現(xiàn)階段的生鮮電商行業(yè)，已經(jīng)進入到“洗牌淘汰”階段，業(yè)內(nèi)認為2018年有可能將成為生鮮電商“扭虧為盈”的轉(zhuǎn)折之年。

近年，阿里、京東、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭，紛紛涌入被譽為電商細分行業(yè)的最后一片“藍海”——生鮮電商。隨著巨頭們的布局，生鮮市場的格局逐漸變得清晰起來，形成了“兩超多強”的局面，此外，還有諸多小生鮮平臺正在夾縫中艱難生存。

在巨頭的帶領(lǐng)下，再加上政策大環(huán)境、模式升級、倉儲冷鏈的發(fā)展等因素的影響，2017年可以說是生鮮電商整個產(chǎn)業(yè)鏈開始成熟的起點。現(xiàn)階段的生鮮電商行業(yè)，已經(jīng)進入到“洗牌淘汰”階段，業(yè)內(nèi)認為2018年有可能將成為生鮮電商“扭虧為盈”的轉(zhuǎn)折之年。經(jīng)過洗禮最后能活下來的企業(yè)，或?qū)⒂瓉肀l(fā)式增長。

最后一片“藍海” 卻難賺錢

作為電商細分領(lǐng)域的最后一片“藍海”，生鮮電商雖然繁榮，卻很難賺錢。2013年可以說是國內(nèi)生鮮電商真正的發(fā)展元年，數(shù)據(jù)顯示，該年份的交易額為130.2億元，并且在接下來的兩年中保持高速增長。也正是此時，看到商機的國內(nèi)生鮮電商企業(yè)紛紛進入該領(lǐng)域，市場格外繁榮。到2016年，國內(nèi)生鮮市場交易額已經(jīng)增長到近千億，但是繁榮背后，生鮮電商市場滲透率卻只有可憐的不到2%，并且“倒閉潮”也隨之而來，一時間讓行業(yè)內(nèi)“哀嚎遍野”。

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生鮮電商既是天堂之門，也是地獄之海，它的競爭異常殘酷。其實初期的生鮮電商跟其他品類的電商并無兩樣，就是“拼流量”，但是隨著入局者越來越多，獲客成本隨之水漲船高。垂直的生鮮電商此前幾乎都主打“爆款”模式，雖然可以在短時間內(nèi)獲得大量的客流訂單，但是卻無法解決客單價不穩(wěn)定的頑疾，一些購買力不足的消費者，經(jīng)過多方比價之后，留存率很低。

高損耗和低利潤，似乎已經(jīng)成為生鮮行業(yè)的代名詞，顧客很難保持在生鮮電商品臺高頻次的消費，因為幾乎所有平臺都設(shè)定了較高的起送價，最低也要68元，多則百元以上，而且基本上都是第二天才能送到。電商這樣設(shè)置的原因，無非是因為物流成本高且貨損嚴重，市面上的冷鏈物流，只要是用到冰袋的，都要50元一單左右的成本，保鮮也要30元左右，高昂的物流成本就只能用更高的客單價格來支撐了。

所以說，生鮮電商行業(yè)看似熱鬧，但舉目望去，整個行業(yè)賺錢的是極少數(shù)。守著一片“藍海”，卻有太多障礙難以逾越，這也成為整個行業(yè)的痛點所在。

布局線下 “巨頭之戰(zhàn)”一觸即發(fā)

據(jù)不完全統(tǒng)計，以每日優(yōu)鮮、天天果園、本來生活、多點、我買網(wǎng)、盒馬鮮生、易果生鮮、食得鮮、百果園等為代表的整個生鮮市場，目前整體融資額已超30億美元。

巨頭們的早已不滿足線上的爭奪，生鮮線下門店正在密集開業(yè)中，包括阿里的盒馬鮮生、京東的7FRESH、蘇寧的蘇鮮生、騰訊投資永輝的超級物種等等，巨頭們摩拳擦掌，2018年的新零售戰(zhàn)首先在生鮮品類拉開帷幕。

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2018年生鮮商超的“巨頭之戰(zhàn)”一觸即發(fā)，從資本競速來看，北京已經(jīng)成為“第一戰(zhàn)場”，線下門店復(fù)制的最大難題是選址。各方競爭的不僅是開店速度，更是地盤。在門店擴張中，有商業(yè)地產(chǎn)背景的廠商有望占得先機，但對供應(yīng)鏈的把控、深度融合乃至改造才是長期制勝之本。

