巨頭們又一次集體扎堆了一個(gè)新戰(zhàn)場，但有意思的是，這個(gè)戰(zhàn)場的利潤是極低的。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2017 年我國農(nóng)產(chǎn)品物流總額將近 4 萬億元，而整體社會物流總額達(dá) 252.8 萬億元，占比近 1.6%。其中生鮮電商行業(yè)市場交易規(guī)模達(dá)到 2103 億元，較 2017 年的 1403 億元增長 49.93%。

2019 年以來，生鮮電商領(lǐng)域頻頻傳出重量級消息：1 月 15 日，美團(tuán)上線“美團(tuán)買菜”，正式切入社區(qū)生鮮電商；3 月 28 日，盒馬推出“盒馬菜市”，其首家店于當(dāng)日在上海五月花廣場開業(yè)；3 月 30 日，餓了么與叮咚買菜達(dá)成戰(zhàn)略合作，其目標(biāo)是要建立一個(gè)全新的生鮮開放平臺；4 月下旬，蘇寧小店 APP 上線“蘇寧菜場”功能，依托蘇寧小店的前置倉資源，發(fā)展線上買菜業(yè)務(wù)。

看起來，菜市場突然成為了巨頭們的新戰(zhàn)場，本文則就以上述四家企業(yè)為例，盤點(diǎn)一下社區(qū)生鮮電商市場買菜業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀與特色。

2019 年 1 月，美團(tuán)小象事業(yè)部新推出的測試性業(yè)務(wù)，“美團(tuán)買菜”正式開通測試，同名 App 上線。同時(shí)，其首個(gè)線下服務(wù)站于上海市虹口區(qū)周家嘴路開通，服務(wù)范圍僅限于周家嘴服務(wù)站周邊 1.5 公里內(nèi)。

3 月 26 日，美團(tuán)買菜啟動北京市場的測試，在天通苑、北苑兩個(gè)居民區(qū)分別開通便民服務(wù)站，為社區(qū)居民提供“手機(jī)買菜”的服務(wù)，覆蓋范圍包括服務(wù)站周邊 1.5 公里以內(nèi)。

4 月 17 日，美團(tuán)買菜上海峨山路站開啟，加上此前在北京天通苑、北苑、姚家園的 3 個(gè)服務(wù)站，以及上海三泉路、周家嘴、康橋路、江蘇路、張楊路、天目中路的 6 個(gè)服務(wù)站，美團(tuán)買菜在京滬兩地的服務(wù)站達(dá)到 10 家規(guī)模。

作為一種便民、服務(wù)民生的社區(qū)生鮮零售新業(yè)態(tài)，美團(tuán)買菜的運(yùn)營模式，是通過“ APP 端+便民服務(wù)站”方式，以“生鮮電商”和“社區(qū)化服務(wù)”為切入口，主打“層層嚴(yán)選的品質(zhì)商品、高競爭力的價(jià)格、準(zhǔn)時(shí)快捷的配送體驗(yàn)”，從經(jīng)營品類聚焦，主營蔬菜、海鮮水產(chǎn)、肉禽蛋、酒水飲料、水果、乳品早餐、廚房用品等 10 大品類，總體約 1500 個(gè) SKU（庫存量單位），聚焦都市白領(lǐng)們的“三餐食材”選購需求。

從營業(yè)時(shí)間上看，美團(tuán)買菜早上 7 點(diǎn)開始、晚上 21 點(diǎn) 15 分結(jié)束。在消費(fèi)習(xí)慣上更符合居家做飯的需求，解決社區(qū)居民“早起做早飯、晚歸做晚飯”的“手機(jī)買菜、送菜上門”問題。

從時(shí)間規(guī)劃上來看，美團(tuán)買菜的配送訂單高峰主要出現(xiàn)在飯點(diǎn)之前，能夠與外賣訂單高峰期錯開，對美團(tuán)既有的配送運(yùn)力產(chǎn)生平抑峰谷與互補(bǔ)作用。

在服務(wù)方面，美團(tuán)買菜通過更貼近社區(qū)的靈活選址、更聚焦的生鮮商品品類，服務(wù)范圍內(nèi)的社區(qū)居民可以通過手機(jī) APP 下單選購食材。美團(tuán)買菜通過在社區(qū)設(shè)立的集倉儲、分揀、配送于一體的便民服務(wù)站，為社區(qū)居民送菜到家，實(shí)現(xiàn)最快 30 分鐘送達(dá)服務(wù)。在節(jié)省出店面租金、裝修運(yùn)營等成本的同時(shí)，又能高效的將物品配送至用戶手中。

