從2011到2016年生鮮電商經(jīng)歷五年的打磨，市場(chǎng)滲透率依舊不到2%。回顧過(guò)去五年：美味七七倒閉，愛鮮蜂大規(guī)模裁員，果食幫全體歇業(yè)，壹桌網(wǎng)下架全部商品，生鮮電商在燒了十多億的資金后依舊沒有任何起色。曾經(jīng)處在風(fēng)口的生鮮電商怎么輸?shù)眠@么慘呢？

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曾經(jīng)紅極一時(shí)的生鮮電商現(xiàn)在怎么樣了？

我用一組數(shù)字來(lái)告訴你，全國(guó)生鮮電商的數(shù)量有4000多家，只有不到1%盈利，4%持平，剩下的95%都在虧損，其中7%還是巨額虧損。

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因?yàn)樯r電商有兩大根本問(wèn)題無(wú)法解決。

1、物流成本奇高無(wú)比

以往農(nóng)產(chǎn)品的交易都在大型的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)進(jìn)行，通過(guò)不同人之間的撮合，最后促成交易。生鮮比不了其它耐用品，它的保質(zhì)期極短，生鮮電商既要把中間商去掉，又要保證產(chǎn)品的品質(zhì)，就不得不花大價(jià)錢對(duì)倉(cāng)庫(kù)和冷鏈物流進(jìn)行建設(shè)。僅這一項(xiàng)成本就高的嚇人，加上運(yùn)輸過(guò)程中的損耗，基本很難與農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)上的產(chǎn)品做競(jìng)爭(zhēng)。

2、生鮮產(chǎn)品難以標(biāo)準(zhǔn)化

比如消費(fèi)者要買蘋果，在傳統(tǒng)賣場(chǎng)他肯定挑選自己認(rèn)為最好進(jìn)行購(gòu)買，轉(zhuǎn)到生鮮電商后就只能靠圖片去判別商品了。很多消費(fèi)者收到產(chǎn)品后往往因?yàn)槠滟u相不好而退貨，這一來(lái)一回導(dǎo)致產(chǎn)品損耗極高。

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社區(qū)生鮮超市的出現(xiàn)完全打破這個(gè)僵局。現(xiàn)在的線下零售業(yè)有兩種業(yè)態(tài)，一種是大型超市，一種是便利店。由于電商的出現(xiàn)，大型超市的業(yè)務(wù)不斷萎縮，“小、快、靈”的便利店則快速崛起。社區(qū)生鮮超市就是這種便利業(yè)務(wù)的變形，它以生鮮這一高頻次消費(fèi)品為切入點(diǎn)，為周邊居民提供更加便利的商品服務(wù)。

它與大型超市相比更加方便，與便利店相比更加接地氣，與小攤位相比更加可靠，同時(shí)可以根據(jù)周邊居民的情況進(jìn)行配送服務(wù)，完全可以擺脫生鮮電商的劣勢(shì)。社區(qū)生鮮超市無(wú)疑是零售業(yè)的下一個(gè)風(fēng)口。

案例分享：這家叫做“7號(hào)糧倉(cāng)”的店是如何做社區(qū)生鮮的？

2015年，“7號(hào)糧倉(cāng)”開出了第一家社區(qū)生鮮超市，面積50平左右， 根據(jù)社區(qū)居民的需求對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了便民調(diào)整，其中食品占20%，生鮮品類占80%。到現(xiàn)在為止，它已經(jīng)在東莞開了4家生鮮超市，而且今年將加速擴(kuò)張，其計(jì)劃至2017年底在東莞的門店達(dá)到50家。

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它到底是靠什么來(lái)保持如此高的開店速度呢？

1、根據(jù)客戶的需求進(jìn)行差異化的處理

他們把買菜的人分成兩種，一種是比較勤快愿意自己處理的，一種是圖省事，不愿自己處理的。所以把菜也進(jìn)行了兩種處理，一種是把菜采購(gòu)過(guò)來(lái)以后，直接售賣；一種則先進(jìn)行初級(jí)加工后再進(jìn)行銷售，比如把南瓜去皮，把豆角折成一段一段的。這些處理好的半成品價(jià)格提高了50%，卻依舊深受上班族的喜愛。