開業(yè)頭一天，京東7FRESH將飛天茅臺以1499元的價格擺到顯眼位置，以突顯自己在商品和供應(yīng)鏈上的把控能力。京東對于供應(yīng)鏈的信心來自于京東消費品事業(yè)部集采的規(guī)模效應(yīng)以及協(xié)同效應(yīng)。與京東7FRESH對比來看，盒馬鮮生則是按照供給側(cè)改革的思路來經(jīng)營零售，包括從生產(chǎn)源頭聯(lián)合全世界最好的企業(yè)進行規(guī)模化生產(chǎn)，去掉代理體系等中間環(huán)節(jié)，免去進場費和市場費用等來保障價格競爭力。

價格和品質(zhì)是生鮮繞不開的兩大關(guān)鍵因素，競爭最終會向上歸結(jié)到對于供應(yīng)鏈的把控，向下傳導(dǎo)至對于3公里商圈所覆蓋消費者的服務(wù)能力、物流等方面。

目前巨頭營業(yè)中的生鮮商超不乏共性，例如都支持O2O線上及線下下單，都提供生鮮及餐飲的綜合業(yè)態(tài)消費，都以強調(diào)3公里商圈為標準，且均已實現(xiàn)自助購等新型支付模式。

生鮮電商之爭為何重回線下？

據(jù)統(tǒng)計，在過去兩年實體零售業(yè)的融資、并購案例超過百起，金額已超過200億元，最愿意砸錢的是愛談“新零售”的阿里，4年里花了735億進行收購，已成為中國最大的線下零售商。前幾年還在強調(diào)線上O2O風(fēng)口，如今已經(jīng)轉(zhuǎn)向了線下，業(yè)內(nèi)最近的一句玩笑是，這個靠經(jīng)營店鋪吃飯的行業(yè)也開始出現(xiàn)專門瞄準投資人的浮躁心態(tài)，即所謂的 “B2VC模式”。

距離第一波生鮮電商公司的出現(xiàn)已經(jīng)過去了很多年，但至今沒有出現(xiàn)一個全國性的市場老大，并且競爭越發(fā)激烈，如今戰(zhàn)火又燒回了線下。這是為什么呢？

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首當(dāng)其沖的就是獲客成本。其實獲客成本高并不是一個新的行業(yè)問題，電商化程度最高的服裝品類就早已意識到這個問題，也已經(jīng)有很多的淘品牌開始做實體店。現(xiàn)在整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)都面臨著流量增長變慢的問題，這同樣是阿里開始強調(diào)“用戶停留”時間的原因。

拿中國最大的兩家電商平臺阿里和京東來說，過去五年中，每新增一名用戶，廣告和營銷費用就直線式增長，但每個用戶貢獻的利潤卻沒有突破性的增長。

所以，尋求新的消費場景，已經(jīng)成為零售業(yè)必然要走的路，生鮮看似很難被互聯(lián)網(wǎng)拿走，但它又是生活中最高頻的消費。極高的生鮮占比而沒有受到太強沖擊的永輝超市，以及新出現(xiàn)的盒馬鮮生，都讓業(yè)界看到回到線下的可行性。

生鮮電商集體觸發(fā)“無人”大戰(zhàn)

面對高昂的獲客成本，生鮮電商都在積極謀求線下，尋求新的發(fā)展， “無人零售”似乎也成為了一種趨勢。

前置倉已經(jīng)成為生鮮電商的標配，像每日優(yōu)鮮、百果園等如今都已進入無人零售領(lǐng)域。其實不管是無人貨架還是便利店，生鮮電商做線下已成為趨勢：一方面由于獲客成本高，不得不選擇線下高頻、剛需的生鮮消費場景獲取新流量，尋找新出路；另一方面，蹭住無人貨架與盒馬鮮生等新零售的風(fēng)口，提升想象空間，拉高估值，持續(xù)造血，延續(xù)生鮮新故事。

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而有線下門店的和只有前置倉的，孰優(yōu)孰劣便一目了然了。如同盒馬鮮生、超級物種已經(jīng)表明，要打生鮮戰(zhàn)，生鮮電商在線下必然要落子門店，然后輻射周圍生活半徑，用數(shù)據(jù)優(yōu)化供應(yīng)鏈。這場新零售的“圈地運動”，或許正是生鮮電商大戰(zhàn)2.0版的開始。

