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方法論 | 褚橙的營銷是如何落地的？

農產品

生鮮內參伊妮

2016-10-13 10:10:58

[ 導讀 ] 褚橙的成功離不開營銷，但營銷并不是褚橙的全部。

褚橙的成功離不開營銷，但營銷并不是褚橙的全部。

褚橙不是一夜爆紅。從其生命的軌跡來看，褚橙經歷了漫長的等待期、沉淀期，隨后借著互聯網的風飛了一會兒，然后到達一個平衡點。在互聯網電商時代，很多產品在風口上飛了一陣后，就銷聲匿跡，難以被消費者想起。

但幾年下來，褚橙不但沒有被遺忘，反而在時令季節被頻繁提起。很多人將其成功歸結為互聯網電商、名人效應，但如果沒有之前的沉淀，一個品牌是不可能如褚橙般長久的。

1、盯緊細分市場

什么才是好項目?這是困擾眾多創業者的一個難題。但以褚橙的經驗來看，越是細分的領域，越有市場，越容易出現好項目。

在做褚橙之前，褚時健曾做過詳盡的調查：超市里的“新奇士”價格是國內橙子的10倍，但味道偏酸，可依然有很多人購買。橙子是個細分市場，市場很大，但那時國內橙子大多以品類、產地劃分，沒有強有力的領導品牌。褚時健盯住了這一機會，耐心在這個行業沉淀下去。

2012年以前，褚橙銷售渠道以傳統水果批發商和水果店為主。之前三四年都在傳統渠道艱難前行。2005年，褚時健和老伴馬靜芬在路邊擺攤賣水果，兩人在別人眼中就是水果攤販而已，少有人詢問。但褚時健并未因此著急，在他看來，做事情要像烏龜一樣有耐心，永遠別著想賺快錢。

2014年前后，褚橙在市場上有了一定的影響力，大量水果創業者們紛紛在沒有準備的情況下開始銷售。毫不夸張地說，有些創業者甚至根本無法分清楚什么是正宗的褚橙，但這絲毫不影響他們的生意。褚橙很好賣，這是事實，但并不是所有的水果都像褚橙那么受歡迎。一些做褚橙的經銷商沒有在全年實現良好的運轉，褚橙成為了他們的全部，一旦褚橙下市，他們的創業幾乎也就戛然而止。這也印證了褚時健的觀點，做事情要一步一步來，急功不能近利。

▲褚時健和他的妻子。

2、營銷要找準方向

褚橙是什么?賣給誰?怎樣賣?在沒想清楚這三個問題前，我們沒敢開售，或者說，我們一開始確實不知道要怎么賣。

其實，這就是想清產品定位、找到種子用戶、確定營銷方法。

產品定位上，我們拿到褚橙的時候，尤其是在品嘗它的味道以后，我們認為褚橙和很多橙子不一樣。它的確不僅僅是一個橙子，更是一種嚴苛的種植管理標準。它是優越水果的代表。

營銷方法上，我們并沒有單純的依靠互聯網，而是從一開始就實行線上線下聯動營銷。特別是傳統的線下渠道營銷，我們很重視渠道和分銷的布局，十分重視線下的體驗和定準銷售。而線上的互聯網營銷，我們盡量跟上形勢，借力社會化媒體，進行全方位傳播和銷售。

現在，互聯網真的很熱，很多做O2O的同行與我們交流時，都大談線上應該怎么做，優惠券或者補貼應該以哪種形式發放。其實這些方法我們也做過，但持續轉化率很低，后期維護還需要高投入。雖然現在都說互聯網打掉了中間環節，然后把利益讓給消費者，所以價格可以很低。但是，價格過低費用成本太高，“燒”回來的用戶很多不能轉化，基本成了僵尸。

▲褚橙是優越水果的代表。

3、講故事不如做地推

現在很多人談營銷，總喜歡講故事。用漂亮的故事包裝產品、用亮眼的設計吸人眼球，直到消費者真正購買后才發現，產品貨不真價不實。如此一來，二次傳播無法形成，忠實客戶也難以培育，最終的結果可想而知。