2、根調(diào)整營(yíng)業(yè)時(shí)間

考慮到社區(qū)顧客的購(gòu)物時(shí)間一般是上班之前和下班之后，早上主要購(gòu)買的是生鮮和早餐，晚上主要買些日用品，他們就增加了這些品類，而且在營(yíng)業(yè)時(shí)間上還做了盡早營(yíng)業(yè)，盡晚關(guān)門的調(diào)整。

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3、多做促銷活動(dòng)方面

通過(guò)“每日一款特價(jià)菜”的活動(dòng)來(lái)吸引顧客，客流量上來(lái)了，在特價(jià)菜上損失的利潤(rùn)很快就可以在其他品類上賺回來(lái)。同時(shí)他們?cè)诜劢z經(jīng)濟(jì)上也做足了文章，通過(guò)公眾號(hào)構(gòu)建自己的會(huì)員體系，店里的優(yōu)惠只對(duì)會(huì)員開放，毫不費(fèi)力的就在公眾號(hào)積累了大量粉絲。平時(shí)推送各種優(yōu)惠活動(dòng)，轉(zhuǎn)化率都會(huì)非常高。

4、從采購(gòu)上降低成本

他們堅(jiān)持“源頭直采”的模式，由采購(gòu)員直接下到農(nóng)民田間地頭，與農(nóng)民直接合作，現(xiàn)采現(xiàn)摘，省去了批發(fā)商這一中間環(huán)節(jié)，從而使產(chǎn)品保持低價(jià)。

5、定制屬于自己的庫(kù)存管理系統(tǒng)

他們每天晚上收工前都會(huì)進(jìn)行盤貨，對(duì)庫(kù)存量做到心中有數(shù)，對(duì)于已經(jīng)產(chǎn)生積壓的產(chǎn)品盡快降價(jià)處理，以免造成不必要的損耗。同時(shí)根據(jù)POS機(jī)近期顯示的售賣情況，及時(shí)調(diào)整采購(gòu)策略，盡量避免銷路不暢的產(chǎn)品。資金和貨物快速流轉(zhuǎn)起來(lái)，既能給消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)惠，又能給自己帶來(lái)不菲的收益。

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他們接下來(lái)要做的是進(jìn)一步的融入社區(qū)生活。“7號(hào)糧倉(cāng)”的老板說(shuō)，在社區(qū)里面做生意，只有為居民們提供實(shí)實(shí)在在的服務(wù)，才能獲得他們的認(rèn)可，融入這個(gè)社區(qū)后就不愁沒有生意。

在生鮮超市之外，他們還打算把社區(qū)生鮮店打造成一個(gè)社交休閑場(chǎng)所，為社區(qū)內(nèi)的空巢老人和家庭主婦提供聊天交流的機(jī)會(huì)，從而更加深入的參與社區(qū)活動(dòng)中去，使自己真正成為社區(qū)的一部分。

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生鮮是驅(qū)動(dòng)整體賣場(chǎng)的靈魂，是超市經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵，是集客力的重要來(lái)源，是門店吸引來(lái)客數(shù)的重要因子。因此，超市經(jīng)營(yíng)的成敗完全在于生鮮商品銷售營(yíng)運(yùn)的好壞。

要長(zhǎng)期保持生鮮在同行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，首先就要長(zhǎng)期保持其生鮮商品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，惡性競(jìng)爭(zhēng)和長(zhǎng)期的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)除外。在保證其生鮮采購(gòu)的高水平經(jīng)營(yíng)能力和各分店?duì)I運(yùn)管理人員具備很強(qiáng)的營(yíng)運(yùn)水平的基礎(chǔ)上， 生鮮商品的合理定價(jià)及生鮮各部門的合理毛利率就顯得十分重要了。那么生鮮到底該如何做，該如何去經(jīng)營(yíng)管理生鮮？

