
以“李子柒”為例如何做好內(nèi)容營銷策略
圖片來源:視覺中國
鄉(xiāng)土特色產(chǎn)業(yè)是指根植于農(nóng)業(yè)農(nóng)村特定資源環(huán)境,由當(dāng)?shù)剞r(nóng)民主辦,彰顯地域特色、開發(fā)鄉(xiāng)村價值、具有獨(dú)特品質(zhì)和小眾類消費(fèi)群體的產(chǎn)業(yè),涵蓋特色種養(yǎng)、特色加工、特色食品、特色制造和特色手工業(yè)等產(chǎn)業(yè)。
產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)業(yè)集群和品牌,四位一體
近年來,鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)有了長足的發(fā)展,已成為農(nóng)民就業(yè)增收的支撐力量和鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的重要增長極。
1、發(fā)掘一批鄉(xiāng)土特色產(chǎn)品
各地以資源稟賦和獨(dú)特歷史文化為基礎(chǔ),有序開發(fā)特色資源,做精鄉(xiāng)土特色產(chǎn)業(yè),因地制宜發(fā)展小宗類、多樣性特色種養(yǎng),加強(qiáng)地方小品種種質(zhì)資源保護(hù)和開發(fā),充分挖掘農(nóng)村各類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源,保護(hù)傳統(tǒng)工藝,開發(fā)了一批鄉(xiāng)土特色產(chǎn)業(yè)。
湘西臘肉。圖片來源:湘西頭條
很多帶有地域特色的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè),如鹵制品、醬制品、豆制品、臘肉臘腸、火腿等傳統(tǒng)食品產(chǎn)業(yè),以及竹編、木雕、銀飾、民族服飾等傳統(tǒng)手工業(yè)產(chǎn)品,成為消費(fèi)者的“后備箱商品”和“伴手禮禮品”。
2、建設(shè)一批特色產(chǎn)業(yè)基地
各地圍繞特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū),積極發(fā)展多樣化特色糧、油、薯、果、菜、茶、菌、中藥材、養(yǎng)殖、林特花卉苗木等特色種養(yǎng),推進(jìn)特色農(nóng)產(chǎn)品基地建設(shè),支持建設(shè)規(guī)范化鄉(xiāng)村工廠、生產(chǎn)車間,全面提升特色農(nóng)業(yè)的綠色化、標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化發(fā)展水平。
朝天核桃。圖片來源:微朝天
從 2018 年起,中央財政已安排 12.74 億元,支持 20 個省 62 個縣,圍繞 1~2 個主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)建設(shè)綠色化標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地,發(fā)展加工倉儲物流等關(guān)鍵環(huán)節(jié)、加強(qiáng)質(zhì)量控制和品牌培育,不斷推進(jìn)綠色循環(huán)優(yōu)質(zhì)高效特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
3、打造一批特色產(chǎn)業(yè)集群
鄉(xiāng)土特色產(chǎn)業(yè)示范村鎮(zhèn)涌現(xiàn)。全國“一村一品”示范村鎮(zhèn)達(dá)到 2409 個,成為鄉(xiāng)土特色產(chǎn)業(yè)品牌化、集群化發(fā)展的平臺和載體。
常山縣青石鎮(zhèn)胡柚。圖片來源:上虞日報
很多示范村鎮(zhèn)激發(fā)自身農(nóng)業(yè)資源和自然生態(tài)優(yōu)勢,實(shí)現(xiàn)人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我特的發(fā)展途徑,推進(jìn)整村開發(fā)、一村帶多村、多村連成片,夯實(shí)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ),厚植區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展新優(yōu)勢,不斷將資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢。
4、創(chuàng)響一批鄉(xiāng)土特色品牌
各地按照“有標(biāo)采標(biāo)、無標(biāo)創(chuàng)標(biāo)、全程貫標(biāo)”要求,制定不同區(qū)域不同產(chǎn)品的技術(shù)規(guī)程和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn),宣傳推介一批鄉(xiāng)村特色產(chǎn)品和能工巧匠,創(chuàng)響 10 萬個“獨(dú)一份”“特別特”“好中優(yōu)”的“土字號”“鄉(xiāng)字號”特色產(chǎn)品品牌。
圖片來源:烏江涪陵榨菜官網(wǎng)
四川郫縣豆瓣醬、重慶涪陵榨菜、山東濰坊風(fēng)箏、河北蔚縣剪紙等一批鄉(xiāng)土特色產(chǎn)業(yè),承載著歷史的記憶,傳承著民族的文化,創(chuàng)造著獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)價值,增加特色品牌產(chǎn)品和個性服務(wù)供給,滿足市場多元化需求,而且成為當(dāng)?shù)剞r(nóng)民增收致富的優(yōu)勢主導(dǎo)產(chǎn)業(yè),還保護(hù)了傳統(tǒng)技藝、傳承了民族文化。
鄉(xiāng)土特色產(chǎn)業(yè)做不大、走不遠(yuǎn)的原因
有許多看起來非常好的鄉(xiāng)土特色產(chǎn)品做了許多年,卻還是做不大,到底是什么原因呢?