如何讓用戶知道產品，并產生持續的購買力?依照褚橙推廣的經驗來看，最好的辦法還是持續有規模、有節奏地做地推。地推的效果非常好，褚橙的很多忠實用戶，都是通過地推工作獲得的，他們中的很多人甚至讓我們做他們的水果管家。

這里，有四個常見的地推方式可以借鑒：

進社區

根據產品的特性，褚橙的社區地推一般選擇中高檔居民社區。經過長時間的實踐發現，社區擺攤試吃的精準度極高，一般情況下，品嘗后的顧客只要覺得好，都愿意購買。不僅如此，這種面對面的交流，也讓目標消費者直接感受到我們的誠意。

場地擺攤

2012年，我們在成都幾百平方米的露天場地掛起橫幅，現場銷售。傳統的辦法雖然比較耗時耗力，但也是必經的過程。只有看到客戶、了解他們的喜好、聽取他們的意見，才有利于下一步計劃的進行。

進餐館

進餐館在褚橙的推廣過程中也起到了很大的作用。2012年和2013年，褚橙在成都部分餐飲店門口搭起褚橙宣傳展臺。消費者走到店門口的時候，都會朝展臺張望，有的人還會停下來詢問我們產品的情況。如此，知道褚橙的人又多了很多。

進企業

褚橙剛面市的前幾年，很多客戶都是以企業為單位的。當然，其中有以前的人脈資源。但不可否認的是，企業作為一個團體，員工之間口口相傳的效應是不可估量的。地面推廣是一個很累的活兒，尤其是管理效率，雖然說一次可以覆蓋很多點，但是在現場具體怎么做，一開始也要做準備，甚至包括溝通技巧的準備。我們看到很多產品也在做地推，但僅僅是發發傳單或者搞試吃，沒有形成一個可以分享的互動過程。褚橙在做地推時，有意進行了這方面的引導，反過來通過線下做線上的傳播，然后線上的人又到線下來消費，這個過程是可以互相引流的。

▲講故事不如做地推。

4、找到中度忠誠者

讓消費者知道產品不難，難的是如何讓他們自發傳播。在褚橙推廣中很關鍵的一步，就是找到了一批意見領袖做推薦，擴散效果十分理想。而這部分人按照理論劃分，就是所謂的中度忠誠者。

《口碑營銷》一書中，日本知名市場營銷學者中島正之將消費者群體劃分為三類：重度忠誠者、中度忠誠者和輕度忠誠者。重度忠誠者過于服從一個品牌，自己樂在其中，疏于分享;輕度忠誠者買完產品后，不會進一步關注;中度忠誠者才是傳播品牌的真正推手。

而在褚橙案例中，意見領袖就是最大的中度忠誠者群體，并且是這個群體中擁有最大影響力且最具表達能力的人。他們是交談品牌最多的人群，觀點也能被聽眾接受，而這些聽眾又可能成為二級傳播者，繼續擴大效應。

當然，不是所有品牌都擁有褚橙這樣得天獨厚的條件，讓名人開口始終是一件難事。那么可不可以采取草根的方法呢?

既然意見領袖是產品的購買者，我們也可以把用戶圈在一起，再從中找到產品的意見領袖。掀起―股粉絲熱潮的小米手機，就擅長把粉絲們圈在一起，從中找到意見領袖。小米論壇里有超過兩億條帖子，其中不乏―些深度的使用體驗報告，而這些帖子的發布者，就是圈內的意見領袖。他們甚至比小米公司內部的人對產品更加了解，在小米科技圈內，有著不可代替的話語權。

褚橙的成功離不開營銷，但營銷并不是褚橙的全部。如果沒有好的產品，任何效果都不會持久。中國企業做品牌，只有情懷和錢是遠遠不夠的，還要有專業的積累沉淀。特別是對于非標準化的行業，沒有腳踏實地的產品，花樣玩完之后，就剩煙火后的寂寥硝煙，消散在空中。

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