在定價(jià)之前，市場(chǎng)調(diào)查是我們非常重要的工具，去市場(chǎng)做市場(chǎng)調(diào)查，你會(huì)發(fā)現(xiàn)攤主對(duì)早上、中午、下午的定價(jià)都是不同的，價(jià)格也會(huì)按照時(shí)間做出相應(yīng)的浮動(dòng)，早起晨練的人往往是第一批消費(fèi)者，而此時(shí)商品的新鮮度很高，自然銷售價(jià)格也會(huì)偏貴一點(diǎn)，還有今天的擬定收益額。到了中午會(huì)賣掉商品的三分之一或者三分之二，這時(shí)攤主已經(jīng)把進(jìn)價(jià)賺回，開始收益。到了下午，商品的價(jià)格會(huì)進(jìn)行稍微的下跌，來(lái)吸引更多的顧客。到了下午五六點(diǎn)，剩下的商品出現(xiàn)了一天的價(jià)格最低，攤主早點(diǎn)收工。所以市場(chǎng)的價(jià)格是從早晨到下午一直下跌的狀態(tài)。

而且還要考慮到商品結(jié)構(gòu)；毛利帶的結(jié)構(gòu)；價(jià)格帶的結(jié)構(gòu)；商品的儲(chǔ)存位置，庫(kù)存儲(chǔ)存量有多少，周轉(zhuǎn)期有多長(zhǎng)；把商品定位什么樣的角色，是促銷品，還是毛利來(lái)源的商品，還是結(jié)構(gòu)形的商品，充分運(yùn)用這些因素。然后再制定我們的價(jià)格。

另外，時(shí)間天氣的變化、不同的地理位置、商圈不同定價(jià)也會(huì)不一樣。比如今天下大雨，商圈店需要外來(lái)客流的支撐，因?yàn)樘鞖庠蚩土髁可伲@時(shí)候商品的價(jià)格會(huì)下跌，減少庫(kù)存。而社區(qū)的商超門店客流量增加，其價(jià)格也會(huì)相應(yīng)上調(diào)，賺取豐厚毛利。

中國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日很多，其中又分為農(nóng)歷節(jié)日和陽(yáng)歷節(jié)日，其中國(guó)家以法律形式規(guī)定的法定節(jié)假日是一年銷售的最高峰，作為生鮮經(jīng)理，一定要善于抓住商機(jī)，提前計(jì)劃準(zhǔn)備，打好節(jié)日攻堅(jiān)戰(zhàn)。

民生類商品怎么與老百姓結(jié)合?

就要考慮我們的商圈適不適合民生類商品，一定要根據(jù)地域和消費(fèi)群體的角色來(lái)進(jìn)行商品定位。我們不管怎么定價(jià)，核心目的都一定是以量取勝。以優(yōu)質(zhì)的商品，高效的價(jià)格的策略來(lái)吸引我們的客流，使得客流量穩(wěn)步增長(zhǎng)。

哪些商品能夠賺取毛利？

民生：人民生活的必須用品。把這類商品真正做到實(shí)惠，讓老百姓能感覺到便宜，用這類商品吸引客流。最重要的是要價(jià)格放低，價(jià)格低了，那些購(gòu)物的老年人則就能夠是我們最好的“宣傳員”，他們會(huì)到社區(qū)里給我們做到很好的價(jià)格宣傳。

在定價(jià)的時(shí)候如何分析市場(chǎng)和商品的質(zhì)量數(shù)量？

首先我們要分析的是市場(chǎng)行情，市場(chǎng)行情指的不僅僅是批發(fā)市場(chǎng)，還有農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，分析他們是以什么樣的方式吸引客流，什么樣的方法制定價(jià)格。從這些調(diào)查中，來(lái)選擇適合我們銷售的商品，來(lái)進(jìn)行錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)，這樣才能知己知彼，百戰(zhàn)不殆。

定價(jià)結(jié)構(gòu)策略

A類商品：通常是指較民生的敏感商品，季節(jié)性較強(qiáng)的商品，占部門總流量50%之間，也就是超市講的一線品牌，在定價(jià)時(shí)原則上不高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做超低促銷時(shí)除外）。