1、“偽特產(chǎn)”,含金量不高
一些地方對產(chǎn)自家門口的產(chǎn)品像對待自己的孩子,充滿了主觀和感情色彩,“溺愛”式地把自家產(chǎn)品當(dāng)作特產(chǎn)。其實(shí),其中的許多產(chǎn)品算不得鄉(xiāng)土特色產(chǎn)品,是“偽特產(chǎn)”,含金量不高。
圖片來源:濟(jì)南時報
“偽特產(chǎn)”類的產(chǎn)品,從品種到品質(zhì),從工藝傳承到歷史文化都稱不上特產(chǎn),比如一般的大蔥、一般的大米等。如果把這些普通農(nóng)產(chǎn)品當(dāng)作特產(chǎn)來營銷,只會陰錯陽差、事倍功半。但這個問題也要根據(jù)具體情況判斷,同樣的產(chǎn)品,有些確實(shí)可以被稱為特產(chǎn),比如章丘大蔥、五常大米等。因?yàn)檫@些產(chǎn)品要么品質(zhì)更優(yōu),要么工藝更特,要么長久流傳。
2、特色過度,受眾過小
有一部分鄉(xiāng)土特色產(chǎn)品,產(chǎn)品特色十足:或是因?yàn)榭谖短厥猓蚴且驗(yàn)榧庸し绞椒睆?fù),亦或是因?yàn)橄M(fèi)場所有特殊的要求,這些產(chǎn)品更像是當(dāng)?shù)厝嗽诋?dāng)?shù)氐膶佼a(chǎn)品。
用在原產(chǎn)地的正宗產(chǎn)品和營銷手法打外埠市場,不一定奏效。將鄉(xiāng)土特色產(chǎn)品從“嘗鮮”消費(fèi)轉(zhuǎn)變成“持續(xù)”消費(fèi),是鄉(xiāng)土特色產(chǎn)品企業(yè)需要面對和解決的共同課題。要讓鄉(xiāng)土特色產(chǎn)品暢銷,就要更換換思路,從鄉(xiāng)土特色產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的角色中走出來,用普通消費(fèi)者的視角審視產(chǎn)品特色。比如老干媽辣醬,它無疑是從特產(chǎn)出發(fā)的,但卻能征服大部分中國人的味蕾,這里面的分寸和奧妙值得好好研究借鑒。
圖片來源:老干媽官網(wǎng)
3、產(chǎn)品既特又好,但是受自然制約,產(chǎn)量少
小品類、小規(guī)模的優(yōu)質(zhì)鄉(xiāng)土特色產(chǎn)品遍布全國各地,對于這類產(chǎn)品,要首先搞清楚其規(guī)模小、產(chǎn)量少的原因。如果我們把這些品種品類資源稀缺的特產(chǎn)列為營銷備選對象,就要考慮在保持產(chǎn)品品質(zhì)的前提下,能不能將之規(guī)模化和市場化。
物以稀為貴,這樣好吃又少的產(chǎn)品一般不愁賣。小品類農(nóng)產(chǎn)品如果僅僅想找到一種匹配的營銷模式并不難,但是要想有更大的發(fā)展,謀求更廣闊的“錢”景,就需要對這個鄉(xiāng)土特色產(chǎn)品做出進(jìn)一步的評估。
4、經(jīng)營固守“老”“特”模式
經(jīng)營模式固守“老”“特”的具體表現(xiàn)有以下幾種:
一是倚“老”賣”老”。一些經(jīng)典特產(chǎn),其中不乏百年老字號的產(chǎn)品,其品類知名度高而品牌知名度低,數(shù)十年如一日,在營銷模式上倚“老”賣“老”,循規(guī)蹈矩。
二是倚“特”賣“特”。一些企業(yè)以當(dāng)?shù)靥厣珵橘u點(diǎn),把產(chǎn)品定位于中高端禮品市場,依靠本地機(jī)關(guān)和企業(yè)團(tuán)購、商務(wù)送禮、年節(jié)走親訪友饋贈以及外來旅客嘗鮮購買為市場,在家門口坐享其成,形成了模式,也形成了自我束縛。
