
透視小米商業(yè)模式,看褚橙、小罐茶、壹號土豬如何玩新商業(yè)
有競爭的地方就有品牌,發(fā)達國家的農(nóng)業(yè)不僅技術領先,在產(chǎn)業(yè)管理與發(fā)展上,在品牌創(chuàng)建與市場銷售上,都是高質(zhì)量的。因為國情不同,各有各的絕招。中國地大物博,情況多樣,發(fā)達國家的做法對我國農(nóng)業(yè)品牌工作應該有啟發(fā)價值,酌情學習。
法國:從品牌認證著手發(fā)展的品牌
法國農(nóng)產(chǎn)品品牌在世界范圍內(nèi)最有特色、最為成功。法國將農(nóng)業(yè)標準化建設與農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略相結(jié)合,從原產(chǎn)地認證出發(fā),以質(zhì)量認證為基礎,從嚴格質(zhì)量管控和政府扶持入手對農(nóng)產(chǎn)品品牌進行發(fā)展。
法國以傳統(tǒng)文化和地方資源優(yōu)勢為基礎,制定了一系列產(chǎn)品認證體系,其中最有代表性的就是“原產(chǎn)地命名控制”認證體系,即AOC認證標志。
AOC認證標志體系體現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品與其產(chǎn)地之間的關系。凡經(jīng)過AOC認證標志的農(nóng)產(chǎn)品在地理環(huán)境、氣候環(huán)境、種養(yǎng)技術和經(jīng)營管理方面都有著自身獨特的優(yōu)勢,正是這些優(yōu)勢使其產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良,被消費者長期認同。如法國的AOC葡萄酒,對土地、品種選擇、種植釀造方式、儲存、標識、酒精含量等都作出了嚴格的規(guī)定。有了認證的農(nóng)產(chǎn)品對于消費者來說就多了一層信任。
法國是歐盟國家中對農(nóng)產(chǎn)品標簽、成分、生產(chǎn)過程等方面規(guī)定最為嚴格的國家。如法國香檳酒世界聞名,為了保證香檳酒文化的品牌影響力,法律上對香檳葡萄從種植土壤到品種,再到釀造工藝都給予了條文性的規(guī)定,只有用香檳葡萄按照傳統(tǒng)香檳酒釀造工藝釀造出來的氣泡葡萄酒才可以稱為香檳酒,不符合要求的只能為氣泡酒或氣泡葡萄酒。
法國作為世界上第三大農(nóng)產(chǎn)品出口國,政府機構的支持與管理也發(fā)揮了巨大的作用。法國食品協(xié)會和農(nóng)業(yè)部在多個國家和地區(qū)舉辦法國食品展覽倡導“法式生活”方式,每年還邀請不同國家的酒文化愛好者參加品酒大賽,以各式各樣的活動向世界傳播法國酒文化的魅力。
日本:精致農(nóng)業(yè)就是品牌
日本在發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品品牌方面,主要通過政策制度對品牌發(fā)展進行規(guī)范,其措施及特點歸納起來主要有以下幾個方面:
一村一品:“一村一品”運動是日本大分縣前知事平松守彥先生于1979年倡導發(fā)起的。當時的日本正處于快速工業(yè)化、城市化的過程中,大分縣地處日本東南,經(jīng)濟發(fā)展相對緩慢,農(nóng)村一度陷入人才外流、農(nóng)業(yè)萎縮的凋敝狀態(tài)。
面對困境,新任知事平松先生發(fā)起了“一村一品”運動,目的是立足本地資源優(yōu)勢,發(fā)展具有地方特色的主導產(chǎn)品和主導產(chǎn)業(yè),提高農(nóng)民收入,振興農(nóng)村經(jīng)濟。日本大分縣在倡導和推廣“一村一品”運動后,農(nóng)民收入持續(xù)增長(1994年農(nóng)民收入已達2.7萬美元),農(nóng)村面貌不斷得到改善,成為農(nóng)村開發(fā)的成功典范。
相關資料表明,目前大分縣已培育出具有當?shù)靥厣漠a(chǎn)品300多種,總產(chǎn)值達到10多億美元,居民人均收入連續(xù)多年位于日本九州地區(qū)第一位,居全國前列。
地產(chǎn)地銷:于1981年由當時的日本農(nóng)林水產(chǎn)省首次提出。當?shù)禺a(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品就近應時銷售,不僅保障了人們能夠吃上最新鮮的產(chǎn)品,也解決了生產(chǎn)銷售企業(yè)遠距離運輸?shù)某杀鞠摹_@個方法特別適合生鮮產(chǎn)品,對不宜長途運輸和貯藏的生鮮產(chǎn)品更加適合。