B類商品：中性及一般性商品，占部門總流量50%-90%之間，在定價(jià)上保持毛利足夠就行，做單品營(yíng)銷時(shí)可以略降，即毛利率30%-35%做營(yíng)銷時(shí)可以放到20%-25%，但此類商品的陳列一定是最佳位置，一旦走量它就能拉動(dòng)整體柜組毛利提升，起到杠桿作用。

C類商品：品類結(jié)構(gòu)性單品，流量在10%之內(nèi)的單品

一般分為：功能結(jié)構(gòu) 獨(dú)特 品牌結(jié)構(gòu) 輔助 價(jià)格結(jié)構(gòu) 性價(jià)比

在定價(jià)上，可以貼近競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格或略超于它（但一般不要在易損耗、不易保鮮、保質(zhì)期短的商品上來(lái)理解

各品類定價(jià)策略

蔬菜

既保證毛利，又有競(jìng)爭(zhēng)力的 生鮮 加價(jià)率在什么范圍（含果蔬、面包、熟食、水產(chǎn)、肉類）

蔬菜部門應(yīng)包括（各家超市可能分類不同）蔬菜、干雜土特產(chǎn)、大米等。因?yàn)槭卟耸穷櫩突拘枨蟮纳唐罚瑑r(jià)格一定要低，但在有自采優(yōu)勢(shì)的保障下，營(yíng)運(yùn)毛利應(yīng)該保持在15%為合理。要注意一點(diǎn)，蔬菜商品去掉損耗后最高加價(jià)率不應(yīng)超過(guò)50%。很多 生鮮 營(yíng)運(yùn)人員常常把某些銷售量不大的菜加上幾倍的價(jià)格，這是不對(duì)的，不能自以為聰明，這會(huì)嚴(yán)重影響顧客對(duì)一家店的良好印象。

比如，新鮮的指天椒，采購(gòu)價(jià)平均為3元一斤，很多 生鮮 管理人員會(huì)賣8元、10元一斤，更有人賣18元，20元一斤，顧客會(huì)感到很傷心。不買吧，還很想吃；要買吧，肯定有被宰的感覺。反過(guò)來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的店賣那樣的價(jià)格，而你長(zhǎng)期只賣4元到5元一斤左右的價(jià)格。這既保證了你的毛利，顧客購(gòu)買時(shí)也很開心，會(huì)覺得很實(shí)惠，而你的店指天椒的銷量也會(huì)增長(zhǎng)幾倍。各店銷售量大了，采購(gòu)進(jìn)貨則更有優(yōu)勢(shì)。

干雜土特產(chǎn)毛利可以高一點(diǎn)，但不能太高，以25%至30%為好。加價(jià)率同樣不能高過(guò)50%，這是原則。做到了這一點(diǎn)，這類商品的銷售潛力是很大的，大家有興趣可以試一下，銷售量同樣可以增長(zhǎng)幾倍。專業(yè)的超市管理實(shí)操干貨分享平臺(tái)，搜索“零售動(dòng)力”進(jìn)行關(guān)注。

比如香料的八角，進(jìn)貨價(jià)應(yīng)為5元到6元一斤，定價(jià)為8元一斤就很合理了，絕不能以為不是敏感商品就可以賣12元、15元，甚至賣30元一斤。因?yàn)槟阋詾椴皇敲舾猩唐罚櫩蛯?duì)所購(gòu)買的商品的價(jià)格永遠(yuǎn)是敏感的，所以永遠(yuǎn)不要自作聰明。

大米的合理毛利應(yīng)為10%，不能高過(guò)10%的水平。

水果

既保證毛利，又有競(jìng)爭(zhēng)力的 生鮮 加價(jià)率在什么范圍（含果蔬、面包、熟食、水產(chǎn)、肉類）

水果的毛利率也應(yīng)控制在15%左右，不能過(guò)高。水果的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)應(yīng)為品質(zhì)的管理，定價(jià)和加價(jià)率應(yīng)遵循和蔬菜一樣的原則。