與倚“特”賣“特”相伴相生的是,產(chǎn)品定價畸高,認(rèn)為不貴不特色,導(dǎo)致特色農(nóng)產(chǎn)品適應(yīng)的群體很窄,更加依賴禮品市場,沒有走入消費(fèi)者的日常生活,因此市場始終做不大。
5、區(qū)域公用品牌誤區(qū)
過分倚重區(qū)域公用品牌,是鄉(xiāng)土特色產(chǎn)品企業(yè)做品牌的一個重大誤區(qū)。比如陽澄湖大閘蟹。
圖片來源:蘇州市陽澄湖大閘蟹行業(yè)協(xié)會
“陽澄湖”牌由蘇州蟹業(yè)協(xié)會注冊成為商標(biāo),是該商標(biāo)的實(shí)際擁有者,養(yǎng)蟹的卻是分散的養(yǎng)殖戶,協(xié)會并不具體經(jīng)營,品牌所有者與產(chǎn)品經(jīng)營者分離。每年正宗的陽澄湖大閘蟹還沒開捕,冒牌產(chǎn)品就在各大超市和眾多以“陽澄湖大閘蟹”為名頭的專賣店里開始叫賣。“假蟹數(shù)量起碼是真蟹的 5~10 倍,全國的真假蟹比例更是遠(yuǎn)在 1∶10 以上”。陽澄湖大閘蟹行業(yè)協(xié)會會長楊維龍說。
在品牌名稱中嵌入公用產(chǎn)地名稱,很容易出現(xiàn)濫用的情況,因?yàn)檫@樣的通用名稱,并不可能為一家企業(yè)獨(dú)占獨(dú)享。誰擁有、誰經(jīng)營,誰才會珍惜,打造產(chǎn)權(quán)清晰的企業(yè)商業(yè)品牌才是鄉(xiāng)土特色產(chǎn)品的根本之道。
如何發(fā)展鄉(xiāng)土特色產(chǎn)業(yè)?
發(fā)展鄉(xiāng)土特色產(chǎn)業(yè),要處理好以下四點(diǎn)關(guān)系:
1、保留傳統(tǒng)與走向現(xiàn)代的關(guān)系
鄉(xiāng)土特色產(chǎn)品沉淀了悠久的傳統(tǒng)和歷史,但不能因此排斥科學(xué)和現(xiàn)代化。什么要保留,什么要改進(jìn),不是一件容易處理好的問題。
圖片來源:王致和旗艦店
比如王致和的腐乳,傳統(tǒng)工藝做出來的產(chǎn)品比較咸,高鹽,不符合現(xiàn)代健康需求。改進(jìn)工藝后,含鹽量降低了,但產(chǎn)品的風(fēng)味保持不變。
2、規(guī)模與稀缺性的關(guān)系
物以稀為貴,搞鄉(xiāng)土特色產(chǎn)品不能一哄而上,要保留一定的稀缺性,但也要有恰當(dāng)規(guī)模。沒有規(guī)模,品牌效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)收益低。
規(guī)模搞多大要根據(jù)當(dāng)?shù)靥厥獾牡乩須夂驐l件決定。不顧地理氣候條件一味地搞大,特殊性沒有了,稀缺性也就沒有了,鄉(xiāng)土特產(chǎn)存在的價值也就失去了。
3、手工與機(jī)械的關(guān)系
有的要機(jī)械化,有的要保留手工,要以提高附加值還是降低附加值來衡量,不能單純以提高生產(chǎn)效率來衡量。
比如機(jī)械自動炒出來的茶,沉降不好,在機(jī)械炒茶達(dá)不到要求時,高端產(chǎn)品還是要堅(jiān)持手工操作。
4、線上和線下的關(guān)系
圖片來源:本來生活網(wǎng)
線上的電商對鄉(xiāng)土特產(chǎn)的發(fā)展很重要,但線下的體驗(yàn)同樣不可缺少,對于從來沒有嘗試過的產(chǎn)品,消費(fèi)者在網(wǎng)上直接下單非常困難;已經(jīng)在線下成為品牌的,把線下的品牌聲譽(yù)直接移植到線上,會發(fā)生同樣的品牌效力,比如褚橙。因此,線上和線下要相互促進(jìn)。
來源:農(nóng)業(yè)農(nóng)村部新聞辦等
整理:神農(nóng)島
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