
以“李子柒”為例如何做好內(nèi)容營銷策略
農(nóng)產(chǎn)品流通痛點:信任缺失
一千個讀者有一千個哈姆雷特。對于環(huán)境復雜、產(chǎn)業(yè)鏈條長的農(nóng)產(chǎn)品流通的分析尤其如此,每個人都有自己的判斷。在筆者看來,農(nóng)產(chǎn)品流通的問題主要表現(xiàn)在幾個方面:
一是上游非常分散,分散在非常多的農(nóng)戶包括散戶手里;
二是中間環(huán)節(jié)非常多,產(chǎn)品缺乏標準化,產(chǎn)品價格需要進入市場當場判斷供需關(guān)系確定價格;
三是下游消費環(huán)節(jié)非常復雜。
在現(xiàn)代的城市發(fā)展中,城市居民與農(nóng)民的關(guān)系已經(jīng)漸行漸遠,城市的消費者很難見到真正的農(nóng)民生產(chǎn)者,也不了解食物的生產(chǎn)和加工過程。加上近年來“三聚氰胺”、“紅心鴨蛋”、“地溝油”等食品問題,消費者對食品安全問題產(chǎn)生越來越多的質(zhì)疑。
另一方面農(nóng)民不了解自己的銷售對象,不知道他們的產(chǎn)品在哪賣,賣給誰。生產(chǎn)者與消費者的友誼和相互之間的信任關(guān)系慢慢地減弱并最終瓦解。分析問題的本質(zhì),困擾我國農(nóng)產(chǎn)品流通的核心問題是信任的缺失。
農(nóng)產(chǎn)品流通將迎來移動社群電商3.0時代
模式的升級將導致產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。電商與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的結(jié)合,曾被認為是解決流通領(lǐng)域問題的“包治百病”的靈丹妙藥。農(nóng)產(chǎn)品電商也經(jīng)歷了幾個時代。
第一個是1.0時代,其主要是直接把農(nóng)產(chǎn)品搬到網(wǎng)上去賣,只是把網(wǎng)絡當作一個供求渠道工具,后來由于市場交易混亂品質(zhì)參差不齊而沒落;
第二個是2.0時代,主要是利用傳統(tǒng)電商去做營銷推廣,以貿(mào)易公司和中間采購商為主,因為渠道價格過高而導致大眾難以接受。
而現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品電商正迎來以移動社群為特征的3.0時代,在這個時代,利用社群打通移動營銷渠道入口,通過圈層之間的互動和分享,形成圈層快速裂變,產(chǎn)品快速推廣,營銷加速驅(qū)動。
社群核心:情感、信任、產(chǎn)品、利益
社群是社交+群落,有共同的興趣或目標體系,在時間奔跑中,形成相對緊致的人群組織模式。社群經(jīng)濟要求不僅有粉絲,還要打通粉絲連接,形成有組織、文化、氣質(zhì)、利益分配機制的自生長體系,商業(yè)價值在信任體系中無噪聲完成。
社群是一個兩兩相交的網(wǎng)狀關(guān)系,基于“用戶滿足”與“服務用戶”兩個核心。而粉絲經(jīng)濟,則是以某個點為中心所有人圍繞在這個中心的明星式經(jīng)濟。社群經(jīng)濟發(fā)展到一定程度,會自我運作,但粉絲經(jīng)濟不會。只有當你的客戶變成用戶,用戶變成粉絲,粉絲變成朋友的時候,才算得上是社群。
而驅(qū)動這一系列轉(zhuǎn)變的正是社群的核心:情感、信任、產(chǎn)品和利益。將社群共同的目標轉(zhuǎn)化成一個充滿激情的目標,一種對變革的渴望,提供可增進成員交流的工具,并不斷促使部落壯大、吸納新成員。最重要的,是部落的穩(wěn)固。除此之外,社群要有相同的價值觀、使命、遠景,要有一定的運營思維和規(guī)則,通過一定的社群活動讓社群成員感受到參與感與儀式感。
社群營銷締造商業(yè)神話的小米是跨界學習榜樣
社群營銷,正是小米5年450億美金的核心:米粉-客戶。雷軍團隊將這些都已經(jīng)做到極致。
雷軍對社群成員的定位:就是喜歡玩手機的那群人,他們懂性能,喜歡折騰,就是手機控。特征包括:
1. 年齡在20-28歲之間,一般在20-25歲;
2. 擁有大專以上學歷,專業(yè)學的是理工科,對技術(shù)特別是IT技術(shù)癡迷;
3. 畢業(yè)不到5年,一般在2-3年,收入在2000-6000元之間;
4. 喜歡玩手機,喜歡上網(wǎng),經(jīng)常瀏覽太平洋電腦網(wǎng)、中關(guān)村在線等IT網(wǎng)站;
5. 有個人的消費主見,不喜歡隨波逐流;
6. 喜歡網(wǎng)購,不喜歡逛街;
7. 社會地位不高,大都從事的是底層技術(shù)支持工作,渴望被認同;
8. 對價格敏感的中等收入人群,大多數(shù)人由于經(jīng)濟原因,對價格很敏感,高性價比的小米手機對他們很有吸引力。
你能夠形成類似小米一樣的符號、語言、價值觀、范式,那么,你就可以創(chuàng)造秒殺!