夾縫生存的故事還在繼續(xù)

近幾年風(fēng)生水起的生鮮市場，雖然融資案例比比皆是，但是倒閉、裁員的新聞也從未間斷，其運營模式更是呈現(xiàn)多元化，包括O2O、B2B、B2C、B2C+O2O、B2C+B2B等。

融資值得歡喜，但“死亡”也是不可逃避的事實，拿2016和2017這兩年中死掉的生鮮電商來說，至少有10幾家，而且很多還屬于初創(chuàng)階段。

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這些沒能活下去的電商，本質(zhì)原因還是倒在了“生鮮”這個最基本也是最關(guān)鍵的點上，很多創(chuàng)業(yè)團隊有互聯(lián)網(wǎng)背景，靠在前端燒錢獲客、渠道補貼，但是在供應(yīng)鏈和物流配送等后端能力上，生鮮的品質(zhì)未見改進，效率未見提升、成本未見降低，燒錢越多，跑得越快，死得越早。生鮮電商與其他品類有本質(zhì)上的不同，從田間到餐桌的復(fù)雜鏈路中，步步皆陷阱，一步走錯，便是懸崖。

所以說，生鮮電商的痛點，不在“電商”，而在“生鮮”。生產(chǎn)環(huán)節(jié)的信息不對稱、商品流通環(huán)節(jié)的非標化、粗放華、冷鏈配送物流的不完善等，都是最根本的問題。貧瘠的土地上，長不出好莊稼，基礎(chǔ)設(shè)施的不完善，是生鮮電商死亡大潮的必然因素。

總體而言，在生鮮行業(yè)，活著已經(jīng)不易，如何在夾縫中求生，如何在險象環(huán)生的生鮮市場博得一席之地，是生鮮的從業(yè)者們更應(yīng)該深入思考的問題。

在消費者逐漸呈現(xiàn)出個性化、品質(zhì)化等需求下，生鮮電商企業(yè)如果能夠真正洞察到用戶的實際需求，盈利便成為了水到渠成的事。消費升級，并不是指在價格上，而是用戶對性價比與品質(zhì)生活的追求日益旺盛，這才是重點。

在阿里巴巴、騰訊之后，又一互聯(lián)網(wǎng)巨頭瞄準生鮮市場。日前，京東打造的首家線下生鮮超市7FRESH在北京開業(yè)。在一天前，盒馬鮮生剛剛發(fā)布擴張戰(zhàn)略，要在北京開30家門店，實現(xiàn)全城覆蓋。

和已經(jīng)發(fā)展了一年多的盒馬鮮生相比，京東7FRESH在速度上已經(jīng)滯后一截，但業(yè)內(nèi)人士指出，先發(fā)優(yōu)勢不是絕對優(yōu)勢，一線城市還未到競爭紅海，還有大片的二線城市尚待挖掘，為了實現(xiàn)差異化競爭，未來生鮮電商發(fā)展自有品牌是行業(yè)優(yōu)勢。而生鮮電商在歷經(jīng)洗牌期后逐漸進入轉(zhuǎn)型升級的成長期，在大量中小型生鮮電商倒閉或被并購后，供應(yīng)鏈、物流建設(shè)成為“幸存者”站穩(wěn)市場的比拼重點。

京東要開1000家線下生鮮超市

在騰訊入股永輝超市后，永輝旗下的超級物種成為盒馬鮮生的對標實體。對于這一明確的“挑戰(zhàn)”信號，阿里巴巴集團副總裁、盒馬鮮生創(chuàng)始人兼CEO侯毅在接受記者采訪時坦言，2018年可能是新零售的“巨頭之戰(zhàn)”，現(xiàn)在有一大幫“狼”在后面追著盒馬。

在騰訊之后，又一匹“狼”來了。近日，京東打造的首家線下生鮮超市7FRESH在北京開業(yè)，在這之前的一天，盒馬鮮生剛剛發(fā)布擴張戰(zhàn)略，要在北京開30家門店，實現(xiàn)全城覆蓋。據(jù)京東集團副總裁、7FRESH總裁王笑松介紹，現(xiàn)在人、貨、場的概念正在發(fā)生巨大的變化，在未來3到5年，7FRESH也將在全國鋪設(shè)超過1000家門店。