本場本物:這是一種產(chǎn)地認證。由日本農(nóng)林水產(chǎn)省制定,在全國范圍內(nèi)推行實施的一種品牌認證制度。它是由區(qū)域食品品牌標記標準審查委員會對參與認證的生產(chǎn)加工企業(yè)生產(chǎn)的具有傳統(tǒng)特色的農(nóng)產(chǎn)品,展開審核,并對其進行跟蹤管理,建立綜合審查制度。
高度標準化和嚴格質(zhì)量管控:以標準化程序打造標準化品牌是日本品牌農(nóng)業(yè)的重要特點。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)是以高度標準化為基礎的生產(chǎn)過程,農(nóng)產(chǎn)品從新品種的選育,到播種、收獲、加工、包裝、銷售都有一套嚴格的標準,這一過程也是嚴格質(zhì)量管控的體現(xiàn)。
在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)方面,日本對其大小、粗細、形狀都有確切的規(guī)定。例如,在蔥的種植中,從品種選育到生長的不同時期都制定了一套規(guī)范,要求每棵蔥從長短、粗細、顏色都要符合統(tǒng)一的質(zhì)量要求。
日本農(nóng)業(yè)大部分靠進口,其農(nóng)業(yè)自產(chǎn)只能滿足很小一部分的需求,但即使是這很小的一部分,也十分講究其營養(yǎng)和口感。日本的“松板牛”品牌。在飼養(yǎng)過程中,以大麥、豆餅的混合飼料為主,牛長肥后,為了增進其食欲,每天都要給牛喝啤酒,為牛按摩,給牛聽音樂,享受日光浴。
分級界定施用農(nóng)藥化肥:倡導低農(nóng)藥、化肥使用量。目前在日本的某幾個縣的生產(chǎn)中,政府和農(nóng)協(xié)依據(jù)使用的農(nóng)藥和化肥量的多少將生產(chǎn)的大米分為幾個等級。
沒有使用任何農(nóng)藥和化肥的農(nóng)產(chǎn)品為一級有機農(nóng)產(chǎn)品,使用50%以下農(nóng)藥和化肥的農(nóng)產(chǎn)品為二級特別栽培農(nóng)產(chǎn)品,高于50%低于全國最低環(huán)保標準的農(nóng)產(chǎn)品為三級農(nóng)產(chǎn)品。
對于不同等級的農(nóng)產(chǎn)品,由不同的組織予以認證,標明不同級別的環(huán)保認證標簽,不同等級農(nóng)產(chǎn)品在市場上的價格和受歡迎程度都是有很大差距的。
美國:專業(yè)化服務和協(xié)會
美國毋庸置疑是農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展較早的國家,其科技創(chuàng)新水平、傳媒營銷水平、專業(yè)化經(jīng)營都具有明顯的優(yōu)勢。
科技實力提升品牌價值。
一方面,農(nóng)業(yè)科技生產(chǎn)信息的網(wǎng)絡支持技術,可以實現(xiàn)農(nóng)業(yè)耕作的自動化,網(wǎng)上農(nóng)資銷售系統(tǒng)的實施,方便了消費者自助購物。
另一方面,科技公司的發(fā)展也為品牌農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展提供了基礎和便利,如美國著名的農(nóng)業(yè)生物技術公司——孟山都公司,每年花費大量的資金用于科技創(chuàng)新,公司每年的品牌收入有將近一半是來自科技創(chuàng)新。
高廣告投入的營銷策略。
美國是世界上廣告投入最高的國家,廣告可謂是美國農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的關鍵。大部分企業(yè)在將產(chǎn)品推向市場前都要投入高額的廣告費用作為銷售的前期推廣,如在20世紀90年代,華盛頓蘋果剛剛進入中國市場時,企業(yè)就舉辦了以華盛頓果園美麗風景為主題的少兒繪畫大賽,以此來推廣蘋果。
專業(yè)化服務助品牌發(fā)展。
美國農(nóng)業(yè)的特點就是大規(guī)模專業(yè)化經(jīng)營,其中協(xié)會對于品牌創(chuàng)建和發(fā)展有很大的作用。在美國最為典型的就是新奇士橙品牌的發(fā)展模式:
從組織模式看,新奇士橙協(xié)會是一個分級管理的利益共享體,采用現(xiàn)代企業(yè)的運作模式,由各地果農(nóng)自愿加入?yún)f(xié)會并成立包裝廠,由包裝廠組建成區(qū)域交易所,包裝廠與果農(nóng)簽訂合同,負責收購、加工,區(qū)域交易所負責接受訂單與銷售,并確保訂單公平分配。
從營銷模式看,新奇士橙協(xié)會注重將質(zhì)量和服務放在首位,完善數(shù)字化、信息化的產(chǎn)銷管理系統(tǒng),積極尋求國家間的品牌合作,使其品牌多樣化,并針對不同地區(qū)不同文化的消費者,適當調(diào)整產(chǎn)品口味。
新西蘭:以品牌和聯(lián)合體凝聚力量
一提起新西蘭,最著名的農(nóng)產(chǎn)品品牌非佳沛奇異果莫屬,是新西蘭國家的驕傲。
1、擺脫分散種植和銷售的模式,成立統(tǒng)一的組織
新西蘭農(nóng)民吃過分散經(jīng)營,互相壓價的苦頭之后,決定組織起來,在政府的協(xié)助下,2700多戶果農(nóng)注銷了各自經(jīng)營的品牌,組建了一個統(tǒng)一的銷售窗口——“新西蘭奇異果營銷局”。
營銷局以擁有土地作為果農(nóng)加入的資格,所有果農(nóng)按照種植面積與產(chǎn)量的大小共同出資入股,并根據(jù)股份多少決定其在營銷局組建中的資金投入和年終分紅。
這相當于2700多個股東聘請了一個職業(yè)經(jīng)理人團隊,這個團隊制定種植計劃、執(zhí)行品牌推廣、渠道建設。在經(jīng)營團隊的統(tǒng)一管理下,從品種選育到果園生產(chǎn)、包裝、冷藏,再到運輸、配售及廣告促銷等環(huán)節(jié)的配合,集中了原來每個果農(nóng)單一的力量,以單一的窗口形成系統(tǒng)化的操作流程,統(tǒng)一在全球行銷。
生產(chǎn)過程的標準化管理和形象品質(zhì)的高度統(tǒng)一是佳沛新西蘭奇異果在全球市場暢行無阻的重要保障。不但有統(tǒng)一規(guī)范的包裝,水果本身的顏色、個頭、形狀也有嚴格的控制。
首先付給果農(nóng)包括種植、收獲、包裝、冷藏和儲運等在內(nèi)的生產(chǎn)成本費,約占果農(nóng)總收入的30%。其余70%為農(nóng)戶的利潤收入,要由市場銷售狀況決定。如果產(chǎn)品全部按計劃售出,則全部兌現(xiàn)剩余的70%收入;如果出現(xiàn)滯銷,則根據(jù)實際情況支付利潤收入。另外,如果果農(nóng)能提供上市早、質(zhì)量好、甜度高的產(chǎn)品,還可獲得公司的“加成”獎勵。
2、高超的品牌命名
佳沛的名稱里為什么沒有地域名稱?這源于淡化產(chǎn)地概念強化企業(yè)品牌的考慮,同時,由于佳沛的經(jīng)營者——2700多個大小農(nóng)場主聯(lián)合起來,只做一個品牌,那么強調(diào)地域顯得沒那么重要了。
1997年,“新西蘭奇異果營銷局”順應市場發(fā)展規(guī)律,改組成為“ZESPRI新西蘭奇異果國際有限公司”,從組織到企業(yè)化,推出“ZESPRI”作為統(tǒng)一品牌名稱。國際公司旗下專門成立了“ZESPRI新西蘭奇異果國際行銷公司”作為行銷子公司,全面統(tǒng)一負責新西蘭奇異果在全球的銷售。ZESPRI新西蘭奇異果國際行銷公司完全由2700多名果農(nóng)所擁有。
3、產(chǎn)品創(chuàng)新彰顯差異
創(chuàng)新是佳沛奇異果品牌成功的重要手段,是有力提升品牌溢價能力的重要舉措。
新西蘭佳沛改良了原來口味偏酸的綠色奇異果,推出了口味偏甜的黃色果肉的新品種——黃金奇異果,目前黃金奇異果已經(jīng)占到新西蘭奇異果銷售量的20%,在亞洲尤其暢銷。
最新新西蘭佳沛官方宣布,紅肉奇異果品種將在新西蘭商業(yè)化種植。佳沛紅肉奇異果是佳沛與新西蘭皇家植物和食品研究院合作培育新品種的最新成果。
佳沛紅肉品種與人們以往所熟知的中國國產(chǎn)“紅心獼猴桃”明顯不同,這種紅肉奇異果表皮顏色很深,幾乎是紫色,果肉呈紅色,而不僅僅只擁有接近果心的一圈星型紅。越往中間越明顯,最外面的果肉是淡紅色。這種紅色是由花青素產(chǎn)生的,這是一種抗氧化劑,對心血管和認知健康有益。它具有怡人的漿果回味,在水果中非常獨特,對消費者有強烈的吸引力。
其實,產(chǎn)品創(chuàng)新、嚴格管理、組織強健、品牌形象和傳播,都是一件事,都是為了更多更快更持久的銷售,各地和各國各有側(cè)重,適合就是最好的。
來源:神農(nóng)島
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