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思想丨農產品包裝語言：說些什么？

葉明春

2017-11-08 18:03:35

[ 導讀 ] 俗話說，人靠衣裝，物靠包裝。隨著農產品流通業的快速發展，如何做好農產品包裝越來越引起人們的重視。

俗話說，人靠衣裝，物靠包裝。隨著農產品流通業的快速發展，如何做好農產品包裝越來越引起人們的重視。

然而，我國農產品包裝問題不容樂觀。過去在我國海關流傳著這樣一句話，中國的出口農產品是“一等商品，二等包裝，三等價格”。這是我國農產品包裝落后問題在進出口領域的集中表現。不無擔憂的是，類似現象在整個農產品流通業普遍存在，其中最突出的就是包裝語言的問題。

差距——普通產品與品牌產品的包裝語言

什么是包裝語言？通俗來講，就是在產品包裝上，商家通過文字、圖形、符號的設計與編排，想要表達些什么，以及如何表達。就好比同樣的意思，不同人的表達方式就有所不同，或直接或委婉、或粗俗或優雅。衡量農產品的包裝語言，就要看它是否符合傳播規律、是否能夠吸引消費者眼球、是否有利于塑造農產品的品牌。

試看近年來涌現的褚橙柳桃潘蘋果之類的農產品“網紅”。拋開炒作等概念不談，這些農產品都是商業化運作成功的案例。從市場營銷角度而言，也是包裝語言運用成功的典范。在農產品商品化的過程中，消費者對產品最直觀的印象就是包裝。把褚橙包裝和常見的冰糖橙禮盒裝比較，帶給人們的視覺沖擊和心理感受是截然不同的：

思想丨農產品包裝語言：說些什么？

試看褚橙的包裝，首先映入眼簾的是“褚橙第4季”，點明了產品品牌，又通過季度的概念，體現出該品牌的延續性和持久性。右下角的“匠心橙意”是產品的口號，也是褚橙想留給大家的印象——這是一款傾注橙農心血、蘊含“匠人精神”的產品，深挖了農產品背后的精神內涵，提升了褚橙的文化價值。左上角是中間商品牌“本來生活”的logo，并用嚴謹的黑體字注明是“褚時健官方授權”，表明流通渠道的正宗性，以“褚時健”“褚橙”這些強IP進行背書?！爸x謝您，爸媽，從現在開始，換我來照顧您?！边@是一個簡短的文案，為消費者提供了消費場景和消費理由：感恩父母，給長輩送禮時使用。該文案也是一個系列，系列包裝為消費者構建了不同的消費場景。從整體包裝語言來看，褚橙在外包裝最黃金的正面位置，簡明扼要地介紹了產品品牌、中間商品牌、產品內涵、消費場景，并運用熱門IP背書，雖然沒有運用“香甜可口”“鮮嫩多汁”等常見用來描述產品品質的詞語，但其品質在包裝語言里已處在“不言自明”的地位，超出普通的包裝語言運用水平，在更深層的精神含義層面進行了塑造。

相較而言，下圖的“冰糖橙”更符合消費者對一般農產品包裝的認知?！氨浅取比诌\用了大字號，十分醒目，但字體、色彩方面的運用更像是一款文化用品?！跋闾鹂煽?，純正品質，健康好禮”給予消費者積極的心理暗示，但過于泛泛，與冰糖橙這一產品沒有直接關聯，是放之四海而皆準的車轱轆話。除去形式上的問題，這款包裝最大的問題在內容方面：沒有說明產品的品牌，既沒有說明生產地——區域公用品牌，也沒有說明企業名或者產品名。僅從外包裝看，無法體現該產品較之競品的特點與優勢，也沒有為消費者復購提供便利——假如消費者喜歡這個味道，下次可以去哪里買、又該買哪個品牌呢？很多農業經營者都在抱怨自己的產品明明不差，但為何產品總是賣不上好價錢，“土里土氣”與“時尚新潮”，普通產品與優勢品牌的差距，在包裝語言上就已經可見一斑。

令人擔憂的是，據筆者觀察，目前市面上能夠講好包裝語言的農產品并不多，即使一些所謂的農產品品牌，空有知名度，但也沒有在包裝語言上講明白、說透徹。

方向——講好包裝語言，打響產品品牌

有些農業經營者說，農產品土里生土里長，包裝“土氣”點也好，說不定消費者就是喜歡這種“土勁兒”呢！消費者青睞土地里生長的天然農產品不假，但從消費心理來看，消費者真正喜歡的是“土”的內涵——原汁原味、原生淳樸，原生品味，而不是“土”的形式。換言之，有些農產品的包裝真是土也沒土出樣子來，土的沒有品味。

我國農產品包裝語言之所以出現這些“土”問題，很大部分原因是農業經營者更多注重農產品包裝的物理功能，忽視了包裝的營銷功能。包裝賦予了農產品外在的保護層，有著保護產品、方便儲運、降低損耗等基本作用。在充分競爭的市場經濟條件下，包裝還肩負著促進銷售、增加利潤的重任。從營銷角度來講，大多數情況下消費者并不了解產品本質，需要借助于包裝設計、品牌背書才能明白。包裝語言是農產品品牌的重要組成部分，是品牌的“面子”。產品包裝是消費者眼中，品牌形象的最直觀體現，是產品在品牌推廣和宣傳中最直接的承載媒介，是產品給消費者的第一印象。設計一個好的產品包裝，講好包裝語言，就是在維護自身的品牌利益。