從店面布置來看，7FRESH的商品構(gòu)成中生鮮產(chǎn)品占比約為75%。京東方面表示，7FRESH的餐飲區(qū)被一分為二，根據(jù)口味、料理方式的不同辟出了東方餐飲區(qū)、西方餐飲區(qū)，分置于超市公共區(qū)域的兩側(cè)。7FRESH的另一大特色便是提供現(xiàn)場加工的即食服務(wù)，消費者將挑選好的食材交給餐飲區(qū)加工人員，并指定烹飪方法，根據(jù)記者體驗，這也是7FRESH與盒馬鮮生十分相似的地方。

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據(jù)記者觀察，無論是京東7FRESH還是盒馬鮮生，電商交出的答卷和傳統(tǒng)生鮮超市不一樣的地方主要集中在分發(fā)環(huán)節(jié)。目前，7FRESH的揀貨區(qū)劃分為雜百區(qū)、果蔬區(qū)、海鮮區(qū)與大后倉，為了加快揀貨員的揀貨效率，7FRESH在店內(nèi)應(yīng)用了一套完整的揀貨邏輯。比如有用戶使用App下單成功后，這套邏輯算法便會迅速生成一個最優(yōu)路線的揀貨方案，讓揀貨員可以用最少的跑動完成全部貨物的揀取，這也是京東在智慧物流研發(fā)中一直在推動的路徑優(yōu)化實踐案例。另外，依托于京東大數(shù)據(jù)，7FRESH還自建有一套智能補貨系統(tǒng)，該系統(tǒng)能準確預(yù)測出可能缺貨的時間段并提早做出應(yīng)對。

在“黑科技”的應(yīng)用上，莫過于7FRESH店內(nèi)配備的智能購物車，它的前身是京東X事業(yè)部傾力打造的無人配送車。據(jù)介紹，下載7FRESH APP，掃描車身二維碼，這臺購物車就完成了綁定，歸“主人”使用。使用前，車體會彈出一個裝有手環(huán)的框，“主人”佩戴上手環(huán)，智能購物車便會自動跟隨。

生鮮供應(yīng)鏈和物流是比拼重點

對于生鮮電商的難點，業(yè)內(nèi)認為除了時效保鮮外，還有一個原因在于供應(yīng)鏈條過長，產(chǎn)業(yè)鏈無比復(fù)雜。對于保鮮問題，盒馬和7FRESH都采用了“懸掛鏈”技術(shù)，從商品打包到上傳懸掛鏈，訂單產(chǎn)品在5分鐘內(nèi)即可送至配送員手中，一旦單量過多導(dǎo)致7FRESH的自有配送無法滿足時效性時，“懸掛鏈”還會將訂單快速同步給京東配送、達達眾包，多系統(tǒng)并行，確保配送時效。

對于后一個問題，讓電商下地自建倉庫的成本過高，電商顯然無法與傳統(tǒng)超市比拼，騰訊入股永輝超級物種很大程度上也是相中了永輝超市在生鮮供應(yīng)鏈上的優(yōu)勢。電商進入生鮮領(lǐng)域需要和已經(jīng)非常成熟的農(nóng)產(chǎn)品供銷通路來競爭，生鮮電商一開始的競爭著眼點在于通過優(yōu)質(zhì)的符合快節(jié)奏城市生活的年輕白領(lǐng)的服務(wù)來占領(lǐng)市場，但由于生鮮的特許，在產(chǎn)品層面做出差異比較困難。隨著互聯(lián)網(wǎng)巨頭入局，在歷經(jīng)洗牌期后逐漸進入轉(zhuǎn)型升級的成長期，大量中小型生鮮電商經(jīng)歷倒閉或被并購，供應(yīng)鏈、物流建設(shè)成為“幸存者”站穩(wěn)市場的比拼重點。

艾瑞咨詢近日發(fā)布的《2018年中國生鮮電商行業(yè)消費洞察報告》指出，2017年，中國生鮮電商市場交易規(guī)模約為1391.3億元，同比增長59.7%。與此同時，隨著行業(yè)的發(fā)展，眾多生鮮電商平臺開始加碼生鮮供應(yīng)鏈及物流等基礎(chǔ)建設(shè)，并謀求多種創(chuàng)新模式以打造核心競爭力。