農(nóng)產(chǎn)品社群營銷的先驅(qū)模式:CSA 、眾籌
在農(nóng)產(chǎn)品流通正在迎來以移動社群為特征的3.0時代,不僅雷軍軍團的小米能夠通過社群取得成功,農(nóng)產(chǎn)品同樣也可以。而且農(nóng)產(chǎn)品在社群運營方面已經(jīng)誕生了先驅(qū)模式:CSA農(nóng)場、農(nóng)業(yè)眾籌。
社區(qū)支持農(nóng)業(yè)(Community Support Agriculture)簡稱CSA,于20世紀70年代起源于瑞士,并在日本得到最初發(fā)展。當時的消費者為了尋找安全的食物,與那些希望建立穩(wěn)定的客源的農(nóng)民攜手合作,從而建立起經(jīng)濟合作關(guān)系。CSA讓城市社區(qū)居民與農(nóng)民建立起直接聯(lián)系,互相支持并且共同承擔糧食生產(chǎn)的風險,分享生產(chǎn)利益,整個過程中不需要中間商來操作食品價格。
其更深層的意義是,農(nóng)民生產(chǎn)出令消費者滿意的健康優(yōu)質(zhì)食物,而消費者作為“股東”可以親身參與農(nóng)田的管理與運作,在享受優(yōu)質(zhì)成果的同時為農(nóng)民分擔生產(chǎn)耕作的風險,比如自然災害等,以達到產(chǎn)銷共贏。在這個過程中,城市社區(qū)居民可以親自去農(nóng)場體驗耕作,農(nóng)場也可以通過現(xiàn)代移動互聯(lián)平臺向社區(qū)居民發(fā)布生產(chǎn)日報、配送日報和總結(jié)等,及時對農(nóng)場的生產(chǎn)經(jīng)營進行計劃,根據(jù)計劃有序開展活動,讓社區(qū)居民會員能夠快速準確地了解到農(nóng)場的種植生產(chǎn)的最新動態(tài)。
CSA農(nóng)場模式擁有“情感、信任、產(chǎn)品、利益”等社群運營的典型特征,是社群營銷在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)流通領(lǐng)域?qū)嶋H應用的先驅(qū)模式。
農(nóng)產(chǎn)品眾籌是社群營銷在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)流通領(lǐng)域的又一典型應用模式。農(nóng)業(yè)眾籌是“互聯(lián)網(wǎng)+”思維在實際中的恰當運用,打破了生產(chǎn)和銷售的界限,產(chǎn)品直接從基地送達用戶手中,節(jié)省了很多中間環(huán)節(jié),食物更新鮮更有保障,能防止食品添加防腐劑、保鮮劑等二次污染,生產(chǎn)方也無需擔心產(chǎn)品滯銷。農(nóng)產(chǎn)品眾籌,革新原有的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)流程,由消費者眾籌資金,農(nóng)戶根據(jù)訂單決定生產(chǎn),等農(nóng)作物成熟后,將農(nóng)產(chǎn)品直接送到消費者手中,這一被稱為“從田間到舌尖”的模式,目前在中國發(fā)展尤為迅速。
實際上,CSA農(nóng)場模式和農(nóng)產(chǎn)品眾籌模式并沒有明顯的界限,二者都是讓生產(chǎn)者與消費者聯(lián)系起來,讓消費者為農(nóng)產(chǎn)品的種植生產(chǎn)提供資金和智慧,并參與農(nóng)產(chǎn)品種植的過程,在互動中產(chǎn)生信任,并生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品,從而滿足生產(chǎn)端(農(nóng)戶)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品尋找穩(wěn)定的客源,而城市社區(qū)居民或正在崛起的新中產(chǎn)渴望吃上品質(zhì)安全放心的農(nóng)產(chǎn)品的不同訴求。
如今,傳統(tǒng)電商逐漸步入低迷,社群營銷已經(jīng)成為后起之秀。基于“情感、信任、產(chǎn)品、利益”為核心的社群營銷能夠有效解決困擾中國農(nóng)產(chǎn)品流通的“信任”痛點,未來或?qū)⒊蔀橹妻r(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)流通模式革新的利器。
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