據統計，不同品類的產品在市場營銷上的投入也不同，快消品在營銷上的投入通常較高，普遍在利潤的20%-30%之間，部分美妝、護膚產品的投入能達到50%。農產品的流通環節多、流通半徑有限、產品附加值相對較低，不可能也不需要像快速消費品一樣，在品牌、包裝上投入巨大的精力和成本。但這也絕不意味農產品不需要打品牌，不需要設計包裝語言。即使是小農戶、小農企，沒有專業營銷團隊，甚至沒有營銷預算，但在必要的產品包裝上花點心思，也是可以講對、講好包裝語言的，至少不會再犯“不明所以”“言之無物”“乏善可陳”之類的低級錯誤。

在外包裝的方寸天地上，要向消費者說些什么？怎么說才能讓消費者信服、喜愛并愿意購買？這是廣大農業經營者和產品策劃人員需要首先搞明白的問題。

其實在農產品流通領域，包裝上的“語言”無處不在。在農產品批發市場上，細心人會發現成箱成捆批發的大路貨也有自己的“語言”。在包裝箱上，會有一些外人不明所以的奇怪符號，細看多半是潦草涂寫的人名：王、馬、李。這些簡稱是用來標注貨源上家的，也是農產品包裝語言的雛形，起到區分、追蹤、提醒的作用。

技巧——農產品包裝語言說些什么，怎么說？

無論農產品的包裝發展到什么程度，其包裝語言的最基本作用還是和那些潦草的姓名相同。但當一些農產品進入到更高層次的市場化領域時，反而沒有讓包裝語言實現它應有的用途。

比如，很多水果把包裝上的黃金位置留給了“蘋果”“香蕉”“獼猴桃”幾個大字，沒有或者把自己的品牌名稱放在角落。水果售賣有特殊性，不同品種間的替代關系較強，所以要在包裝上突出自己的品種。但只有品種不見品牌則是“丟了西瓜撿了芝麻”，不能把自己的產品放在一個可以任意替代的層面上與其他產品競爭，這樣做的結果就是難以在市場流通中獲得主動權。要通過突出自身品牌的做法，讓消費者不僅看到你的產品，更要讓消費者看到、想到某一品種就想起你的品牌。

除了品種與品牌之爭，包裝語言設計中還要注意區域品牌和產品品牌的用法。二者先談哪個？包裝上是標注“眉縣獼猴桃”還是“齊峰獼猴桃”？是標注“煙臺蘋果”還是“泉源蘋果”？是標注“東北大米”“吉林大米”還是“梅河大米”？

區域公用品牌和產品品牌的使用還要根據市場實際來判斷。如果產品品牌足夠強勢，在市場上有一定知名度，影響力超過區域內同類產品時，就可以以產品品牌為主，兼帶區域公用品牌，塑造該產品是區域內同種產品龍頭、代言人的形象；或只使用產品品牌，方便品牌管理和把控，避免受到區域內其他品牌的影響。比如，陜西眉縣的齊峰果業是當地獼猴桃產業的龍頭，其自身品牌過硬，具有較強市場影響力。如果強制齊峰果業使用“眉縣獼猴桃”這一區域公用品牌，就浪費了齊峰果業辛辛苦苦積累的品牌影響力，也發展區域公用品牌樹立了一個壞榜樣：如果企業品牌得不到尊重和保護的話，大家對區域公用品牌都只想索取不想投入，會使區域公用品牌缺乏長期發展動能。

另一方面，對于小微農業經營主體而言，“傍上”區域公用品牌有助于品牌的快速起步。據浙江省麗水市一些農業企業經營者說，創品牌要宣傳，要包裝策劃、要大量資金，還要專業的品牌營銷人才?！翱咳跣〉膯蝹€主體去打響品牌實在是太難了，人力、財力、物力，樣樣都缺?！币虼他愃姓垖I團隊創建了一個覆蓋全市域、全品類、全產業鏈的區域公用品牌——麗水山耕，構建起一套“母子品牌”運行模式，實行農業企業子品牌嚴格準入和農產品溯源監管。2014年，麗水山耕品牌正式亮相后，在政府的強力推動下，迅速在浙江及周邊省市叫響。麗水通過不斷提升母品牌“麗水山耕”的影響力，以“母雞帶小雞”的方式，降低生產主體進入市場的成本，實現了子品牌產品溢價。

講好農產品包裝語言是門大學問，需要農業經營者積極思考、反復琢磨、深入領悟；講好農產品包裝語言也有規律可言，必不可少的就是說清楚產品品牌，提煉好產品內涵，也就是把產品特色與產品品牌緊密地結合在一起，確保消費者知曉自家農產品的特性，有需求時能夠想起你的品牌，這就是衡量農產品包裝語言合格與否的標準。

來源：微觀三農

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農產品包裝

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