供應(yīng)鏈能力是生鮮電商企業(yè)降低成本、提高效率、保障商品優(yōu)質(zhì)穩(wěn)定的關(guān)鍵，而生鮮保質(zhì)期短、易損耗的特征又使得冷鏈物流在生鮮的運輸和配送中尤為重要。報告顯示，各大生鮮電商平臺向供應(yīng)鏈的布局越來越深。如京東自營生鮮配送已覆蓋300多個城市，在220個城市可48小時內(nèi)送達；易果生鮮的安鮮達冷鏈體系自配服務(wù)則支持北上廣深等20個大城市，輔以第三方物流可覆蓋全國310個城市。

天天果園創(chuàng)始人王偉在記者采訪時指出，生鮮在前幾年都是很冷清的行業(yè)，直到2014年有巨頭進來才開始慢慢熱起來。在中國創(chuàng)業(yè)，所有行業(yè)的巨頭都會進去，這是一個不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。“但是，這個市場仍然在培育期，要打通線上線下還是需要資本的催化，我們不缺資金，還是希望保持獨立的發(fā)展。”

新零售門店流量轉(zhuǎn)化是關(guān)鍵

和已經(jīng)發(fā)展了一年多的盒馬鮮生相比，京東7FRESH在速度上已經(jīng)滯后一截。盒馬已在7個城市開了25家門店，還計劃于2018年在武漢、成都、廣州、福州等主要二線城市開店布點，而7FRESH才剛剛開業(yè)。對此，業(yè)內(nèi)人士指出，這并不意味著后入局者的紅利窗口已經(jīng)關(guān)閉，以三公里為半徑的話，一線城市還未到競爭紅海，還有大片的二線城市尚待挖掘，先發(fā)優(yōu)勢并不是絕對優(yōu)勢。

零售行業(yè)專家莊帥指出，阿里系的零售模式是“中心化”的，通過為商家提供流量平臺，創(chuàng)新營銷方式以及技術(shù)解決方案，將大量的商家集中到自己平臺上，“無人零售”“三通體系”都是這一模式下的產(chǎn)物，而京東在生鮮配送上的資本又比盒馬雄厚，短時間內(nèi)兩者的競爭看不出效果。

據(jù)了解，新開業(yè)期間，給出誘人的折扣力度是7Fresh主要吸引客流的方式，很多爆款商品優(yōu)惠力度低于市場零售價。以爆款進口海鮮為例，450g-500g的波士頓龍蝦售價為每只59元，而該類同款商品在盒馬鮮生App上顯示的售價為每只68元。

1月8日，盒馬鮮生CEO侯毅在朋友圈表示，7Fresh是在用當(dāng)年3C的燒錢方式來運作新零售，并將這種做法形容為是“電商野蠻人”的行徑。同時，侯毅稱，7Fresh的做法勢必損害周邊如亦莊山姆店的利益，而盒馬對此也只有跟進。

“我們很自豪地說，盒馬已經(jīng)找到了新零售的葵花寶典，正在快速走向全國乃至世界。”侯毅此前對媒體表示，去年盒馬在全國7個城市開出了25家門店。2018年，除了繼續(xù)拓展城市布局外，盒馬會將更多精力集中在北京市場。“30家門店是盒馬與北京消費者的約定，也是我們在阿里新零售體系內(nèi)打造 三公里理想生活區(qū) 的城市樣本。”

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業(yè)內(nèi)人士表示，新零售門店如何盡可能將流量在店內(nèi)轉(zhuǎn)化，依靠差異化培養(yǎng)忠實顧客至關(guān)重要。而要啃下生鮮這一塊硬骨頭，電商就必須夯實自己的供應(yīng)鏈實力，更低成本的辦法是選擇和優(yōu)勢品牌進行戰(zhàn)略合作。

據(jù)了解，近期，天然旗下消費品牌安佳與阿里旗下盒馬鮮生達成戰(zhàn)略合作，并推出名為“盒馬-安佳”的日日鮮鮮牛奶品牌，這是傳統(tǒng)乳品企業(yè)的一次新嘗試，也是盒馬鮮生在供應(yīng)鏈又一次拓進。業(yè)內(nèi)人士指出，生鮮電商發(fā)展自有品牌是必然的趨勢，只有將供應(yīng)鏈掌握在自己的手中，才能掌握話語權(quán)。

來源：農(nóng)業(yè)大實話

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