水產(chǎn)和肉類

既保證毛利，又有競(jìng)爭(zhēng)力的 生鮮 加價(jià)率在什么范圍（含果蔬、面包、熟食、水產(chǎn)、肉類）

水產(chǎn)和肉類的經(jīng)營(yíng)應(yīng)更多地做到品種豐富和對(duì)質(zhì)量的控制，除了惡性競(jìng)爭(zhēng)外，價(jià)格一般不會(huì)有很大差別。只要采購(gòu)環(huán)節(jié)不出問(wèn)題，毛利率控制在12%至15%是正常的，這樣應(yīng)該就有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)了。

這里只講關(guān)于碎肉或肉餡的問(wèn)題。一般的鮮肉部門是把分割下來(lái)的碎肉和不好賣的肉拿來(lái)做肉餡的，這無(wú)可非議，但要講職業(yè)道德。很多店會(huì)存在肉都不清洗的情況下就去打成肉餡，希望從業(yè)人員和管理者注意細(xì)節(jié)管理。正確的做法是：把需要做肉餡的原料經(jīng)過(guò)清洗再經(jīng)過(guò)凍庫(kù)冷凍后才能加工成肉餡，不然顧客如果知道自己買的肉餡是用洗都沒洗過(guò)的肉加工的，肯定會(huì)罵娘。

面包

既保證毛利，又有競(jìng)爭(zhēng)力的 生鮮 加價(jià)率在什么范圍（含果蔬、面包、熟食、水產(chǎn)、肉類）

面包的合理毛利率應(yīng)該控制在50%左右，面包的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)同樣要注意花樣的開發(fā)和品質(zhì)的管理。面包的管理重點(diǎn)要控制好原料的采購(gòu)，絕不能用低檔和不正規(guī)廠家的原料，這是對(duì)采購(gòu)的管理重點(diǎn)。

熟食

既保證毛利，又有競(jìng)爭(zhēng)力的 生鮮 加價(jià)率在什么范圍（含果蔬、面包、熟食、水產(chǎn)、肉類）

熟食的毛利控制在25%是正常的，因?yàn)槭亲誀I(yíng)，毛利控制在25%，價(jià)格上是很有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的。管理的重點(diǎn)還是品質(zhì)管理和產(chǎn)品的開發(fā)。在熟食經(jīng)營(yíng)中，各品類毛利也是不同的。

比如面點(diǎn)和涼菜，面點(diǎn)的毛利最高可以達(dá)到70%，本人同樣認(rèn)為不需做這么高的毛利。面點(diǎn)和素菜涼菜的毛利一定要控制在50%以下，肉制品的毛利控制在20%，這樣的價(jià)格在同行中肯定很有優(yōu)勢(shì)。

這里以饅頭和花卷為例。

以一包25公斤的面粉加工350個(gè)饅頭或花卷為標(biāo)準(zhǔn)，這樣的饅頭和花卷的大小是正常的，其原料成本是多少呢？一包優(yōu)質(zhì)的面粉的價(jià)格應(yīng)為65元，每個(gè)饅頭和花卷的原料成本就只有0.18元一個(gè)。加上蒸熟的費(fèi)用，每個(gè)饅頭和花卷的成本也只有0.2元至0.22元一個(gè)。而大多超市現(xiàn)在饅頭和花卷的售價(jià)為0.6元至0.8元一個(gè)。如果面點(diǎn)的毛利控制在50%以內(nèi)，饅頭和花卷的售價(jià)定為0.4元一個(gè)，這個(gè)售價(jià)在同行業(yè)中肯定是最低的，還經(jīng)常可以做特價(jià)和驚爆促銷，賣一元錢3個(gè)甚至一元錢4個(gè)，這樣有哪個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以競(jìng)爭(zhēng)過(guò)你呢？

綜上所述，一家連鎖超市的生管理者，如果有很強(qiáng)的管理能力，控制好采購(gòu)，發(fā)揮自采的優(yōu)勢(shì)，提高 生鮮 的營(yíng)運(yùn)水平，做好細(xì)節(jié)管理，認(rèn)真研究每一種 生鮮 商品的特點(diǎn)，并為其制定合理的售價(jià)，在同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中就不可能沒有優(yōu)勢(shì)。

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