歷史才是更激動人心的事業。

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新零售

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