同時(shí)，作為買菜的配套業(yè)務(wù)，美團(tuán)買菜還在 APP 端推出了“今天吃什么”欄目，用戶可在 APP 端查詢菜單菜譜，點(diǎn)擊進(jìn)入菜譜的做法步驟詳情后，還可以直接選購，一次配齊相關(guān)食材原料。

此前，盒馬鮮生 CEO 侯毅曾表示：需要一個(gè)定位稍低一點(diǎn)的業(yè)態(tài)，讓盒馬“下沉”社區(qū)。3 月 21 日，侯毅首次向外界公開盒馬菜市業(yè)態(tài)，定位就是超越大賣場，對標(biāo)菜市場。

3 月 28 日，全國第一家盒馬菜市在上海五月花廣場開業(yè)。不同于盒馬標(biāo)準(zhǔn)店，盒馬菜市的布局更加緊湊和優(yōu)化，同時(shí)將面積縮小為 2000~3000 平米左右，并且取消了傳統(tǒng)盒馬標(biāo)準(zhǔn)店的餐飲區(qū)，削減水產(chǎn)區(qū)面積，增加散裝的蔬果、副食等區(qū)域，散裝商品不進(jìn)行線上售賣。

同時(shí)，盒馬菜市較多采用聯(lián)營的模式進(jìn)行運(yùn)營，包括蔬菜攤位、水果攤位、肉類攤位、糖果副食等攤位等，攤販向盒馬支付攤位租金。快消標(biāo)品和部分生鮮包裝商品（一般帶有盒馬標(biāo)識）是盒馬自營。

相對于盒馬鮮生，盒馬菜市采用以面銷為核心的菜場形式電商，主打“鮮制現(xiàn)售”，將門店位置選擇在城市的社區(qū)和郊區(qū)，同時(shí)，縮小或取消了盒馬鮮生特有的餐飲區(qū)域和食品加工服務(wù)。

在零售品類上，盒馬菜市更專注于消費(fèi)者一日三餐的食材。在商品定價(jià)上盒馬菜市盡量做到與周邊菜市場的定價(jià)看齊，目標(biāo)消費(fèi)群主要集中在普通社區(qū)消費(fèi)人群，特別是中老年消費(fèi)者。

綜合來看，盒馬菜市依托盒馬的核心競爭力，將線上線下、商品、營運(yùn)、物流、供應(yīng)鏈、服務(wù)等方面融為一體，同時(shí)也將盒馬在生鮮品領(lǐng)域的成功經(jīng)驗(yàn)延展到菜市場。

相比于美團(tuán)、盒馬，餓了么采用相對溫和的方式來布局買菜市場。3 月 30 日，口碑餓了么宣布建立全新的生鮮開放平臺，通過數(shù)字化、供應(yīng)鏈、配送、流量、金融等五大方式服務(wù)平臺商戶共同成長。同時(shí)，叮咚買菜與口碑餓了么簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方的合作也將成為阿里本地生活平臺，推進(jìn)生鮮線上化的典型樣本工程。

口碑餓了么打造的全新開放平臺，一方面是線上打通數(shù)字化全鏈路，另一方面是線下隨著向三四線下沉，“數(shù)字化城市”不斷涌現(xiàn)，“數(shù)字化一條街”“數(shù)字化菜場”等區(qū)域成為熱點(diǎn)。

2019 年 5 月，口碑餓了么建立新生鮮開放平臺一個(gè)月后，繼叮咚買菜在平臺月均交易額超千萬元后，錢大媽、優(yōu)鮮菜場、菜小姑、噠令買菜、云廚驛站等全國生鮮品牌近 2000 家門店，又與餓了么口碑簽約戰(zhàn)略合作。

餓了么希望通過與叮咚買菜的深度合作，測試一套社區(qū)生鮮線上化的標(biāo)準(zhǔn)模式，然后通過生鮮開放平臺以及阿里生態(tài)力量，與其他生鮮合作伙伴，助力其成為類似“叮咚買菜”的優(yōu)質(zhì)商戶。

通過生態(tài)合作伙伴發(fā)力生鮮業(yè)務(wù)，餓了么同樣將賦能口碑的餐飲線下小商家，為他們提供一站式的食材采購渠道。隨著合作繼續(xù)深入，餐飲商家不僅可以將堂食延伸至外賣，還可以通過數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)從餐廳選址、食材采購、菜品研發(fā)制作、會員營銷等環(huán)節(jié)的效率提升，實(shí)現(xiàn)全鏈條化的場景再現(xiàn)。

數(shù)據(jù)顯示，截止 4 月底，生鮮開放平臺買菜業(yè)務(wù)整體訂單量環(huán)比增長 20%，現(xiàn)已突破 200 個(gè)城市。環(huán)比 3 月，佛山、嘉興和蘇州等城市，訂單量分別增長 22%、15% 和 21%。

2019 年 4 月下旬，蘇寧小店 APP 平臺上線了商品預(yù)售和蘇寧菜場兩大重點(diǎn)功能模塊，其中蘇寧菜場主打 24 小時(shí)內(nèi)從原產(chǎn)地直發(fā)至門店，最快隔日早上 7 點(diǎn)即可到門店自提。

蘇寧菜場的預(yù)售功能采取的是先銷后采的模式，依托蘇寧生鮮供應(yīng)鏈的支持，以應(yīng)季生鮮品、原產(chǎn)地生鮮品為主，針對蔬菜、鮮肉、豆制品、活魚等多種商品，為消費(fèi)者提供更多樣更新鮮的生鮮商品，降低其在門店、前置倉滯銷導(dǎo)致的損耗。

在服務(wù)方面，蘇寧小店提供當(dāng)天預(yù)定，消費(fèi)者第二天到店自提的服務(wù)，打造 24 小時(shí)內(nèi)基地直達(dá)餐桌的綠色理念。此外，蘇寧菜場的所有 SKU，同步接入蘇小團(tuán)，聯(lián)和全國 100000 名團(tuán)長同步推廣。

蘇寧菜場正式上線后，執(zhí)行每天晚上 9 點(diǎn)前截止訂單的服務(wù)準(zhǔn)則，在用戶周邊的原產(chǎn)地進(jìn)行商品的調(diào)配。次日 6 點(diǎn)前，供應(yīng)商會將清晨采摘處理的備貨配送至全國 5000 家蘇寧小店，供用戶在早上 7 點(diǎn)及晚上 9 點(diǎn)的時(shí)間區(qū)間內(nèi)自提。

蘇寧小店采用的方式是將生鮮當(dāng)做流量入口，通過流量帶動整體門店的全面提升。再加上其“蘇寧冷鏈+前置倉”的模式，消費(fèi)者可享受社區(qū)生鮮半小時(shí)、1 小時(shí)急速配送服務(wù)。

同時(shí)，依托前置倉的數(shù)量優(yōu)勢，蘇寧小店運(yùn)營者能夠?qū)ιr商品進(jìn)行精細(xì)處理、分類存儲，確保新鮮度。同時(shí)，還能采取分段運(yùn)輸、分級集結(jié)的方式，將物流配送成本降至最低，在一定程度上解決了大包裝商品、短時(shí)效商品、高損耗商品無法在小店售賣的問題。

綜合來看，四家企業(yè)的綜合對比如下圖所示：

從品類上看，各大企業(yè)都開始專注于一日三餐的食材供應(yīng)，在覆蓋品類上彼此之間的差距已經(jīng)不明顯。但是從四家企業(yè)的配送時(shí)間上來看，時(shí)效方面或許是不同企業(yè)之間分出高下的區(qū)域所在。

有專家表示，巨頭入局菜場的背后其實(shí)是新的一輪的流量爭奪。盒馬、美團(tuán)等巨頭涉足線上菜場，為的就是在進(jìn)一步擴(kuò)大其線上的流量引入。隨著家庭消費(fèi)的互聯(lián)網(wǎng)化，買菜將成為下一個(gè)抓住用戶消費(fèi)習(xí)慣的重要切口，雖然菜場整體利潤不高，但是用戶消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)則是企業(yè)在新零售端的重要突破口。

2017 年 10 月，馬云提出了新零售的概念。時(shí)間已過去三年，從 2018 年初的無人貨架和共享經(jīng)濟(jì)，到如今的社區(qū)電商和本地生活服務(wù)，新零售不斷嘗試著新的商業(yè)形態(tài)，欣喜的是，它貌似現(xiàn)在前進(jìn)到了一個(gè)相對正確的方向。

但是，生鮮戰(zhàn)場核心競爭壁壘還應(yīng)該是在成本、效率和體驗(yàn)三個(gè)方面，至于此次買菜會變得怎樣，我們還是拭目以待。

來源：物流指聞、農(nóng)特整理

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